饰品“FANCI范琦”如何靠情感做出品牌规模｜公司研究No.39

FANCI范琦主推的是表达爱的产品，包括闺蜜之间友情，家庭亲情，和自我的爱，恋爱是其中一个重点场景。品牌的典型传播话题「恋爱戴范琦」在各大平台都有很高的热度。

作者｜顾   远

监制｜杨奕琪

FANCI范琦创立于2012年，是一个中国时尚珠宝品牌，以表达爱为品牌的核心理念，聚焦年轻用户的情感表达——爱情，友情和亲情。产品主要为时尚银饰品和轻奢K金饰品，覆盖项链、耳饰、手链、戒指等多个品类，业务覆盖到国内和欧美市场等主流市场。

品牌名称FANCI英文谐音FANCY，意为「喜欢」，品牌传播话题「恋爱戴范琦」在抖音已有6.3亿播放量。品牌的官方帐号矩阵通过发布短视频、运营话题等，将品牌植入用户心智，并引导用户生产相关UGC内容，将品牌传递爱的理念进行广泛传播。

品牌成立之初，创始人范琦和团队都是在校大学生，因此从自身的需求和喜好出发，选择年轻人比较喜欢的时尚银饰品类切入市场。不到一年时间，FANCI范琦便推出第一个爆品——一款玫瑰花造型的吊坠，帮助公司完成起步，并在2015年进入天猫商城时尚银饰品类TOP10。

以价格带和材质划分，珠宝饰品可以分为两类，一是相对平价的配饰产品线，材质一般为银、合金或其他；二是高价格带的贵金属产品线，包括K金、宝石、钻石等制成的产品。

凭借平价银饰品获得营收积累后，FANCI范琦从2015年底开始逐步转向K金、彩色宝石、钻石等珠宝等贵金属首饰产品进行尝试，希望做到更高价格带，打下轻奢市场。

经过几年的尝试，FANCI范琦的轻奢珠宝产品虽取得了一定的成绩，但发展增速仍然没有达到团队预期，原有的银饰产品线也在这个过程中被完全放弃，由于公司身处武汉，2020年后叠加疫情影响，公司运营几乎停滞。

范琦意识到，他和团队没有与轻奢市场相匹配的社会资源，并不具备绝对竞争优势，他们因此决定进行产品转型，重拾创立初期重点发展的银制配饰产品线，目标用户是Z世代年轻群体。

针对用户的不同需求，范琦认为市场上的饰品品牌可以分为两类。

一类是好看的潮流饰品，只是满足用户的审美需求，比如ZARA、HM等快时尚品牌旗下的饰品，设计周期短、上新快，样式都是当下最火的审美元素。

另一类是往情感和精神内涵的方向上表达，表达爱情、亲情、友情或者某种精神情感，或某种文化认同。比如日本银饰品牌GORO’S，产品设计融入印第安民族传统文化元素，代表印第安文化的神秘、狂野、真实，在世界范围内都拥有超高人气。

范琦认为，「首饰品牌想要做到较有影响力的规模，就一定要有产品内涵和品牌精神。」比如Tiffany、Cartier、Pandora。FANCI范琦的产品也选择情感作为主要方向，表面是饰品，本质是情感的表达和传递。

爱是最经典的情感元素之一，而经典的情感是可以穿越周期，打破国别的。每个国家或地区的用户，受文化、地域等客观因素影响，在审美、认知、表达习惯等方面都有所差异，但不同时期、不同地域及不同受教育程度的用户，都对爱拥有相同的情感需求。

因此，FANCI范琦的产品系列主打「始终如一的爱」这一品牌理念。

凭借品牌多年积累的设计资源和产品资源，范琦迅速调整公司经营战略，重新调整产品线和市场定位，以表达爱和传递爱为品牌的核心理念，以符合大众审美的款式设计，重新设计经典元素，采用国际大牌品质相同的高标准生产工艺，但定价亲民，主流银饰产品单价在200-500之间，K金饰品价格1000-3000。范琦表示，如此一来，年轻人的市场一下就打开了。

FANCI范琦70%的用户是95后的年轻人，他们需要在有纪念意义的恋爱时间节点上，购买带有仪式感的产品来传递爱，所以品牌主推的是表达爱情的产品，每款产品还附有恋爱承诺书，帮助用户表达始终如一的爱。

创始人范琦出身材料科学专业，有着理工科的专业背景，直接带领产品研发设计团队，主导工艺创新和新材料的研发合作，并参与到产品设计中。理工出身的范琦将数学、生物、物理等学科的经典概念融入到产品设计中，如莫比乌斯，无穷大符号、DNA双螺旋结构、量子纠缠等，并从自身经历出发，阐释产品所表达的情感。

比如DNA基因系列，代表「基因决定我爱你」，爱情如基因，在螺旋交织中不断表达爱恋，永不停歇；再比如鲁伯特之泪造型的产品，一端坚硬，代表爱情坚不可摧，另一端非常脆弱，表明「你是我唯一的软肋」；还有目前销量最好的莫比乌斯系列，莫比乌斯环和数学中的无穷大符号相似，代表「起点是你，终点也是你，无限循环」。

范琦认为，要设计出好的产品，最重要的就是对用户的洞察，「产品不是好看就行，要走到用户的心里去。」为了更好的洞察用户，范琦会经常和团队成员一起，走进清吧、商场等场景中，近距离接触年轻人，观察他们的消费行为，了解当下更受欢迎的产品、更受关注的话题等。

除此之外，团队成员还会线上和用户直接沟通交流，处理购买问询及客服问题等，并在私域社群中，和用户进行活动互动、日常聊天，收集用户的意见和建议。这些一手的用户反馈，不仅可以用来更好的改进、优化产品，还能为范琦的团队找到新的需求点，来指导新产品的设计和提供营销创意。

用户在社交媒体上是否有自发分享内容的意愿和冲动，是范琦判断产品成功与否的维度之一。这不仅需要产品设计打动用户，也要求产品传递的情感符合用户的情感表达需求。在520、情人节等重要营销节点上，品牌也会策划线上活动，引导用户发布UGC内容，优质、传播广泛的内容，也会成为品牌新的营销文案、营销创意等的来源。

「恋爱戴范琦」，就来源于一位普通用户的创作。范琦表示，爱情是人类情感中的特别动人的一种，FANCI范琦品牌的标志性情感表达场景就是恋爱。

这位用户在发布了「恋爱戴范琦，求婚戴DR，订婚戴老凤祥，结婚戴周大福」的文案后获得大量点赞，范琦发现后决定大力放大这一情感诉求点，「因为用户的声音就代表一切。」

如今，「恋爱戴范琦」在各大平台都有很高的热度，比如小红书的相关笔记有600+万浏览量；微博上的同名话题阅读次数为1.1亿；在抖音上，参与#恋爱戴范琦 话题拍摄的视频作品，播放总量达6.3亿次。

很多小红书笔记晒出了情侣同戴范琦对戒的图文，文案多以「我终于知道恋爱为什么戴范琦了」开始，解释范琦对戒的含义，并记录下爱情纪念日、情人节、对方生日等恋爱中的重要时刻。在话题下的最新笔记中，还有很多用户发布了自己和另一半签署的范琦恋爱承诺书，度过更有仪式感的520节。

在抖音，FANCI范琦官方针对520也发起了全民任务，鼓励用户用FANCI的饰品告白，表达对另一半的恋爱承诺。「季节更替，你在身边」，「比永远多一天」，「一直留在我身边吧」，佩戴情侣饰品的视频下，用户也传达了每款单品表达的情感或自己对感情的美好期望。

FANCI范琦自去年开始发力抖音，建立了自己的官方帐号矩阵，包括FANCI范琦官方旗舰店、范琦FANCI旗舰店等多个旗舰店帐号，以及FANCI范琦故事馆等内容帐号。官方帐号都保持了较高的更新频率，经常发布短视频，展示品牌旗下饰品的佩戴效果或用户投稿内容，搭配浪漫文案，如「季节更替，你在身边」、「在时间的长河中，我们彼此相爱」等，强化产品表达的内在情感。

另外，官方帐号还通过日常运营话题活动、定期发起话题挑战等方式，引导用户生产相关UGC内容，晒出饰品佩戴效果并分享自己的情感故事，通过用户发布的内容进行广泛传播，将FANCI范琦品牌及传递情感的品牌理念植入用户心智。目前#范琦恋爱故事 话题已有超过6千万次播放，#ifanciu 的播放量超过了2700万次。

得物也是FANCI范琦的重要渠道。2020年公司转型之初，FANCI范琦就入驻了得物。因为得物有超高的95后用户比例，范琦认为，要做年轻人的生意就必须去年轻人聚集的平台。另外，得物还有完整的转化流程，不仅可以做种草与内容传播，也可以在站内直接完成购买，不需要进行跳转，减少流失。

目前，FANCI范琦已经成为得物轻奢首饰品类头部，销量占比较高。莫比乌斯对戒等热门款在得物平台的购买量能达到淘宝、京东等其他电商渠道的十倍，甚至数十倍。其中，售价199元的莫比乌斯环对戒，入选得物「戒指热度榜」第一名，已有超33万人付款。

产品竞争是品牌竞争的基础阶段，只能保证品牌的基本生存。范琦希望FANCI范琦品牌能从单品的流量竞争，过度到隐性的产品能力、持续创意等竞争，之后再升级为更高维度的品牌理念的竞争，可以更多传播品牌的核心理念，将来最终能达到价值观的竞争阶段。