内容经济这把火，从中国烧向全球

人类想要分享的动机才是主要驱动力。

来源 | 志象网（ID：passagegroup）

作者 | 彭慧

编辑 | 谢维平

“看到你，就像看到一台胖胖的印钞机。”

这句形容罗永浩的话，可以被视为这两年直播带货风潮最精准的注脚。直播带货创造出了无数个一夜暴富的神话。一次次消费狂欢的背后，是平台推流、创意策划、网红营销等一系列因素在发力。

当提到网红经济、直播带货等字眼时，话题总会自然而然地指涉到电商。2016年，网红经济在中国开始起步，如今发展成基于短视频和直播的带货形式。从宏观层面来看，这些都可以被视为一种基于内容的创作者经济形态，其内核无非是人与货的连接，是从生产到消费链条上的一个环节。

这类经济形态所创造的价值，在各大巨头财报里便可一窥。到2021年，淘宝直播GMV高达5000亿元，快手电商GMV达6800亿元，抖音电商则超万亿元。基于电商的内容经济在中国的可观前景不言而喻。

基于此，字节跳动趁热打铁，很快在TikTok上复刻国内的成熟玩法，以期在短视频之外创造更多元的业务和收入来源。

“TikTok经常会有 roi 1 ：50 的东西诞生，适合品牌成长期去做。”DTC家居品牌Newme联合创始人、CEO顾俊指出，虽然TikTok在美国直播现在还处于测试阶段，但观察到TikTok为品牌带来的新机遇，他们已经开始重注TikTok渠道。

而心理学硕士Fanny从旧金山一家NGO的研究岗辞职后，工作日常从做数据分析、写分析报告，变成了每天在TikTok上拍摄上传视频。如今，Fanny是TikTok上一位坐拥50万粉丝的宠物博主。作为全职内容创作者，她每天的工作就是撸狗、拍视频、剪辑宠物产品开箱。

海外的内容创作生态并不亚于中国，只不过一直缺乏变现和商业化氛围和土壤。“以前他们更多专注在自己的内容，分享好玩的事情，也不怎么看重变现，但现在开始往商业化方向发展了。”“美国的达人不像中国人达人把它当做职业，很多人是半职业半玩的形式。”多位业内人士对志象网表示。

如今，分布在内容创业上下游的一批批出海人士，乐此不疲地将中国成熟模式输出海外。为此，志象网采访了几位业内人士，覆盖内容创作者、网红营销、品牌营销以及电商公司，以期从不同的侧面来呈现出这批创业者的面貌。

“我现在固定客户大概40几个，回头客占比 40% 左右。”

Fanny，一年前从NGO研究工作转行内容创作

我之前是做 researcher，主要做数据分析，工作性质有点像咨询公司里的那种，接触的人大部分学术背景比较强，做的事情也比较学术。

在我接触TikTok之前，我只会用微信跟家人沟通，其他社交媒体都不活跃，也没有抖音或者小红书。自从接触TikTok之后，就觉得不行，发现要去看别人怎么做内容，IG（Instagram）和 Facebook账号也要有，还要去抖音和小红书看看别人发什么。

我现在每天在TikTok上花最多时间，每天都上传视频，其他时间跟粉丝互动。我也去看别人同类型的视频，观察他们怎么做内容，比如怎么把狗狗零食拍得有意思一些。

我其实并不是一个很有创意的人，之前我的手机相册几乎是空的，一张照片都没有，一条视频也没有，也不知道怎么拍摄和剪辑视频，但是开始运营TikTok以后，我手机里面全是我家狗的视频和照片。

我做内容也经历过一些变化，早期根本不知道干什么，就只是手机拿随便瞎拍，基本就是狗狗吃播。现在摸熟了，甚至帮品牌做内容，我都会深思熟虑每个镜头的目的是什么。

所以我现在看别人的内容，最主要就是看别人怎么创意、怎么拍、怎么剪辑，看看合作的品牌是什么，再想想那个品牌我有没有合作的可能。有时候我也去买这些品牌（狗粮），尝试以后如果觉得产品不错，我可能就会主动接触这个品牌，问有没有合作机会。

我找品牌合作主要有五个途径。

第一种，很多创作者拍视频后会艾特品牌，我就会关注那个品牌的TikTok账号，不过因为TikTok私信有特别多规定，但是可以链接到Instagram账号，所以我会去Instagram私信。

第二，有些品牌会在主页写邮件，所以也可以直接发邮件。

第三，有各种各样的网红平台，比如我长期合作Aspire IQ，这些平台上也有非常高质量的客户，现在大部分收入比较好的合作机会，都是在这个平台上找的。

第四，还有一种平台允许品牌发布推广信息，在我申请之后，品牌会复核我的申请是不是符合要求，如果符合就会进行接洽下去，如果不符合的话，我也会收到通知；还有些平台是创作者把自己的信息贴上去并且明码标价，如果品牌接受这个价格，就会在上面联络你，不过这个价格就是最终价格。

第五种，我把自己的邮件放在个人主页，有些商家会直接给我发邮件，我有80%的客户都是发邮件找来的，但是这些客户质量比较参差不齐、鱼龙混杂。很大一部分这样联系我，说想送产品让我做免费推广，一般我看到就直接忽略。合作过的客户如果有安排预算，也会继续找我。

我现在客户，都是合作过之后还继续合作的，因为开发新的客户、新的品牌，真是挺花时间的过程。我现在固定客户大概40个，回头客占比 40% 左右。对于这个数字，我自己还蛮惊讶的，就觉得 I must be doing something right 。

我现在的客户大部分是美国的，即便不是美国品牌，他们目标消费群体也是美国人。我也合作过一些亚马逊上的中国商家。

你能很明显识别出哪些是中国公司，哪些是美国公司，因为他们沟通方法很不一样。中国公司更偏向于找各种网红机构和孵化公司。当时有个美国人找我签合约，非常正规，但我很快知道他背后是一家中国公司，因为中国公司有个很明显的特征，就是不管你开价多少，它都要先跟你讲个价。

美国公司当然也会讲价，但是会比较动之以情，晓之以理。比如我的开价他接受不了，会说“我能理解你们创作者不容易，但我们是小公司，经济比较困难，没那么多预算，可不可以一人退一步。”这样就会更加能让人接受。

中国的网红公司会有一套标准的操作流程，邮件措辞比较礼貌和官方，没有错别字，讲话也比较正式，沟通时也会讲得很清楚。但也有群发邮件的，比如卖男鞋的，找了我这个狗狗博主，我甚至还遇到过找我要回扣的。

图片来源：TikTok Shop

我现在每天上传视频，每个视频尽量控制在 30 秒以内，因为超过 30 秒数据全都表现得不太好，周六周日我可能一天拍个四五个产品，然后剪出两三条。

跟客户合作时，很多公司会先给我们一份 creative brief ，大公司有一套非常完整的 social media strategy，例如场景能出现的东西，不能出现的东西，狗能不能穿衣服、穿什么颜色的衣服，都有非常详细的规定。

因为我很看重跟客户的关系，加上我本身就做数据分析，所以推广完以后，其他平台我都会发布并且整理一份报告给客户，以及做一些简单的数据分析，告诉他们什么样的内容表现得会更好一些，客户就会非常开心。

我的视频在Facebook 跟Instagram Reel不太好，但在YouTube 和Pinterest上就还可以。Pinterest有的视频甚至能够超越TikTok的流量。收费方面，以前我只收佣金，现在我发现能够长期合作下去的话，就接受固定费用加佣金的形式。

“如果品牌方的要求可能会伤害到自己的粉丝，网红们会毫不犹豫地拒绝。”

Yuki，海外网红&内容营销

我是字节国际化团队最早的成员之一，所以后来出来创业也做出海。海外社媒内容营销业务跟传统的项目广告投放不一样，我们主要做社媒内容，一半可以原创，另外一半基于各个社交媒体平台自有的KOL内容进行阐述。

过去一直都在做国际化，从个人的从业经验出发，我观察到，2019年之后，出现一个很有趣的现象，那就是不论单价9.9美金的小商品，比如小型的USB小灯，还是单价2000多美金的智能割草机，都会首先想到跟KOL合作。

你不需要再去教育品牌方，告诉他们应该跟网红合作去产出一些local用户比较喜欢的内容，现在已经不需要去跟任何一个企业或品牌方解释为什么要这样做，他们自己就会有这样的意识。

但如果在2019年前，大部分品牌方还是选择开店直接上广告的形式作为几乎全部的推广手段。

从出海的赛道来看，2019年对标Shein是热点，那就是做女装出海。到2020年，各种家庭生活场景下日用品，比如小家电，当然也包括美妆都比较火，我们就跟着客户的脚步，去做对应的行业。

因为一路看着字节国际化做起来，发现这个市场有非常多机会。越来越多出海广告主意识到，以前最简单粗暴放上产品链接，投Facebook、Google或者亚马逊广告带来的直接转化可能也就是一锤子买卖，对具有品牌属性的产品本身没有长久价值，没有办法做到边际性传播。

还有，无论是Facebook广告，还是苹果iOS14.5之后的广告政策，都带来了各种不稳定性和风险，整个流量成本越来越高，不仅是体现在单价越来越高，而且获取到精准流量的成本也越来越高。

所以广告主开始研究是不是可以在短视频社交平台做内容，比如在TikTok。因为广告的目的就是让平台上用户来买东西，那是不是可以让这个平台上已有的用户来帮我打广告，因为在社媒平台上，营销的本质就是围绕人而构成的内容。

而且这两年，KOL也发生了明显的变化，随着需求越来越普遍，比如某款产品本身在当地市场是有一定知名度，又不是特别的知名，比如在亚马逊店铺上排名比较高，或者本身有几十万买家，发布了内容以后，其他相关的KOL如果觉得自己产出的内容与产品高度匹配，就会主动留言推销自己谈合作。这是我们在2019年之前没有遇到过的。

我们现在做内容，有TikTok短视频内容，也有Instagram和YouTube上的，最多的还是TikTok和IG。网红内容占的比重挺大，欧美是比较主要的市场。

平台来看的话，YouTube就特别适合长视频，做比较详细的功能介绍或者是测评，YouTube的 KOL价格也是所有社媒平台最贵的；IG用户量非常大，它短视频生态也慢慢起来了，但是终究还是图文更加主流，特别适合做服饰、家居那种可静态推广的产品。

TikTok是我们团队最熟悉的平台，它最大的特点是，它的分享机制和推荐算法决定了它的传播速度会非常的快。

KOL内容方面，比较忌讳的是让KOL按照品牌方的意思来生产。大家更倾向于把产品和服务方向完整地阐述给KOL，作品风格，包括脚本创意可以放手让KOL来设计，因为它是允许品牌方进行提修改意见的。

我们甚至还遇到过才几千粉丝、在金主爸爸眼里就是一个比较小的网红，会要求直接跟我们连线视频，来确认Brief的真实性以及产品的可靠性，他的形象保护意识非常的强，而且越优质的博主越是这个样子。这些网红产出的内容，就自带那种很高的原生的属性，他产生的内容是要保证粉丝喜欢看。

效果上的话，如果品牌方拿着网红产出的内容做广告流量的干预，进行推流和投放，效果比品牌方棚内拍摄的广告片或产品宣传片那种硬广要好得多。

2018年至2021年这几年，出海狂热起来之后，海外比较像tier one（一般指经济发展处于第一梯队的国家或地区）的KOL，也意识到中国市场订单越来越多，因为需求越来越多，brief越来越多，甚至他们也从中国的品牌方学会了变现。以前他们更多专注在自己的内容，分享好玩的事情，也不怎么看重变现，但现在开始往商业化方向发展了。

如果说疫情有什么影响的话，我觉得谈不上特别好或特别不好，现在国际物流疯狂涨价，海外消费者注意力也会受到影响，好的影响的话，尤其是2020年，整个线上消费一下子暴增，这对做亚马逊、eBay这些平台的电商企业来说，疫情应该是个很大的机会，这也让他们意识到了做品牌的重要性。

我的感触是，欧美博主最开始不知道很多产品是中国品牌，随着商业化需求咨询多了以后，他们慢慢适应了，但是跟国内最大的不一样，如果品牌方的要求可能会伤害到粉丝的话，他们会毫不犹豫地拒绝。

如果从网红经济来看，要说国内和海外最大的区别，眼下来看，海外内容质量平均来看会比国内更高一些，但国外比国内更随意一些。

还有，因为我们是一家服务机构，品牌方对我们的KOL产出的内容也是有要求的，所以我们会找非常优质的KOL，要么Ta的内容很扎实，要么就是传播性非常好，要么还会带货转化的。

我们在美国、英国、法国、德国都有经历过。举个例子，有个品牌方觉得跟KOL合作之后效果不错，粉丝反响也很好，甚至还卖出去了几十个产品，很快希望再次跟 KOL合作，但是如果档期排不上，KOL就会直接拒绝掉，只能等到有档期了之后再合作，因为他们除了商业化的内容制作外，还有自己生活上的安排。

图片来源：TikTok Shop

现在，我们现在入库的有2000多个KOL，业务至少有6成以上在TikTok这边。品牌方可能比较看重垂类粉丝量级，我们站在内容的角度来看，更看重粉丝活跃度，以及Ta更新频次和每次更新后的数据曲线变化，也会关注Ta之前接过的商业赞助brief或者内容。

现在直播带货也比较火，出海的品牌会比较热衷直播带货，弄品牌直播间或者找来达人直播，但是很多海外local品牌对直播没有那么热衷。不过，我觉得直播带货现在是大家押注的一个方向，但是消费者养成的习惯是不太一样的，深受中国文化向下兼容影响的东南亚非常容易接受，但是在欧美还是有些吃力。

比如去年圣诞节，我们帮助一个家电品牌，在美国做TikTok直播带货，进直播的用户问的最多的就是这个人是在卖东西吗？这个人不是KOL，是我们自己为客户搭的直播间，然后找美国人直播。我们更倾向于把直播间氛围和内容以及解说形式，往场景化、口语化以及趣味性方向做引导。当然决定用户买的还是价格，这一点全球通用。整场效果谈不上特别好或者特别不好。

直播我们已经做了半年，现在很多出海品牌想尝试直播，平台也有很大的扶持力度，所以这块我们肯定会继续配合去做。我们团队是抱着成长的心态，去看看直播到底在海外Tier 1国家走不走得通。

“TikTok经常会有roi 1 ：50 的东西诞生，适合品牌成长期去做。”

顾俊，DTC家居品牌Newme联合创始人、CEO

美国的网红经济我觉得跟中国一样成熟，甚至比中国更成熟，但是之前主要集中在YouTube和 Facebook，你可以把它理解为类似于微博、小红书这样的平台，这一块链条相对比较成熟，而且有完整的方法论，有很多本土或者中国的机构在做这样的事情。

但是YouTube、Instagram和Facebook我们目前不做，我们主要做TikTok平台直播和短视频两块。北美的TikTok网红生态刚刚开始，大概相当于网红经济在2017、2018年的中国，还在非常早期阶段。

其实之前TikTok有过一个Marc Jacobs香水的挑战赛，这个可能花费不到10万美金，但在全球播放量超过了100亿次，这说明TikTok还是非常便宜，不像在中国，我们当时就已经是6万块钱人民币，后来涨到15万、30万，现在应该是五、六十万的价格。

从TikTok整个流量和盘子来看，一是能够加速品牌成长，二是相对来说成本上，Google Instagram 和 YouTube 都非常的稳了，它没有奇迹发生，但TikTok经常会有 roi 1 ：50 的东西诞生，适合品牌成长期去做。

美国的直播现在其实处于测试阶段，它没有完全闭环，不像欧洲市场，尤其是英国（以及马上要开的法国、意大利）的小黄车那样可以直接购物。美国内容是半闭环，它有小黄车，但是达人不能随便开号，需要跟2B部门以及品牌方机构一起合作，在TikTok开一个有直播权限的美国本土号，它不是广泛开放的接口，因为没有完成闭环，大家都开了之后效果也不会太好，所以就没开放这块业务。闭环的业务可能要到年底才会落地。所以说它的直播在我看来更多是一个内测阶段。

李佳琦、薇娅这类账号在美国是不可以的，你需要和TikTok沟通，定向提报方案和计划，申请独立的特批账号，这种账号网红和品牌都可以申请。我们4月1号才开始直播第一场，美国更多的可能会是达人直播而不是素人直播形式，更多是brand more的形式，品牌拼盘的大厂，几百万美金的大厂，不太会有小厂。

美国市场会更像抖音。其实在中国，抖音大概80%到90%的GMV来自于头部（网红），小直播间不会是美国发力的主要的一个方向。

现在亚马逊、Facebook、IG都开直播，Instagram头部网红占的广告费用至少吃了 80%以上，美国是一个对顶端网红比较买账和能吸引大盘的国家。

海外和国内最大的差别可能就是效率问题。找网红就是两种途径，一是专门的 BD （ Bussiness Development）组，一个一个自己去找，自己梳理自己归类，自己联系。美国其实很成熟，有非常多平台可以去找。

选号的逻辑有一些方法论和很直观、直觉的东西。我觉得国外选人比中国简单，流量掺水比较小。但还是要注意账号是否限流、更新频次和互动的平稳度、是否在产生新内容、赞粉比以及检验账号是否有争议性（比如涉及宗教、战争、同性恋或种族歧视等话题）。

我们现在有洛杉矶办公室，会直接找华人、华裔的本地 MCN ，转化效率其实很高。不过目前直播这块美国商业化程度不够高，人情关系更多，不是一个公开透明的商务市场，可以理解混圈子，就像2018年、2019年时候杭州、上海网红圈，给到熟人的价格会低很多，比直接在抖音上选号便宜 70%。混圈子的话，找人更快、推品更快、落地执行更有保障。

就目前来看，美国更倾向于混圈，不会像中国一样成为非常透明的买卖品牌。因为更随性，美国的达人不像中国人达人把它当做职业，很多人是半职业半玩的形式，那玩的形式当然会跟关系好的给更多的优惠。但这个在中国是纯生意，所以说慢慢地人情就不能（持久）。

这两年MCN机构也多了起来，以前可能很难找，一个个很零散。但现在在去找的话，一次找到三五家是 OK 的。机构跟网红的合作有的是全约，发基本工资的，包月的，这一个月里要直播多少小时，发多少条视频；有些是外约，比如一周四条广告，这四条广告都给包了，网红就不要自己接广告，其他就是账号想发什么发什么，但是商务部门包给我。也有一些孵化的，但还属于非常早期。

这些达人其实还是为钱，只不过是没有太当职业。还有这个东西为什么洛杉矶比较发达？因为好莱坞经纪人失业后都干MCN了，签一些网红，用好莱坞那套非常体系化的培训，快速地来完成从素人到达人的一个职业过程。

TikTok 因为才刚开始有达人和网红逻辑。从去年中开始，TikTok逐渐成为年轻人更喜欢的视频工具。从去年终开始，才有一些网红的概念出来，但还没有形成完整的网红变现业务逻辑。如果说变化，那就是新一代年轻人从IG往TikTok上偏斜。美国很多人瞧不起IG广告里的那些人，觉得很fake，就像很多中国人讨厌小红书一样。

其实我们在美国主做两类，一类是彩妆，一类是家具类的3C数码，比如面包机、厨房电器桌面电器这些。从供应链考量，我们在深圳、上海都有公司，深圳供应链成熟，美妆我们有本土货。

美妆这块，国内的新品牌出海程度还远远不够。

那么我们对网红最大的要求就是匹配度，完全可以参考国内这一套。比如彩妆就两类，一类是李佳琦“柜台型”的人。第二类就是Billie这类人，代表着反传统的cool kids。当然，其实最核心的还是人和货的匹配度。我们也会借助第三方工具来筛选合适人选，比如Tikrank、Shoutcart 、Leapca和NoxInfluencer。

图片来源：TikTok

筛出之后，就可以直接在TikTok 里发私信，这比商务电子邮件效率高一点。我们要求是正式邮件也要发，私信也要发。但是整体看来私信的效率高一点，邮箱回得慢。中国社媒很多人不看私信，但美国人很喜欢看。

我觉得整个欧美短视频更像快手，TikTok也更像快手，很重视跟粉丝互动，粉丝也很乐意。为什么TikTok可以流行，因为Instagram手握几百万粉丝的网红跟粉丝很脱钩，没有那么亲密。TikTok达人和粉丝非常亲密，不是偶像和粉丝的关系。

直播的量化标准就是很简单的，一是看实播GMV，二是看直播间有多少是已有粉丝，有多少是新进的人。我觉得短视频看播放量是第一位，短视频看转化是一个很扯的东西，因为短视频不是即时的，不是投了立刻就有转化，就有一个ROI 定下来了。我觉得一款视频 ROI 的衡量维度至少要放到三周。

短视频爆品可遇不可求，其实有规律可预知，一个是货和达人人设的匹配度，二是在极高匹配度之下，你的货能不能玩出内容来？

实际上我更想把网红经济当成CPM来看，几个粉丝不重叠的网红加起来，有一百万粉，我投完之后有100万人看到我的内容和品牌，可能有20%在Google和亚马逊搜索了品牌词，搜索产生点击，那么点击形成价值。我的品牌拥有搜索量之后，就会沉淀和传播。这相当于给品牌词在全网做了 SEO，那么慢慢社交媒体、搜索引擎和购物平台上都被搜索，我的SEO品牌资产就留下了。

在我看来，网红经济就是这么个逻辑和原理，所以说我觉得无论怎么发展，都是 CPM 和 SEO 的价值，这种心态会让人轻松一些，不要总是把网红理解成转化的途径。

“未来是中国品牌全球化发展的时代，而我们正在经历这个过程。”

杨培锋，红竖琴CEO，专注赋能中国品牌出海

我们是2018成立， 2018年下半年开始主要做整个中国品牌出海一站式服务，包含线上线下全销售渠道的搭建和品牌营销，业务范围涵盖品牌的本地化策略、极致用户体验的打造、还有网红营销、PR和社交媒体运营等业务, 跟飞利浦水系列、格力等品牌都有过合作。

我们的渠道主要是亚马逊、独立站等。对于一些成熟品牌，我们会引入到一些线下渠道比如BestBuy、沃尔玛、Target等，尽管疫情拉动了线上业务，但是美国整个零售市场份额线下占比还是比较大，依然超过80%。我们公司目前专注北美市场，在欧洲也有开展业务。

公司刚开始的时候，网红营销比重不像今天这么大，我们跟网红的合作更多的是提升品牌知名度。当时还不是短视频形式，更多的是通过红人的影响力制作出品牌宣传视频，在Youtube、品牌官网等进行传播，还有就是找某个行业有影响力的红人对产品做出review。

其实无论是开拓市场，还是扩大市场份额，都要从品牌本地化策略出发，我们比较会深入地介入品牌整体策略，用客观调研数据去判断目前用户到底是谁，如何提炼产品的卖点，用什么样的品牌故事去打动用户群，引起共鸣，而不是用更便宜的价格。

最终我们做这些品牌工作的目标，就是深度跟消费者情感上产生链接，互相认同，结果就是用户能够持续在建立的销售网络上产生购买，不断提升用户终身价值。

对于网红，他们需要了解产品的卖点到底在哪里？有什么样独特的优势？有什么差异化的地方？这些是可以教育的，我们作为品牌出海的深度合作伙伴，会帮助品牌跟网红去沟通这些内容，确保能够让网红准确的制作内容。

从平台来看，2018年网红营销还是以YouTube和Facebook为主，现在网红的主战场是TikTok，IG，Youtube的Shorts，这是趋势，短视频平台在美国市场的发展还是很明显的。TikTok在中国营销行业的成功也带动了美国社媒平台的发展，Facebook 的 IG 也会学习TikTok推出功能和玩法。

从2018年开始，我们合作过的网红数量也在明显增长，现在网红是我们打造品牌必须要做的事情。

之前，无论表达形式上，还是网红自身属性，都比较单一。现在，品牌长期可持续性发展就有赖于内容多样性，网红生态的多样性也在慢慢形成，而且变现的机会也越来越多。

整个趋势的转向，在2020 年至 2021 年这两年，特别明显。短视频的曝光量和效率其实要高于图片和文字。TikTok上网红数量的增长还是很快的。网红产业现在发展越来越成熟，就是专业的人干专业的事，现在，产业链上还出现了专门的网红平台和网红的工具，比如influencer.co等软件，还是挺不错的。

因为我们以销售结果为导向，所以合作的网红还是非常垂直，在垂直的品类有很强带货属性。现阶段我们的客户还是国内品牌为主，国外品牌也有，但合作不是同一种方式。从我们接触来看，国外网红比较不会太专注转化销售，因为他们更多是品牌先行，而国内这边更多比较偏重于销售。

在我们看来，只要国家政策允许，基于中国供应链这么多年建立的优势，未来是中国品牌全球化发展的时代，而我们正在经历这个过程。