燕窝上市就能突破质疑漩涡吗？

燕窝，一个复杂且充满争议的产品和行业。

打着“推动燕窝滋补进入新时代”的旗号，燕窝行业两大卷王小仙炖和燕之屋正凭全力抢占市场。小仙炖，章子怡、陈数等知名明星代言，致力于小红书种草种树、快抖+天猫承接流量，是名副其实、颇受资本青睐的新势力品牌；燕之屋，1997年创立，已经建立起业界其他品牌望尘莫及的完备线下销售体系，是开拓燕窝商业产品的多年老将。有数据显示，国内燕窝市场份额已经突破百亿，甚至有望在2025年超千亿，这一片蓝海，也怪不得小仙炖和燕之屋争斗得如此激烈了。

行业巨头燕之屋更是铆足力气再次冲刺资本市场，想要坐稳龙头老大的位置，成为“燕窝第一股”。但是，今年4月22日，证监会披露了对燕之屋上市申请文件的反馈意见，在这份长达24页的审核反馈中，证监会扼住燕窝产品灵魂的连发57问，把最受关注的疑问再次摆在大众面前——燕窝到底有没有营养价值？除了这个业界乃至全网没有定论的争议话题外，先有10年前的“毒血燕”事件，后有两年前辛巴“糖水燕窝”假货事件，燕窝每每出现食品安全问题也都激起大众讨论，并再次把这个“营养价值”的疑问推到舆论关注的焦点上去。信任危机，像是挥之不散的乌云笼罩着整个行业。

总之，燕窝如火如荼的发展故事里，是一个两极分化的复杂局面。一边是开始关注养生保健的新时代消费者蜂拥而上，燕窝有潜在的巨大市场规模；一边是对燕窝虚假宣传、产品质量的质疑从未断绝，潜在风险也伴之左右。燕之屋在这样的情况下冲刺上市，已经不再是和其他品牌间的切磋和较量，而是代表燕窝整个行业“应战”了。

榜女郎旁观燕之屋这波上市冲刺需要面对的重重阻碍，战况并不有利。因为被质疑的问题是燕之屋需要面对的关键问题，也是整个行业需要回答的问题，不是上市融资就能突破被质疑的漩涡。

一、成为爆品的背后：

是抓准风口扶摇直上

提到燕窝，榜女郎总是会想起《红楼梦》中林妹妹因为身体虚弱需要“每日清晨食一两燕窝”的场景。无论是影视剧还是小说，燕窝常常作为传统食补极品和名贵药材出场，也仿佛是单独刻进中国滋补DNA里的一环，在中国人的心中有着深刻的文化根基和文化情结。有数据显示，全球燕窝产量的七成都进口至中国。

从风靡贾府到现在，如果在小红书上搜索燕窝相关话题，可以看到53万+的笔记，同品类人参、海参也只有20万+篇内容，相比下，用户对燕窝的讨论真的火热，也从侧面证明，在新消费者，尤其是年轻一代用户心智中，燕窝产品依旧颇具分量。

图片来源：小红书截图

这得益于新消费时代“悦己消费”观念的崛起，新势力消费者有更高的消费能力，并更倾向于在“自我”上消费，愿意为健康和美颜养生买单。现下在年轻一代人的认知中，“惜命、保健”被早早提上日程，不再是中老年的代名词。而且相比刚需产品，年轻消费者也会根据养生模式购买符合自己健康需求的产品。例如维生素、鱼油等保健品，已经成为社畜人士维系生命健康的“心理安慰”标配产品。与此同时，燕窝，站在养生风口，作为一种新的消费品，飞入更多百姓家。

洞察到年轻消费者的需求，燕窝品牌商家们将产品趋向年轻化和亲民化，从高端消费走向以价换量，并越来越重视营销在维护用户心智中的作用：邀请优质代言人、多平台KOL种草扩大声量和正向媒体宣传，通过铺天盖地线下广告开启碎碎念，建立天猫、快抖和线下旗舰店完备的销售矩阵，走向打造爆品之路。在“无死角投放”的营销方式和社交平台的大力助推下，燕窝的品牌形象也收获了可观的效果。在『数字品牌榜』的观测期中，燕之屋多次凭借#入选新华社民族品牌工程#、#官宣赵丽颖成为品牌代言人#、#邀请奥运冠军孙一文成为品质鉴证官#等正面新闻获得高亮关注，数字品牌价值多次达到小高峰，并且全网内容讨论条数高达66,014条。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

作为燕窝老牌，燕之屋和新锐品牌小仙炖之间也依旧是竞争激烈、龙争虎斗，在全网内容中推荐度占比不相上下，均在71%左右。不过凭借沉浮燕窝行业20余年的老口碑，燕之屋用户好感度略高于小仙炖。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

有数据显示，2020年燕窝行业已经有400亿的市场规模，并且在逐年增长。加之在疫情环境下，消费者更加重视身体健康，燕窝作为滋补品一时风光无量。

二、身陷囹圄，品牌脚下是沙地

燕窝的火热是真的，但是火热背后的质疑不断也是真的。和其他保健标配产品不同的是，从国家标准看，燕之屋和小仙炖等燕窝品牌都未获得药品、保健食品的批号。也就是说，如今市面上的燕窝产品，既不算是药品，也不是保健品，这让燕窝的“滋补品”定位备受质疑。其中质疑的核心，就是燕窝本身营养价值到底有多少。

燕窝功效之所以被质疑，是因为有多方实验数据证明：从营养成分来看，燕窝的营养价值和蛋奶瘦肉等蛋白质比起来，明显不占优势；从美容养颜的功效上，也是屡次被营养专家和学者打脸，丁香医生曾经在《销量特别高的网红燕窝，到底有什么神奇功效？》中分析道：未炖煮之前的干燕窝中所含唾液燕窝酸并没有科学证据表明其对美容养颜有益，效果更多的是建立在传统文化所植入的美好想象而已。

燕窝是不是智商税，滋补功效是不是真的，就好像是是中医和西医之间的争斗，一直没有定论，相信的人趋之若鹜，不信的人弃之如敝，大家纷纷嚷嚷，争辩不休。但“智商税”一词却成为了横在燕之屋等燕窝品牌发展道路上的“石头”。证监会的发问不仅是质疑燕之屋一个品牌的产品，更是对燕窝整个行业的问话。燕之屋回答不了“燕窝是否具备营养价值”这一关键问题，犹如“万丈高楼平地起，往下一看是沙地”，立不住脚跟。不光是燕之屋，燕窝行业就在质疑漩涡中像是立在沙地上的大楼，没有稳固的地基，风吹一吹就散了。

虚假宣传风吹一吹，难逃处罚。无论是深耕燕窝20年的燕之屋，还是被资本裹挟着快跑的小仙炖，品牌在宣传自家产品价值时皆从“健康焦虑”和“容颜焦虑”切入用户的消费心理痛点，通过暗示消费者燕窝拥有帮助修复妊娠斑、改善日渐变差的肌肤，缓解不良情绪压力等多重疗效，来吸引更多用户进行尝试。但是就如前文所述，燕窝“营养价值”的出发点就不能被肯定，“保健”这样的话术投放也难免让品牌沾染虚假宣传的嫌疑，难逃处罚命运。并且每一次处罚新闻的传播都让反方观点的持有者得到更多不能证明燕窝有营养价值的证据。《多项违法事实曝光！“小仙炖”被罚20万元》《小仙炖虚假宣传暴露燕窝市场乱象冰山一角！》《薇娅带货的燕窝，是“智商税”吗？》，每每负面舆论发酵，对品牌打上重重一击，这沙地，不光强度不够，可塑性也不够。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

食安问题风吹一吹，雪上加霜。除了虚假宣传，燕窝造假、食安问题，是燕窝行业面临的另一大信任难关，信任危机，屡见不鲜。不仅燕之屋在2018年因产品糖水和增稠剂含量过高被戏称为“一碗糖水”；小仙炖更是因产品所用燕窝原料、含量等多项指标与其所宣传的产品参数情况不符，以次充好，在2021年被处罚20万元。度过了虚假宣传带来的谷底岁月，小仙炖的数字品牌价值在被处罚后急剧下跌，去年5月几乎都为负值，并且波动不断，再次把燕窝食安问题推上风口浪尖。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

没有护城河，一冲即散。市场高速发展、竞争内卷的背后，仍然是燕窝行业缺乏核心技术，没有强有力的产品核心竞争力。“重营销，轻研发”的策略，虽然扩大声量获得用户关注，但是解决不了燕窝不能被用户信任的本质问题。燕之屋多年来大力投放广告产生的费用年均接近同年营收的20%左右，相比下研发费用就“凤毛麟角”。在燕窝相关的高频词云图可以看出，用户对燕窝的认知是仍以“中国”“产品”“滋补”“发展”“创新”等词汇为主，忽视产品研发创新的品牌价值观和用户认知之间相行见背，当产品呈现和用户认知形成强大的偏差，燕窝品牌维护用户心智道阻且长。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

三、突破质疑，不光是上市就行

燕窝本身就是备受争议的滋补品，在信奉燕窝功效的用户心中，燕窝是中国传统文化的重要组成，但在更多的消费者的眼中，燕窝是“智商税”的代表。这种巨大的反差加上连年不断的翻车事件，始终是横在燕之屋等燕窝企业未来发展道路上的关键阻碍。随着行业内卷导致的发展后继无力，燕窝品牌强打价格战逼得自己走向“心力憔悴”，如燕之屋在招股书中提到：仅依靠现有融资渠道已难以满足目前快速发展的需求，急需进一步拓宽融资渠道。但是上市只是能解决融资发展的困局，打破燕窝正面临的信任阻碍问题，不是一份招股书就可以消除的。

风波不断，但任尔东西南北风，打铁还须自身硬。榜女郎在新消费思考《网红品牌之“死”》中不断提到一点：无论是传统还是现代的营销理论中，产品都是品牌的核心。食安问题和营养价值既然是新时代消费者考量是否购买的关键因素，产品质量就是品牌的首要卖力点。流量只是吸引消费者目光，高质、安全的产品才是长期占领用户心智的关键，重视产品的生产、研发、创新是品牌实现良性增长的核心。虽然燕窝是否有营养价值颇受争议，但是产品于品牌正如地基于建筑一样重要，立稳地基大楼就成功一半。

营销过度，可能就是品牌送给大楼的“安全隐患”。“重营销、轻研发”就好像本末倒置，对于一个行业来说，通过营销抢占市场固然重要，但是用营销堆起来的高楼能不能站稳就另说了，处于流量中心，更使得品牌像是站在塔尖上，即使是市场上的小风波，也会更容易受到舆论影响，摇摇欲坠岌岌可危。在不能解决本质问题时，享受营销宣传带来的红利也会被营销风波反噬，要踏踏实实的形成长期稳固的良性口碑，值得品牌常思。

大楼的建成不是朝夕之间，而是日久天长。一旦成功登陆资本市场，会吸引更多的目光，面对更多的质疑，无论怎样，想要解决信任危机，就要靠实际行动说话，从燕窝价值、产品源头到营销宣发，每一个环节都踩踏实，形成品牌力，再真正占领用户心智。燕窝这栋大楼“立于沙地易倾覆”的处境，不禁让榜女郎回想起国产乳业的故事，如品牌不能保证产品的“清白”，那日后就容易走上“大厦倾颓只需要一根火柴，重建信任却需要十年”的奶粉老路。 

结语

从奢侈品转变为普通人接受的快消品，燕窝品牌需要跨越的从来不是营销模式的改变，而是横在用户心智中的信任红线。所以在这样的情况下，燕之屋上市重重考验背后，最难的不是撰写招股书，而是整个行业面临的信任危机，突破质疑漩涡，难。

此刻，燕之屋上市成功与否，于燕窝行业而言，是一件一荣俱荣、一损俱损的里程碑节点了