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初代“顶流”，越折腾越过气

2022-05-27 07:57

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创佟冬冬新周刊

一边是初代网红品牌们越发激烈的竞争，另一边是跃跃欲试的长江后浪。没有品牌永远火爆，可永远有品牌火爆。强敌环伺下，三只松鼠，又还能再折腾多久？

近日，零食巨头三只松鼠因“2021年全年闭店超300家”的新闻登上热搜。这一初代网红品牌，以一种不算体面的方式，重新回到大众视野。

人们这才发现，曾立下雄心壮志要开一万家门店的三只松鼠，在被迫按下暂停键之前，“万店计划”的进度条仅仅走到12%的位置。

线下渠道拓展不力，三只松鼠赖以生存的线上流量红利也已见顶。曾经一路高歌猛进的三只松鼠，业绩增长显得有些乏力，巅峰时期接近90元的股价，如今只在20元上下徘徊。

2012年横空出世时，三只松鼠凭借着海底捞式的服务意识，在门槛不高、鱼龙混杂的线上零食市场中拥有了姓名。购买即赠送湿纸巾和封口夹、客服统一称呼消费者为“主人”、承诺“如果不喜欢，吃到最后一颗也可以退”……这些备受欢迎的营销思路，或多或少都把三只松鼠助推到初代零食网红的宝座上。

初代网红三只松鼠，你有多久没吃了？

然而，近些年来，随着主打差异化的新兴品牌不断入场，产品同质化高、营销频频翻车的三只松鼠，似乎不再能赢得年轻人的喜爱。

昔日意气风发的行业一哥，如何沦落到了如此境地？它还能够扭转乾坤、东山再起吗？

三只松鼠，只剩一只了？

4月22日晚间，三只松鼠发布了2021年财报。赶在披露截止日期4月30日的前一周，还特意选了大家都忙着休假的周五闭市时间，这个时间选择不可谓不精妙。

一直以来，资本市场流传着这样一条不成文的定律：一般来说，业绩出色的公司会选择早早发布年报，坐等市场的积极反馈；而拖到月末才匆匆交卷的公司，则更像是考试成绩欠佳的学生。迟迟不肯掏出试卷让家长签字，是他们最后的倔强。

但躲得过初一躲不过十五，难看的数据也终会影响市场表现。在年报发布后两个交易日里，三只松鼠股价就下跌了四分之一，市值直接蒸发了28亿元。截至5月25日收盘，三只松鼠股价为21.48元，市值86.13亿元，与巅峰时期的360亿元相比，已经缩水近八成，有网友调侃，“原来的三只松鼠，跌得就剩一只了”。

三只松鼠股价兜兜转转，又回到最初的起点。/Google财经

无怪乎投资者刻薄，毕竟三只松鼠交出的这份答卷，委实不怎么好看。2021年，三只松鼠全年营业收入为97.7亿元，较去年略有下降，扣除非经常性损益后净利润为3.20亿元，实现了30.69%的增长。

乍一看，数据还不错，可仔细一窥，三只松鼠落寞的境地便一览无余。2017年到2021年，三只松鼠营业收入从55.54亿元上涨至97.7亿元，近乎翻倍，扣非净利润却只是从2.78亿元到3.20亿元，涨幅仅为15%，陷入“增收不增利”的困境。

和营收下滑形成对照的，是消费者们不再买账。2021年，三只松鼠线上2C销售额从2020年的51.98亿元下跌至43.21亿元，订单数量从6657万降至6154万，均价也从78元降到70元。其中，天猫系营收下滑22.32%，京东系营收下滑11.84%。

线上销售不景气，线下门店也略显冷清。

就更别提“内功修炼”的研发费用不足6000万元，仅占营收的0.59%，同期的营销费用却超过20亿元，足足是前者的36倍。

而同日发布的2022年Q1财报，更是只能用惨淡来形容。由于包含春节这一重大节日，一季度向来是休闲零食的销售旺季。然而，今年一季度三只松鼠营收为30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%。

同行的衬托，更是让三只松鼠的凄惨境况雪上加霜。

“电商零食三巨头”之一的百草味前两年“卖身”了百事，背靠大树好乘凉；曾经的“万年老二”良品铺子，尽管也是“一地鸡毛”，但好歹近几年营收实现了平稳增长。

良品铺子的日子也不好过，但收入已经快追上三只松鼠了。/雪球

2019年，三只松鼠的营收还是良品铺子的1.3倍，二者中间隔了24个亿，不过短短3年，这一差距被缩小到了4亿。也不知道是三只松鼠不给力，还是良品铺子太努力。

就连专注卖了十几年瓜子的洽洽，也开始偷袭占据了三只松鼠半壁江山的坚果业务。2021年，洽洽坚果业务实现了13.66亿元的收入，扬言要在四年之内做到坚果细分赛道的绝对第一（这意味着要超越坚果营收50个亿的三只松鼠），其中既有把坚果业务做大的野心，也难掩对这位昔日霸主的轻蔑。

营业数据拿不出手，资本市场表现不佳，休闲零食一哥的宝座也要保不住。人们不免疑惑，三只松鼠，是不是真的不行了？

狂奔的松鼠，跑不动了？

如今残喘度日的三只松鼠，也曾有过春风得意马蹄疾的光辉岁月。

辞职创业之前，“松鼠老爹”章燎源已在詹氏食品公司做了多年销售。2012年，他察觉到了零食电商的发展趋势，选择果断辞职创立三只松鼠。当时电子商务正值野蛮生长期，活跃用户人数呈火箭式上升，淘宝更名“天猫商城”，倾注大量资源扶持新品牌。三只松鼠，就这样幸运地成了风口上的猪。

同年“双十一”，成立仅几个月的三只松鼠，凭借坚果这一爆品，一举摘得零食特产类销售桂冠，成交近十万单，766万元的销售额更是打破了品类纪录。

坚果类产品，至今仍是三只松鼠的王牌。

有意栽培的平台、出手阔绰的资本、精通营销的创始人以及寻求消费升级的年轻人，就这样凑在了一起，天时、地利、人和，最终造就了三只松鼠爆火的神话。

那时候，公交站牌、电梯、购物广场，凡有广告屏幕的地方，都能看到三只松鼠的身影。

随手打开一部热门都市剧，《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》……三只松鼠都跑了个龙套，刷了个脸熟。这种植入成风还不仅限于国内，不论是热门韩剧《W两个世界》还是著名美剧《生活大爆炸》中，都能看到三只松鼠的露出。

2016年大爆剧《欢乐颂》中，邱莹莹（杨紫饰）的人设就是爱吃三只松鼠。

真金白银砸下来的营销，在业绩上似乎看到了回响。从历年财报来看，2015-2019年这五年中，三只松鼠营业收入平均增长率高达66.88%，2019年营收更是突破百亿元。

资本也来锦上添花。创立短短三年内，三只松鼠进行了四轮融资，总额超3亿元。2019年7月，顶着“电商零食第一股”名号的三只松鼠在深交所上市，市场反应积极，热情高涨，连续八天涨停。2020年5月，受疫情影响，线上经济概念被再次炒热，三只松鼠更是创下股价新高，市值攀至360亿元，一时间风头无二。

不少观众发现三只松鼠的广告已经走出国门。/《生活大爆炸》第10季

然而，盛况之下，总有隐忧。创始人章燎源曾公开表示三只松鼠是时势造英雄的产物，“成功在于每一步，都踩在了互联网发展的节奏上”，三只松鼠算是吃尽了前些年电商发展的流量红利。

作为纯粹的网生品牌，三只松鼠对线上平台有种近乎病态的依赖，2018年线上销售占比为86.67% ，2019年更是达到了惊人的97%。这种把鸡蛋放在一个篮子里的打法，利好时自然赚个盆满钵满，稍有不慎却会搭上全副身家。

很多人感觉近年来的“双十一”“618”，不再像之前那么声势浩大，人们也不再把“剁手”“买买买”挂在嘴边。在消费回归理性、流量日渐分散的今天，三只松鼠的落寞似乎也是一种必然。

如今，三只松鼠的多款产品都打出“买一送一”“第二件半价”促销活动。

除了被流量扼住喉咙，三只松鼠似乎也没有守好食品卫生这一道防线。

三只松鼠自称是“零食的搬运工”，没有自建生产线，而是在产成品上直接贴牌。这种轻资产模式固然能让品牌前期跑得更快，但随着规模扩大，弊端也日渐凸显。近年来，三只松鼠就频频被监管部门检出食品安全问题。

而在黑猫投诉平台上，也能看到超过1600条关于三只松鼠的投诉，主要集中在吃出异物、食品变质等问题上。

不仅是外部形势严峻，三只松鼠内部管理也存在不少问题。高管倒卖自家纸箱牟利、员工联合供货商吃回扣被判刑、本是拿手好戏的营销事件也屡屡翻车……花团锦簇的热闹中，人很容易忘记，命运赠送的所有礼物，早已在暗中标好了价格。

越折腾，越过气？

随着潮水不断退去，三只松鼠渐渐意识到，那套曾经引以为傲的、让自己在线上渠道一骑绝尘的流量玩法，失灵了。

于是，三只松鼠开始积极拥抱曾经被自己弃之如敝履的线下渠道，一边着手建立分销网络，另一边开设店铺，创始人更是在2019年年底立下5年内开出一万家店的小目标。

可三只松鼠的运气的确不算好，疯狂扩张的雄心壮志撞上了疫情，再加上急于求成，管理粗放，门店销售并不达预期，而租金、人力等各项支出，反倒成了吞噬现金流的巨兽。

在一线城市的商业中心，门店租金往往价格不菲。

于是，便出现了一边开新店、一边关掉经营状况不佳老店的魔幻情景。2021年全年，三只松鼠的自营门店“投食店”，新开12家，闭店43家；加盟门店“联盟店”，新开341家，闭店288家。最终，三只松鼠选择关掉超300家店铺止血，2022年4月更是宣布全面暂停开店计划，断臂求生。

万店计划进度条刚走了十分之一，便被踩了急刹车。

分销倒是贡献了16.47%的收入。不过分销讲究薄利多销，这意味着三只松鼠的供货价不会太高，无法和C端销售相提并论。表面看来收入的确得到了提升，但在经销商层层盘剥下，本来毛利率就明显低于同行平均水平的三只松鼠，最后又还能盈利几何？

就连卖日用品起家的名创优品的零食，相比之下都更具价格优势。

而除了努力挣脱流量扼喉，曾经疯狂扩张、一个月上新几百款产品的三只松鼠，也开始过上了节衣缩食的日子。

近年来，三只松鼠一边缩减SKU，一边着手培育子品牌。2020年，三只松鼠宣布砍掉300个SKU，并陆续推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个子品牌，分别聚焦婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼。不过，看起来野心勃勃的蓝图，更像是管理层的一厢情愿，除了小鹿蓝蓝，其他三个子品牌并未在市场激起什么水花，于是在财报中也销声匿迹了。

几次三番折腾下来，三只松鼠管理费用疯涨，从2018年的1.13亿元升至2021年的2.83亿元，涨幅高达150%，却收效甚微。

2021年，三只松鼠又提出要回归坚果主业，强化以坚果为核心的品牌形象。靠坚果起家的三只松鼠，走出半生，又回到了原点。曾经热衷于跑马圈地，以快时尚方式来做休闲零食的三只松鼠，打法是越来越保守了，只求活下去。