可达鸭火了，为什么品牌纷纷盯上联名生意？

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来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

可达鸭红得突然却不含糊

5月21日，肯德基推出多款六一儿童套餐，价格在59-109元不等。消费者只要任买其中一个套餐就能随机获得一款宝可梦联名玩具。

据了解，在这套宝可梦联名玩具中，分别有可达鸭音乐盒、皮卡丘水壶以及皮卡丘音乐盒。伯虎财经发现，相对皮卡丘的精致，可达鸭显得要憨一些。

恰恰也是这份憨气，再加上魔性的音乐，以及双手摇摆下留给网友创作的空间，将可达鸭推向了顶流之座。

可以说，一千个网友，就有一千只不同的可达鸭。双手之间的贴纸、不同的硬核装备，被寄予了不同的心思与乐趣。

有人“不想上班”，有人想“早日发财”，有人“不想居家”……可达鸭晃动的，是一颗颗骚动的心。与此同时，成年人同样有着浓浓的玩心，而可达鸭让他们找到了打开方式。

发售短短两三天，多地肯德基门店就贴出了“可达鸭没有啦没有啦”等类似的提示牌。不少网友致电肯德基时收到的第一句招呼是：你好肯德基，没有可达鸭了。

一边是门店售罄，另一边，二手平台上加价转卖可达鸭的现象随处可见。原本加上套餐仅需59到109元，如今仅仅一款可达鸭音乐盒少则五六十、上百元，高则一两千，再现此前的玲娜贝儿、冰墩墩之景象。除了加价，代吃也成为了可达鸭爆红后的“相关产业”。

（二手平台截图）

伯虎财经通过百度指数发现，可达鸭的爆红来得十分突然却不含糊。5月23日左右，可达鸭的百度指数猛涨至64359，同期的皮卡丘仅有6932，前者的讨论热度是后者的10倍左右。

（百度指数截图）

肯德基需要“可达鸭们”

肯德基，没有哪一刻比现在更需要“可达鸭们”。

通过百度指数，不难发现近几年肯德基的热度在慢慢消褪。虽然仍是西式快餐品牌中的“佼佼者”，吸引力却远不如从前。

（百度指数截图）

这种现状也写在肯德基的业绩里。最新季报数据显示，2022年一季度，百胜中国整体系统销售额同比下降4%，肯德基下降4%；同店销售额同期下降8%，肯德基下降9%。

不少分析人士认为，可达鸭火爆的背后不仅是肯德基IP联名的一次成功，也是肯德基急于扭转受疫情影响下业绩的表现。

这就要来说说，可达鸭，以及其背后的宝可梦IP究竟有怎样的造富实力。

原仓IP数据显示，仅在国内的淘宝、京东、拼多多等平台，宝可梦IP相关商品近30天的销售额就已经达到了2232万元，超过了将近99%的IP，宝可梦IP的商业价值毋庸置疑。

拿到宝可梦IP授权的公司，同样赚得盆满钵满。宝可梦是阿里鱼的重要IP，而阿里鱼所属的阿里影业在2021/22中期报告中提及，截至2021年9月30日止6个月，IP业务收入约2.3亿元，较去年同期增幅47%。

此外，获得宝可梦IP衍生品授权的公司，同样获益颇丰。游乐设备发行与运营服务商龙头华立科技的财报中就重点提及了IP卡牌业务：2020年度，华立科技的宝可梦卡卖出391.27万元，成本为299.03万元，毛利率为32.77%。

再往前，今年初，肯德基同样营造了一场出圈的联名活动。肯德基在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”，以盲盒形式随机发放，引发较大关注，并出现“代吃”现象。

而从2017年开始，肯德基就开始和宝可梦进行合作，并于每年儿童节推出包含皮卡丘、可达鸭在内的玩具套餐。

近几年，老乡鸡、乡村基、老娘舅等快餐品牌纷纷奔赴资本市场IPO，国内新式快餐逐步走向品质化、年轻化、多样化，对西式快餐造成不小的冲击。与联名IP合作，才能不断用新的故事，包装出一个有趣的肯德基，然后触达新的消费者。

因此，肯德基需要“可达鸭们”。

品牌盯上联名生意，“真香”但不好做

事实上，看上联名生意的并不止肯德基。前不久，瑞幸与椰树的联名，刚刚席卷一大波关注。

4月11日，瑞幸咖啡和海南椰树集团双双官宣推出联名款产品椰云拿铁。这波联名显然没有丢掉椰树最关键的气质，比如，椰云拿铁的杯袋和杯套都带有椰树经典PPT风格，而宣传语则为“椰云拿铁，从小喝到大气层”、“口感飞升天、加冰赛神仙”。

网友听了纷纷表示，“这二者结合，地球表面已盛不下他们了”，“好土，土得我无法拒绝”。

这届网友真不唬人，说不拒绝就不拒绝。引发热潮的椰云拿铁，销量十分可观。4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量已超过66万杯。

联名生意包含两种主流模式，分别为品牌×品牌、品牌×IP。瑞幸和椰树属于第一种，实现的是品牌之间的客群互换，肯德基和宝可梦属于第二种，属于花钱买IP拓展人群。

联名生意虽然“真香”，但并不好做，不是所有的联名都能达到1+1＞2。

过去半年里，做联名的品牌并不少，但真正登上热搜、出圈的案例，却屈指可数。大多数的合作案例，最终都联名了个“寂寞”。根据驼鹿新消费统计，仅今年三到四月就至少有60个品牌推出过联名活动。不难发现，被大众所熟悉的案例，少之又少。

（图源：驼鹿新消费）

从过往出圈的案例来看，本身具备较高知名度的大品牌，在联名中出圈的可能性会更高。某种程度上来说，联名生意更像是大品牌之间的游戏，小品牌HOLD不住。

除此之外，联名活动也有“风险”。今年初，肯德基在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”的活动，引发炒作、代吃乱象，被中消协点名批评。有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至出现将吃不完的食物直接丢弃的现象。

中消协指出，“以限量款盲盒销售则是以‘饥饿营销’手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。”

如今，可达鸭走红了，肯德基也跟着火了，但同样的问题也来了。

联名始终是品牌寻找新增量的有力武器，但如何让武器发挥最大的能量，“刀刃”使在对的地方，都是联名生意中要思考的命题。

参考来源：

1、电商在线：可达鸭爆红，1000亿美元的联名生意“躺赚”

2、Kr品牌主理人：肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道？

3、雷科技：肯德基可达鸭一夜爆红，黄牛价把我看傻了！

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