Z博士的脑洞｜从可达鸭走红看消费新方向

最近几天，肯德基的“可达鸭”风波似乎愈演愈烈，引发了坊间的争议。

今年初，肯德基因与泡泡玛特联名玩具“Dimoo”大火，但其“盲盒”模式诱导消费者过度消费且浪费粮食，还曾被中消协点名批评。时隔数月，可达鸭再次点燃市场“激情”，据说，不仅一鸭难求导致其在网络上的“黑市”卖出“天价”，而且也有所谓“代吃”现象，带来浪费忧患。

卖食品的为什么要卖玩具？

首先，肯德基的“卖玩具”商业行为是否“正当”？

不少人提出，其可能存在饥饿营销、不务正业、忘掉初心等问题。

总体而言，仅从本次事件的公开消息看，恐怕不能得出这种结论。

无论是餐饮企业或是其他各种企业，尤其是面对消费终端的销售，其营销方式必定是包含所谓“礼品赠送”项目的。快餐行业的“礼品附送”由来已久，而且其实多年来一直持续，从未间断过。只是所谓“爆款”十分难得。

中国市场上肯德基的“老对头”麦当劳，可能在这件事上更有“建树”，且更有辉煌“战绩”，可以被称作此间“鼻祖”。

上世纪70年代，麦当劳开始有了“儿童套餐”，但套餐中的一个汉堡、一份小薯条、一只小冰淇淋，似乎食品量足够，却吸引力不足。因此，其加入了一个小玩具。这就是后来鼎鼎大名的“开心乐园餐”。由此，开启了快餐与玩具合作之路。

这条路，越走越宽。因为食物菜单变更的可能性和频率很小，但玩具的更新可能和频率却很高。这种做法深受消费者喜爱。据统计，麦当劳全球每年间四分之一的销量来自于开心乐园餐。   

麦当劳从1987年开始与迪士尼进行合作，不仅在玩具中加入美人鱼这些经典角色，还将海底总动员、蝙蝠侠、樱桃小丸子、小黄人等形象融入到设计之中。2008年，迪士尼宣布不再和麦当劳合作。但麦当劳仍然与梦工厂等合作，且推出一些自身主题相关的玩具。           

1990年，第一家麦当劳落地中国，开心乐园餐与其玩具营销也随之而来。开心乐园餐里的玩具每一两个月换一次主题、每次推出 6-8款。根据Nutrition Nibbies的数据，麦当劳每年通过全球3.2万家门店可卖出15亿只玩具，一度超过玩具反斗城和沃尔玛，成为全球最大的玩具商。

市场营销的“新模式”，有创意、有弊端

麦当劳当然是与肯德基基本业务最相近的例子。甚至可以说，肯德基的一些营销手法或也是在效仿的前提下进行的再创造。

在其他产业和行业中，通过套餐、套装等进行礼品等附送，或是通过“积分”来换取其他产品、礼品也已经成为行业普遍现象。有时遇到所谓“爆款”礼品，出现了“消费倒挂”，即消费者为了得到礼品才去购买产品，也不乏“舍本逐末”的刷礼品人。这种情况在其他如美国市场亦有发生。

至于所谓“天价”炒作，在市场上也不是没有。仍旧以麦当劳的玩偶为例，其有些玩偶系列阵容庞大、搜集比较困难，或者年代久远、相对比较稀缺，在二手网站上都有不菲的价格。

当然，总体而言，近些年，各大品牌也出现了一些创意乏力的现象，因此，“联合出品”成为消费供给的新趋势。趋势在餐饮之外的各个行业都十分风靡。无论是奢侈品大牌联合新晋潮牌，还是高街平价品牌联合奢侈冷门设计师，或者生活用品、化妆品、电子产品等等的“跨界”联名，无不显示着这种商业模式的新流行。

前两年的“炒鞋热”也将时下流行的各种最“先进”营销模式“浑然天成”于一身，成为商业界的热搜和“翘楚”。“炒鞋”现象中，既有“联名”，与奢侈品联名、与明星联名、与动漫联名、与科技产品联名等等；也有饥饿营销，各大品牌的所谓“限量版”层出不穷，技术可以一种限量，颜色可以一种限量，年份可以一种限量，量不少，但都属于“限量”的；还有价格翻炒。全球甚至有了自己的“炒鞋”市场、软件、机制，鞋俨然成了一种“硬通货”。

市场营销的“新模式”，有创意、有弊端。

可达鸭与冰墩墩，消费的新方向

回过头看，鞋显然不会真正成为市场上的“硬通货”，工业化产品机制下，也不会让其溢价成为常态。当年大手笔投入“炒鞋”的“玩家”，后来发现自己入了“天坑”的应该不在少数。

麦当劳的玩具生意虽好，但总体而言靠的是品牌合作、创意和持久的稳健营销手段。尽管其也有过一些“爆款”，也有一些目前在二手网站上溢价的“珍藏款”，但可以为部分人所喜，无法成为普遍性商业模式。

因此，当“盲盒”与餐饮结合进行“饥饿营销”，或者当酸奶与明星结合进行“粉丝营销”，都让大众感到了不适。如果营销的目的是用一时狂热激起浪费式消费，这种消费极不健康、也不可能持久。

当前，肯德基的“可达鸭”或再一次引发了这种关注。

但必须看到，作为企业供应方，提供“爆款”产品或礼品并非“原罪”。而有些人可能的“无脑”浪费行为必须谴责，企业需要社会责任感，应予以更多的供给和明确的提醒，但不应当将所有社会责任都压在企业身上。

此外，“可达鸭”并非新的动漫人物（动物），此时大受欢迎，也对市场有更深刻的启示。

就在不久前，另一位“受宠至极”的“宝宝”是“冰墩墩”，“一墩难求”在冬奥时期流传于大街小巷。玩具的受追捧，其实体现的是一种消费升级，文化娱乐服务和文化创意产品在市场上的需求仍有很大空间，而供给相当欠缺，当一种高质量的、喜闻乐见的文创产品横空出世，就立马被市场追捧。从消费升级的逻辑看，食物消费可能是在相对较低层次上的需求，因此也就不难解释，当食品与文创产品一起销售，有些消费者会青睐文创产品而“嫌弃”食品。

当然，无论如何，浪费食物都是可耻的。尤其是当前全球粮食价格高企，中国粮食价格涨幅较小、粮食安全有保障，但仍旧应该节约粮食、绝不能浪费粮食。

但可达鸭与冰墩墩，显示了消费的新方向。

后记

我们在促进消费、提升内需的问题上，应该看到广大人民群众的需求变化和追求。提供更高质量、更大数量的文化创意产品和文化娱乐服务，是促销费的重要一环。

（作者万喆为经济学家，澎湃新闻特约评论员）