这些老祖宗的书是如何像山楂锅盔一样火起来的

作为一枚低调本分的传统糕点，山楂锅盔在柜台里大梦初醒，方惊觉被抬上了烧脑神剧《白夜追凶》的顺风车。前脚主演潘粤明刚在某综艺中翻了自己的牌子，后脚东家北京稻香村就宣布“同款锅盔”暂时脱销。剧集的铁粉们念念不忘在网店的评论区域为爱豆灌水打call：“因小潘叔购买！”这种默契划拉的队形可算是市场经济下“明星效应”的最好注脚。

于商品与名人间建立某种联系，是销量在短时间内“得道升天”的捷径。书籍作为一种特殊的商品，也不能免俗。于是，腰封内容的设计反而常常沦为用力过猛后的没有重点。在明星慷慨代言的年代，被欲望千锤百炼的消费者们其实要比商家想象得有主见。即使梁文道，也难逃被群嘲为“腰封小王子”的命运，柴静则是与之齐肩的“腰封小天后”。豆瓣长久活跃着一个“恨腰封”小组，近3000名书友表示，浮夸腰封会增强抵触情绪，降低购买欲望。相比之下，明星们没有台本的顺嘴一溜反倒折枝为剑，不但顺利种草，还显得诚意十足。

如此说来，《小窗幽记》称得上是古籍出版界恍恍惚惚中红红火火的“山楂锅盔”了。因为25条金句被王家卫导演频频引用，2015年凛冬将至，《小窗幽记》却迎来了自己的春天。书商跟着市场走，营销跟着新闻走，天经地义。尤其这种原本小众的古籍经典，内容再优质，也得三分靠打拼，七分靠天命。这场后来被盖章为“史上最有逼格”的微访谈不过一个小时，产生的效益能抵得上出版社整整一年的努力。当年的春节前夕，书店急急忙忙准备囤货，出版社热热闹闹张罗再版，京东等网站上，本书的三个关键词标红并到位：“小窗”犹记 、“宗师”附体、王家卫。

明星效应最大的问题就在于，轰轰烈烈难抵细水长流。好在《小窗幽记》本身走的就是聚沙成塔的长销书路线。就上海古籍版，按出版社于《小窗幽记》蹿红之前的统计数据，自2000年12月第一版第一次印刷，十四年里平均每半年就有一次再版或重印。可见，《小窗幽记》有自己稳定的受众群体，曝光率的突飞猛进不过是锦上添花。相形之下，2014年因《来自星星的你》而带火的《九云梦》，因其书本身的实力不足，短暂走红后沦为一锤子买卖的“眼球经济”。

而以《百家讲坛》为代表的电视节目在带热了一批学术明星的同时也带火了一批古书。不过，这一看似滥觞于当代媒体的营销模式，其实也是老祖宗们玩过的梗。

因《百家讲坛》而热起来的于丹老师在当时也带动了《论语》的销售

刘勰写就《文心雕龙》之时仍是一介布衣。为求文坛领袖沈约提携，背着稿子拦下了他的马车。沈约不仅口头肯定，还身体力行，常将此书置于案几之上。刘勰的作品因此闻名，这番知遇之恩，亦成就一段佳话。藏书家毛晋的汲古阁声名远扬，本应不愁销路。但《十三经注疏》刻成之后，毛晋仍坚持延请老师钱谦益为其作序：“毛生凤苞，窃有忧焉，专勤校勘，精良锓版，穷年累月，始告成事。”此番吆喝，与今日广告言辞并无二致。前文提及的《小窗幽记》，曾被发现与《醉古堂剑扫》的文字“意外”雷同。一位作者是晚明山人墨客的领袖人物陈继儒，另一位是自称唐代隐逸诗人陆龟蒙之后的陆绍珩。经考证，极有可能是当时的书商，首先相中了陆绍珩之作的内容，却苦于作者不够噱头，便假借陈继儒的取名路数，改头换面，硬生生给《醉古堂剑扫》安上了这位更有名的“后爹”。

书商的小聪明不可取，但攀附学术界后的钦定感，也确确实实存在。鲁迅和林语堂现实生活中颇有龃龉，如今在国学经典系列腰封上的，“出镜率”可以并列挺进前三。大多得益于鲁迅《中国小说史略》和林语堂系列散文的只字片语。其他“出镜率”紧随其后的民国学者，我们简直如数家珍：胡适、周作人、朱自清、俞平伯、钱钟书……都有意无意，充当着“选评家”的角色。

不可否认，《百家讲坛》是电视时代炮制“学术超男”“学术超女”的起点。只不过，这几年的节目，形式上，从“个人表演”渐趋“群体参与”；热点上，从具体人物到整体栏目。例如，被各地卫视竞相模仿的“中国诗词大会”，就是踩在前几年“中国汉字听写大会”、“中国成语大会”和“中国谜语大会”肩膀上站起来的。最直接的影响，就是诗词类图书、音像，甚至幼教App市场中的诗词类产品的再度火热。

诗词类图书中长销不衰的《唐诗三百首》

因热门幼教App“凯叔讲故事”火爆起来、被称为“最美中国童谣”的《声律启蒙》

还有些老祖宗的书突然引人注目，是其他作品走红后的连锁反应。王阳明大概想不到，《明朝那些事儿》会成为自己后世盛名的助推器。《王阳明全集》销量随之走得通畅，出版社也乐得一鸡多吃，精装、平装，繁体、简体，反正都不会砸在手里。作为一套正经八百的学术著作，王阳明的形象不会比当年明月笔下的更摇曳生姿。作为超级畅销书，《明朝那些事儿》的阅读率是毫无疑问的，可那些因此被买回去的《王阳明全集》，就不知道有没有幸被翻牌了。

想要让书火，大力去捧，可以，大力去摔，也可以。辗转西方的一个笑话就是，教皇庇护九世为了帮助某个作家消化库存，不动声色地将他的作品列入了《禁书总目》，果然后来就一书难求。“雪夜闭门读禁书”，同是金圣叹怒赞的隐秘乐事。明末江南的书商深谙此道，让顾炎武痛心疾首的“异端”思想家李贽（字卓吾）之书屡禁不止，大部分是假托李氏之名作的伪书。可以说，“当时思想界的风云人物李卓吾，正是明末出版业隆盛的产物。”（[日] 大木康）

其实提到“禁书”，除了羞羞的《金瓶梅》和神龙见首不见尾的《推背图》，四大名著中除了《三国演义》，都被不同程度地禁毁过。

科技名著《天工开物》勉强在明末清初的战乱中得以保存，后却因敏感内容，比如将清称作“东北夷”、“北虏”，以及附有明朝守城将士投掷火器，炸得满洲士兵粉碎的插图，再兼之作者宋应星哥哥宋应昇的《方玉堂全集》属于禁毁书籍，《天工开物》直接被踢出了《四库全书》，乾隆之后，国内再无人刊刻。反而差不多同时期，日本正大肆宣扬这部技术名著，“开物之学”得以兴起。19世纪，通过汉学家儒莲将《天工开物·乃服》的蚕桑部分译成法文，后转译成英文，对欧洲蚕业技术的进步产生了很大的影响。据不完全统计，截至1989年止，《天工开物》已在全世界发行了16个版本，印刷了38次。

说起来，大概只有一种贩卖，既不需要担心库存，也不需要把握消费者的心理，那就是教材和教辅。清人焦循《刻诗品序》中曾提及，父亲曾劝年幼的他熟读晚唐司空图的《二十四诗品》，因为科举考试的诗题多出于此，向焦循借书的抄写者自然门庭若市，他决定将此书刊行，造福士人，才有了这篇序。再往前一点，明末的复社原是修习八股文的机构，组织编纂过二十卷的《四书》参考书：《四书千百年眼》。由于出版和销售复社选文集，苏州的书店也是赚得盆满钵满。应试的压力，是学习的动力。

影视剧在多大程度上助力了纳兰词在当代的走红？

应试之外，还心甘情愿入坑，很难说不是真爱了。我们看张岱发呆，听纳兰说心事，陪沈复喃喃自语。故事好看在不圆满，情歌好听在遗憾。我们始终心有挂碍，也许是喜欢在陌生的故事中找自己，也以为悲他们所悲，喜他们所喜，就能够撑过现实的疲累和平淡。那是另一个生活的维度，李渔痴迷于养生，对每件物事都有新颖的议论，闲时还编了本画谱；袁枚悠游于饭蔬之间，其实是个只会想不会做的标准吃货，最擅长的，是讲鬼故事。老祖宗的文字长久不衰，大概是因为总能打捞出真心：你对生活的热忱和专注，可以拓宽生命的边界。