老乡鸡PK乡村基：中式连锁快餐打响中局之战

斑马消费 沈庹

中国能诞生肯德基、麦当劳这样的连锁快餐巨头吗？

乡村基、老乡鸡、老娘舅等本土企业，正在围绕这个目标奋力奔跑。

继今年1月乡村基递交招股书冲击港股上市后，近日，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（简称“老乡鸡”）披露IPO招股书，拟在上交所主板上市。

1996年，川菜厨师李红和张兴强在重庆开出第一家乡村基。听名字就知道，这是一家带有中国特色的餐饮品牌，形式上模仿了肯德基和麦当劳，卖的是中式快餐。

彼时，肯德基、麦当劳依次进入中国市场。在它们的影响下，中式快餐品牌开始崭露头角，真功夫之后，便是乡村基和大娘水饺。

2003年，退伍回家养鸡的束从轩，在合肥开了一家以鸡汤为主打产品的快餐店，最初叫“肥西老母鸡”，2012年更名为“老乡鸡”。

当时，连锁快餐行业开始转型升级，由 “模仿时代”，升级到“本土时代”。就在老乡鸡出来“咯咯哒”的前一年，乡村基推出了自己的副品牌大米先生，将其作为主要增长极。

在资本的加持之下，乡村基、老乡鸡们相继完成了品牌升级、产品创新和全国化的全过程，从低门槛、同质化的中式连锁快餐行业脱颖而出。

这几年，在疫情的影响之下，餐饮行业遭遇重创。但运营效率更高的快餐品类，乡村基和老乡鸡，以及杨国福麻辣烫、云南米线谭仔国际等，却走出了不断增长的独立行情。

随着消费分层的深入，中式连锁快餐行业即将进入自己的黄金时代。当然，大发展的同时，也将迎来一轮大洗牌。

在这样的市场契机之下，乡村基+大米先生VS老乡鸡，谁将在接下里的10年或20年登顶？是否有新玩家异军突起？中场战事已经打响。

规模之争

年初，乡村基在港股招股书中表示，公司是中国最大的直营中式快餐集团。几个月之后，老乡鸡披露A股招股书，用数据表示不服。

截至2021年9月30日，乡村基和大米先生直营餐厅数量达到1145家，去年四季度不出意外仍将新开数十家门店。相较于老乡鸡2021年底的991家直营店和82家加盟店，确实占据了一定程度的优势。

但是，其单店收入不如后者。去年前三季度，乡村基实现营业收入34.24亿元，单店收入299.06万元，连锁快餐行业并无季节性，所以推算其全年单店收入约为400万元。2021年，老乡鸡991家直营店营业收入合计42.91亿元，全年单店收入约为433万元。

就公司整体规模而言，老乡鸡更胜一筹。

主要差别还是产品。虽然两者都是以小碗菜为主的中式快餐，但老乡鸡有核心大单品——肥西老母鸡汤。

这款产品几乎成为进店必点，最便宜的单价15元，2021年累计销售了2970万份。它不仅拉高了整体客单价，还以一己之力贡献了4.53亿元营业收入。而乡村基则没有这样的“杀手锏”。

从势力范围来看，老乡鸡在总部安徽深耕多年，总门店1073家，六成以上在省内，省外市场中形成一定规模（门店100家以上）的仅有江苏和湖北；乡村基从重庆起家，早期以川渝为核心市场，后来推出副品牌大米先生东扩，在湖北、湖南、上海站稳脚跟，全国化拓展更为出色。所以，从这个角度来看，乡村基规模拓展的后劲更足。

盈利之辩

虽然目前老乡鸡在规模上更胜一筹，但盈利能力不如乡村基。

乡村基2019年、2020年、2021年前三季度的毛利率分别为57.0%、56.7%、57.6%，不仅整体呈上升趋势，还高于同庆楼、全聚德等大部分餐饮企业，甚至比海底捞都略高一点。2019年-2021年，老乡鸡毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%。

2021年前三季度，乡村基收入、净利润分别为34.24亿元、1.62亿元，净利率为4.73%；去年全年，老乡鸡营业收入、净利润分别为43.93亿元、1.35亿元，净利率仅为3.07%。

盈利能力差异可能是统计口径和商业模式导致的。

两家公司的发展思路不同：乡村基就是单纯的中式连锁快餐模式，强调【好吃不贵】，认为【极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格】；老乡鸡的商业模式是从养殖到食品加工再到餐饮连锁，一二三产业均有涉足，比较强调食材的价值，比如说自养的180天土鸡，从农夫山泉采购的纯净水，炖出来的肥西老母鸡汤。

同时，双方的市场策略有所不同。老乡鸡以营销见长，甚至还在2020年签约岳云鹏成为公司代言人。2019年-2021年，公司广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元。

所以，如果不是2021年做大了加盟业务，并削减了营销投入，可能老乡鸡连3.07%的净利率都保不住。

与老乡鸡屡屡出圈的风格相比，乡村基则低调得多，营销及销售费用投入很低。

整体看来就是，务实的乡村基比较注重短期的实际盈利，老乡鸡则是着眼于更长远的消费者影响和品牌建设。

未来之路

乡村基确立了川菜风味的品牌调性之后，创立副品牌大米先生，做大小碗菜这个此前并不突出的品类，终于走出川渝；肥西老母鸡以鸡汤立足，更名为老乡鸡后，消除地域性，部分放弃产品上的安徽特色，初步实现了全国化。

它们终将走向哪里？其实，分化已经开始了。

乡村基和大米先生采取一二三四线城市全线布局的策略，从川渝东扩至湘鄂沪；老乡鸡在安徽省内全面铺开，省外市场采取的却是一二线城市重点突破的模式。

两家公司的第一次对垒，发生在全国消费之都武汉。作为公司在川渝之外的最大战场，截止2021年9月30日，大米先生在湖北的门店数量达到185家，其中大部分分布在武汉；湖北与安徽相邻，所以武汉市场也被老乡鸡看作是外拓首选，截止2021年底门店数量达到130家。

当你在武汉街头觅食，很容易看到，相爱相杀的老乡鸡和大米先生，经常开成了邻居。

老乡鸡计划用IPO募资，3年新开700家门店，重点提及的目标市场为上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州。乡村基计划2022年新开门店250-290家，2023年340-400家，仍旧坚持从重庆向周边省份全面渗透。

不同策略导致的中期结局是：乡村基携大米先生将极致性价比之风刮到全国市场，很容易做大规模；老乡鸡保留了品牌的个性，将来获取的是差异化竞争带来的超额利润。

中国连锁快餐经历了早期的“模仿时代”、现在的“本土时代”之后，将在未来迎来“巨头时代”甚至是“全球时代”。届时，还会有更新奇的商业模式出现。