塞勒的有限理性论对中国慈善事业的启示

10月9日，瑞典皇家科学院将2017年诺贝尔经济学奖授予美国芝加哥大学经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学方面的贡献。

在传统经济学家们的理论中，个人被假设成是理性和自利的，会尽可能追求个人利益的最大化。塞勒的研究融入了心理学，他发现，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，理性的经济人是一种理想化的、简化的假设。自利原则在现实中不完全有效，人不是理性的机器；人通过社会协作形成共赢，乃至无私地进行慈善捐赠都是合理的行为。

诺贝尔经济学奖评审委员会成员彼得·加登福斯（Peter Gardenfors）说，塞勒使经济分析变得更符合人性，他的理论能够帮助人们作出更好的经济决策。

现实中不完全理性的个体

塞勒是将心理学与经济学相结合进行研究的先行者，他建立了有限理性、社会偏好和自制力缺乏三大理论体系。

有限理性：人们会通过建立多个不同的“心理账户”来简化经济决策，并简单思考单个决定的后果，而不考虑整体效果。也就是说，人对自己拥有的东西比没有拥有时更看重其价值。

社会偏好：人们在作决定时不仅出于趋利心理，还会考虑社会公平。这既可能是维护正义，也有可能是嫉妒。消费者对公平的关注会反对企业在需求增加时涨价，但却不反对企业在成本上升时涨价。

自制力缺乏：很多人制定的长期目标都难以完成。塞勒用自制力缺乏解释这种长远规划与短期行动之间的鸿沟，并发明了“助推”方法，以帮助人们更好地实现自我控制。

上个世纪60年代，美国斯坦福大学心理学教授米歇尔（Walter Mischel）设计了著名的“延迟满足”实验。在每次实验中，他会从斯坦福大学的幼儿园里找来数十名儿童，让每个孩子单独呆在只有一张桌子和一把椅子的小房间里，桌子上放着这些孩子爱吃的棉花糖、曲奇或是饼干棒。研究人员告诉孩子们，可以马上吃掉棉花糖，如果等叔叔回来时再吃，还可以再得到一颗棉花糖作为奖励。当然，孩子还可以按响桌子上的铃，叔叔听到铃声会马上就会回来。

实验结果表明，大多数孩子坚持不到三分钟就放弃了，一些孩子甚至没有按铃就直接把糖吃掉了。大约只有三分之一的孩子延迟了对棉花糖的欲望，得到研究人员兑现的奖励。

1981年开始，米歇尔教授对参加“延迟满足”实验的总计653名已经上高中的孩子进行回访。他发现，当年马上按铃的孩子通常难以面对压力，而且很难维持与他人的友谊。那些等上15分钟再吃糖的孩子，在学习成绩上比其它孩子平均高出210分，他们进入常青藤大学的可能性更高，忍受挫折的能力更强，也更成功。

“延迟满足”不是让孩子们学会等待，而是测试他们克服当前困难情境，追求获得长远利益的能力。如果延迟满足能力发展不足，这些孩子成年后会性格急躁、缺乏耐心，做事急功急利，遇到压力就退缩不前或不知所措。用塞勒的自制力缺乏理论来看，这是关于长远规划与短期行动之间的鸿沟的故事。

塞勒认为，人有两种心理控制机制，一种是立即满足的短期理性，一种是权衡现在与未来的长期理性。主流经济学家认为“理性经济人”在行为决策中会做出最自利的选择，使得自己的利益最大化。但塞勒的研究表明，人性复杂，很多时候，成年人的决策和参加“延迟满足”测试的儿童一样存在着决策缺陷。

人既不完全自利，也不完全自私，只是个非完全理性的个体，这是塞勒的结论。

“理性经济人”假说无助中国慈善的重建和转型

这些年，不少公益人以主流经济学家“人会做出最自利的选择，使得自己的利益最大化”的理论为基础，四处宣扬“公益向右，商业向左，左右逢源，殊途同归，当两者交集于社会企业时，公益和商业已经浑然一体，成为一边赚钱一边为社会谋福利的新模式”。事实上，鼓吹“以爱养商，以商养爱”、“公益铺路，商业跟进，产业化扩张，可持续发展，有效解决社会问题”的这些成年人，是典型的“延迟满足”能力发育不足。

针对诸多社会问题，一些公益人士急功近利、饥不择食，他们没有价值观可言，为了慈善公益组织做大做强，无视“利益诱惑”在社会互助过程中对人德性的破坏。他们找不到办法解决或克服当下慈善公益发展遇到的困难情境，对这些问题如何产生、该如何给予实质的解决，又缺少沉下来思考的耐心。简言之，他们找不到长远、持久改善社会问题的方法。

中国慈善公益的重建和转型，不单单是底层价值观建设与社会共识的问题，还涉及社会经济组织等方面，这些问题的厘清和能力建设，需要时间的付出，需要好几代人的努力；绝不是慈善公益的底层价值观不提了，能力建设的问题就解决了，和商业一勾搭上，中国的慈善公益就现代化了。

今天，中国社会互助机制在各个方面都还不成熟，无论是民政部门的社会福利、市场的商业保险，还是民间的慈善公益，本质上还是在靠关系运行。穷人要获得社会救济，有关系，有亲戚朋友，被明星关注，就能得到迅速解决，这本质上是不公平的，是与现代慈善公益伦理相悖的。

慈善公益组织缺少资金、国人捐赠意愿低下，甚至中国在“世界捐助指数”排行榜中连续多年排名垫底，这些都是当前公益慈善组织遭遇的困境。大家都很清楚，这些问题的出现不是因为中国人比其他国家的人自私自利，需要用“以爱养商，以商养爱”、“公益铺路，商业跟进”这些以利益相诱惑的方式来诱发社会的互助精神。

这些年，公益行业不时出现丑闻，面对社会质疑，大部分慈善公益组织没能及时给出服众的解释，到头来却是“双兔傍地走，安能辨我是雄雌？”，孰是孰非真假难辨。此外，相关政策法规不完善，免税制度实施不顺利，也是不可回避的问题。

“自由主义的温和专制”

仔细分析查德·塞勒的研究，你会越来越清晰，慈善公益组织要去推动一个社会的良善，绝对不能完全依赖主流经济学家的理论，用“理性经济人”的完美理性去推动市场成功、经济的繁荣。我们需要通过被塞勒称做“自由主义的温和专制”的策略，一点点重建这个社会的信任，一点点去建构超越简单帮助捐款人呈现特殊美德的社会伦理，实现公益作为“人人平等”的社会义务。

“自由主义的温和专制”首先是鼓励人们去自由选择自己喜欢做的事情，放弃自己不喜欢做的事情。“自由主义的温和专制”策略认为，完全让人进行自由选择的时候，很多人会不知道何去何从，甚至做出错误的决策。所以，该策略要求在设计公共服务产品的时候，要努力在实施中去影响社会公众、帮助他们做出选择，以提高参与者自己的生活水平，使他们活得更健康、更幸福。

在公共政策领域中应用“自由主义的温和专制”，显然比在经济领域更加复杂和难以把握。在社会保障、环保政策、医疗保险等领域，如何运用“自由主义的温和专制”对人们“施加助推力”，从而“使人们能够做出令自己更加健康、富有和自由的决策”呢？

“心理账户”可以治慈善公益的什么病

塞勒有个身为金融学教授的朋友，平时自称非常理性，但做事粗心大意，时常免不了遇上“花钱消灾”的事。有一天，塞勒看他交了闯红灯罚款单还满不在乎的样子，就问他是如何应付生活中需要花钱的小灾小难？

这位教授说，他每年一开头就在某个慈善机构开一个诸如5000美元的捐钱账户。每当生活中出了纰漏，碰上吃张罚单之类“要出血”的倒霉事，他就从这账户里面扣钱。这样，遇上“花钱消灾”的事，他不会感到沮丧，因为花的是“已经花出去的钱”，已经付出且不可收回成本。

这个故事告诉我们，大部分人把慈善公益捐款当作付出且不可收回的成本即“沉没成本”在处理，当钱一旦捐出去以后，自己既不可以要回来，也没有权力去改变用途。同样是钱，但在人们心目中价值不一样。俗话说，人人心里一本账，但现实中，人的心里有好几本账，慈善公益捐款在心里实际上是一本“坏账”，这就是塞勒提出的心理账户理论。

在行为经济学中，每个人都会对自己的某个经济活动的损益情况进行评估，这个评估不是传统会计的成本收益，而是“改进过的效用函数”，这个函数的变量由“获取价值”和“交易价值”即交易的过程中心里爽不爽，“买卖是否划算”、“是否拣了个大便宜”等影响交易过程的心理感受构成。比如，捐一块钱买一幅画，买家感觉很爽，觉得自己做了善事，心理上离天堂又近了一步。如果转到朋友圈，还能得到很多人点赞，买家就会更觉得“划算”和“值了”。这就是“交易价值（划算）”占了主导。随着交易价值的结束，大部分人在心理账户记账的时候，都会把慈善公益捐款归到“坏账”也就是付出且不可收回的“沉没成本”中。

塞勒在2015年出版的《“错误”的行为》（Misbehaving: The Making of Behavioral Economics）一书中提到，市场营销学教授约翰·古维尔（John Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman)在一家健身中心做了一个巧妙的研究，该中心一年收两次会员费。古维尔和索曼发现，刚交完会员费的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员费。他们将这种现象称为“支付贬值”，意思是“沉没成本”效益会随着时间的推移不断降级。

这个研究对慈善公益行业改善捐赠人关系、重建组织和项目的社会信任非常有帮助。如果慈善公益组织能做到在捐款人捐款的“沉没成本”效益高的时期，及时给捐赠人反馈善款使用信息，捐款人捐款就会产生二次“获取价值”和“交易价值”，捐款人的“消费剩余价值”就会提高，捐款人对“支付贬值”的认知就会降低，就更愿意二次捐款。而如果慈善公益机构长时间对捐赠人没有反馈，捐赠人就会忽略捐赠的“沉没成本”，忘记捐赠的“获取价值”和“交易价值”，放弃对捐款的关心；如果这个时候，慈善公益组织再对捐款人提出二次捐款要求，捐款人就容易对这个交易产生“被骗”和“上当”的感觉，继而拒绝捐款。

就当前慈善公益组织遭遇的困境，多数人都喜欢从计量经济学和发展经济学的角度去思考问题，他们认为社会捐助是有限的，天天募捐自然会导致社会麻木，单纯靠捐赠公益机构，如果这些机构没造血功能就难以持久，就会被淘汰。这和一些公益人整天不考虑如何去解决社会问题，而是思考公益机构没有钱能不能活下去，甚至对社会呼喊公益人个体应该拿工资才能生存，都是同一种需要用塞勒理论来治的病。

把穷人的未来交给穷人自己

在慈善公益领域，受助人处于弱势的一方，慈善公益组织的救助方案不需要替受助人做出他们该需要什么、该如何学习、该如何融入市场的选择。“自由主义的温和专制”主张通过温和地“助推”，设计让复杂问题简单化的选择，并引导受助方来自主作出决定，从而令穷人更多避免选择上的失误。

把穷人的未来交给穷人自己。如塞勒在1980年的论文《论消费者选择的实证理论》（Toward A Positive Theory of Consumer Choice）中提出的“禀赋效应”理论所主张的那样，当穷人拥有支配自己未来的选择的时候，显然他会对自己的未来有更高的评价，他会有更多的自信。这也符合拍拉图关于美的理论：你认为美的东西往往是因为你参与其中，你也是创造美丽的一份子。

基于“禀赋效应”理论的社会感染力视角，更加强调社会公共事务或慈善公益项目的社会的参与。只有大家参与在一个共同事件中的时候，多数人才会把别人当作自己学习的对象，由此让社会感染力产生的效益最大化。譬如，如果这个社会很多人都开始关注穷人或认为自己应该关注穷人的时候，他们的行为或想法就会互相影响，共同改进。或者说，当大部分人都认为帮助穷人是一个社会的义务的时候，剩下的一小部分人就会迫于外界的压力和大多数人保持一致，认为帮助穷人是一个社会的义务。

理查德·塞勒是文学硕士、哲学博士，他的博士论文导师是美国劳动经济学家舍文·罗森（Sherwin Rosen，1938—2001），罗森在公众政策的评价方面造诣不凡。所以，塞勒在研究行为经济学、行为金融学与决策心理学的时候，更致力于用理论去影响和改变政策，这样的研究视角，无疑会对发展中国家的慈善公益或社会互助机制产生重大影响。

塞勒的行为经济学着眼点是人，是有感觉、有情绪、不那么精明的非经济人，慈善公益组织的核心也是人，是为人创造幸福的环境，是为人找寻幸福的自我。

塞勒立足于人性论，并且从分析人的行为开始，重视人性的复杂性、重视合作等的研究结果告诉我们，慈善公益机构的很多病都是因为公益人存在严重的认知误区。自己不好好做慈善公益，把慈善服务项目设计、基于“禀赋效应”的社会参与、基于“人人平等”理念所形成的助推效应、基于“沉没成本”的捐款人反馈机制设计等都忽略，却得出了慈善公益机构要基于计量经济学和发展经济学的理论，去建立商业交换机制。如果按照这个理论，商人都来做慈善公益了，还要公益人干什么呢？！

相信，塞勒的有限理性、社会偏好和自制力缺乏三大行为经济学理论体系在获得更多人了解之后，将对包括中国在内的发展中国家的慈善公益事业在公众筹款、项目设计和愿景规划三个核心领域产生重大影响，也有很多人会因此改变对慈善公益和社会公共政策的看法。

（注：本文仅代表作者个人观点，作者曾用名“才让多吉”。）