5年后，中国头部美妆公司将赶超日本？

文/青眼号外（qingyanhw）

日前，中外头部化妆品企业2022年一季度财报相继出炉。面向中国市场，与过往频传捷报不同，多个外资美妆企业出现不同程度的业绩下滑。相较而言，本土美妆企业今年一季度表现强劲，不少公司实现双位数的业绩增长。

通过中国市场表现可以看出，外资美妆企业已不再是遥不可及的存在，本土美妆企业正在慢慢缩短与它们之间的差距。甚至，经过近20年的市场经营积淀，本土头部美妆企业已出现赶超日本老牌美妆企业的趋势。

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一季度，国货美妆表现亮眼

今年一季度，外资美妆企业在中国市场经历了艰难时刻。青眼号外通过梳理欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、华熙生物、上海家化等13家中外美妆企业一季度的财务数据发现，不少国际美妆公司中国市场的业绩均出现不同程度的下滑。

具体而言，今年一季度，雅诗兰黛集团亚太市场业绩下滑4%，营业利润也大跌 71%；宝洁大中华区的护肤品、护发品板块销售额均同比下滑；资生堂集团中国市场的净销售额下降20.6%，超越了疫情爆发的2020年同期降幅，亏损1.49亿元；爱茉莉太平洋集团中国市场业绩下滑10%。

相较而言，中国美妆头部企业在今年一季度则是涨声一片，且不少实现了双位数的增长。譬如，华熙生物实现12.55亿元的营收，同比增长61.57%；珀莱雅营收同比增长38.53%至12.54亿元；贝泰妮营业收入为8.08亿元，同比增长59.32%；鲁商发展化妆品业务营收4.19亿元，同比增长95.3%。从中也可以看出，当前主打功效护肤的美妆企业表现强势，其增长势头迅猛。

总体来看，本土头部美妆企业今年一季度的业绩可谓亮眼。然而，三月以来国内多点多地相继爆发疫情，尤其是三月末，聚集了大量美妆企业的上海进入封控管理，华东等地受疫情影响严重，企业停工停产，物流货运受阻，给线上线下美妆市场都造成严重冲击。国家统计局数据显示，4月份化妆品零售总额出现了近5年来的首次负增长，同比下滑22.3%至214亿元。

正因如此，有行业人士认为，“本土美妆企业今年一季度的业绩表现，更多的是对去年消费市场平稳的反馈，特别是，去年双十一、双十二大促都没有因为疫情受到波及。观察本土美妆企业的市场表现，还得看它们在经受今年4月份的消费压力后的表现。”

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有望赶超日本老牌美妆企业

值得一提的是，青眼号外通过中外美妆企业今年一季度的财务数据还观察到，中国头部美妆企业不仅开始缩短与外资美妆企业的差距，甚至有赶超部分日本老牌美妆企业的势头。

如在今年一季度，华熙生物营收12.55亿元，珀莱雅则卖了12.54亿元，而日本美妆公司宝丽奥蜜思集团（POLA ORBIS HOLDINGS，以下简称宝丽集团）营收却下降13.5%至19.78亿元。

公开资料显示，宝丽集团始于1929年，距今已有93年的历史，与资生堂集团、花王集团、高丝集团并列日本四大化妆品集团。相比之下，珀莱雅公司2003年才诞生。也就是说，中国本土美妆企业经过近20年的打拼沉淀，已大幅缩短与日本资深美妆企业的差距。

与此同时，青眼号外梳理了近五年来中国头部美妆企业和宝丽集团的营收数据发现，不断增长的中国头部美妆企业赶超宝丽集团或许只是时间问题。

数据显示，宝丽集团自2019年起连续两年出现营收下滑，且2020年因受疫情影响下滑明显；虽然2021年营收同比增长1.32%，但仍旧未达到疫情前2019年的水平，今年一季度业绩则下滑了13.5%。从增幅来看，近5年，宝丽集团最快增幅为2018年的1.54%，可以说，宝丽集团近3年一直在走下坡路。

与之对应的是，2018年-2021年，珀莱雅和华熙生物营收持续增长，珀莱雅的平均增幅为27.08%，华熙生物的平均增幅则高达57.83%。

以珀莱雅为例，珀莱雅若能够在未来几年持续保持20%的年增长速度，到2025年，珀莱雅的营收可达到96.07亿元。同样假设未来几年宝丽集团可以实现每年1.5%的增长，到2025年其营收将达98.78亿元。这就意味着，到2025年，中国成立25年以内的头部美妆公司的业绩可赶上届时96岁的日本美妆企业宝丽集团的水平。

辰海资本创始合伙人陈尘表示，中国市场规模大，未来部分优秀中国美妆企业是有可能赶上部分日本美妆企业的。

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全方位较量仍需努力

当然，也有行业资深人士指出，“与资深美妆企业宝丽集团相比，华熙生物和珀莱雅的总体基数较小，还处于成长发力期，因而近年来增速明显。随着公司体量不断增加，市场竞争日益激烈，这两家年轻的美妆企业能否在未来五年继续保持20% 的年增长率仍然有待观察。否则，实现赶超宝丽集团还是存在一定的挑战。”

值得注意的是，和大多数本土美妆企业成长路径一样，华熙生物和珀莱雅营收大幅上涨背后离不开公司在营销上的大额投入。财报显示，华熙生物2021年营销费用为24.36亿元，占总营收的49.23%，较 2020 年增长 121.62%；2021年珀莱雅的销售费用为19.91亿元，销售费用率高达42.98%。

上述资深人士认为，随着功能性护肤市场竞争加剧，线上流量见顶，营销费用高企，中国本土美妆企业还普遍面临“重营销轻研发”的质疑，及如何避免“增收不增利”的困局，也是华熙生物和珀莱雅等头部企业需要考虑的问题。在他看来，“中国本土美妆企业不仅仅要实现市场规模制胜，还应该在研发及产品创新等方面缩小与外资企业的差距。”

相比之下，宝丽集团在研发上的根基不可谓不深厚。一直以来，黑科技、匠人精神都是宝丽集团给行业和消费者留下的最深刻印象。公开资料显示，宝丽集团曾因研发一款美白产品而潜心7年，花15年做出了日本第一款通过厚生省认证的抗皱医用外化妆品，且多次获得有“化妆品界的奥林匹克”之称的IFSCC（国际化妆品技术联盟会）奖项。另在消费需求旺盛的美白和抗皱领域，宝丽也拥有先进的专业技术，并在功效化妆品领域表现强劲。

▍图源宝丽集团官网

此外，受疫情和经济形势的影响，平价化妆品的利润空间被进一步压缩，高利润率、高附加值的高端品牌成为各大美妆集团业绩增长的重要引擎，聚焦高端美妆市场成为行业趋势。作为日本资深美妆集团，宝丽集团旗下超高端品牌POLA的吸金能力也不可小觑，2021年POLA品牌销售额高达57.5亿元，撑起了集团近六成的业绩。反观本土美妆企业，目前尚未有企业推出在市场上具有竞争力的高端品牌。

总体而言，虽然未来几年中国表现优秀的美妆企业有望在规模上超越部分外资美妆企业，但仍需要进一步加码研发，打造产品力，塑造品牌力，方能全方位与像宝丽集团这样市场根基深厚的老牌外资企业一较高下。