奥迪“抄袭门”背后，被嫌弃的广告公司的一生

作者|小满

编辑|江岳

01 一稿过

2000年，彭杨军从天津工业大学毕业。

刚毕业他就被委以重任，担任逸飞集团的首席摄影师，为逸飞服装拍摄样本照片。

著名油画家陈逸飞广泛涉猎电影、服装、环境设计等领域，他将自己的涉猎方向统称为“视觉产业”，毫不避讳艺术与商业的结合。

在彭杨军看来，陈逸飞是自己人生中最重要的“伯乐”：

“大四时我去面试，面试官把我的作品留下来给陈先生看了，第二天告诉我说陈先生想见你。我正式到逸飞以后，陈先生让我负责服装公司的整个形象部，从拍摄到设计，再到印刷，整个流程都是我在做，现在想想还是特别感谢逸飞公司的，感谢那段经历。”

起点甚高的彭杨军，此后一路走得相当顺利，先后担任过《青年视觉》首席摄影，《新视线》杂志创意总监，良仓网站创始人等。

2022年5月21日，小满节气，导演彭杨军转发了一条微博，他写道：

“刘德华X奥迪#人生小满，这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次，华哥一如既往的平和，专业，谢谢所有的小伙伴们，谢谢客户一稿过。”

这条让彭杨军颇为得意的广告里，刘德华将“小满”的深意娓娓道来，结合极具意境的自然摄影，获得了无数网友的点评转。

在视频号里，这条内容的点赞、转发和收藏均超过10万，预计总播放量已经过亿。

然而，风光不过半天。

当天晚上，博主“北大满哥”指认《人生小满》视频涉嫌抄袭，并贴出了该视频与自己原创内容的对比。

经比对之后，许多网友表示：“查重率高达99.99%。”

目前，奥迪官方账号和刘德华个人账号均已下架该视频。

奥迪官方发表致歉声明，并表示该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理。

彭杨军迅速删除了此前转发的微博，在留下的最新一条微博里，他这样写道：“怀念那个纸媒盛行的年代”。

底下网友的最新评论显示：

“纸媒盛行的时代，电视传媒的可以抄纸媒的，各类‘借鉴’都不会以这么快的速度被发现，现在这个时代太不好啦。”

02 怀孕的男人

对于许多人来说，“M&C Saatchi”这个名字略显陌生，但提到“萨奇兄弟”，了解广告业历史的人都耳熟能详。

1970年，在伦敦苏霍区的一栋办公楼中，哥哥查尔斯•萨奇和弟弟莫里斯•萨奇，用借来的 6 万美元成立了一家广告公司。

他们用自己的名字来为这家公司命名：“萨奇兄弟（Saatchi & Saatchi）”。

成立之初，萨奇兄弟受英国健康教育委员会的委托，需要制作一则反对早孕和未婚先孕，鼓励使用安全套的公益广告。

萨奇兄弟对这个项目非常重视，于是召集了所有员工一起进行策划，但几轮创意下来，大家的方案都不能令萨奇兄弟满意。

此时，一位职员羞怯地提出了“怀孕的男人”方案，他本以为这个提案会被迅速否决，但查尔斯·萨奇却大喜过望，立即决定采纳这个创意。

在这则“一个怀孕男人”的广告中，旁边有一行注释写着：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”

这样大胆创新的广告极具冲击力，取得了极佳的社会劝导效果，也让萨奇兄弟的广告公司一举成名。

1978年，萨奇兄弟开始为撒切尔夫人策划竞选广告。

广告中，在一间失业人员办公室门口，一条蜿蜒不断的队伍望不到尽头，巨大的标题写着：“Labor isn’t working”（工人没有工作；工党毫无作为）。

一语双关的广告语，尖锐地指出了当时英国社会的主要矛盾，工党只服务于社会中上层的资本家们，但是底层民众没有工作机会。

最终，大量的底层工人将选票投给了保守党，“铁娘子”撒切尔夫人一举击败工党，成为英国历史上第一位女首相，保守党也自此开始了长达18年的执政时期。

1986年，如日中天的萨奇兄弟出资6.4亿美元，成功收购美国特德•贝茨广告公司，自此，萨奇兄弟公司成为了世界上最大的广告公司。

一年后，萨奇兄弟的广告营业额达到了惊人的114亿美元，税前利润同比增长77%，达到了1.9亿美元。

进入20世纪90年代，世界广告业掀起大肆兼并的风潮，萨奇兄弟公司的地位也随之不断下降，到1995年，由于公司股价大跌，加之巨额债券无法偿付，董事会直接将萨奇兄弟开除出了公司。

被迫离开自己一手创立的公司后，萨奇兄弟决定东山再起，他们创立了全新的“M&C Saatchi”公司。

“M&C”即是莫里斯和查尔斯的英文首字母缩写。

在拿下英国航空公司的大单之后，“M&C Saatchi”在业内名声大噪，被人们称为“新萨奇”。

03 上思广告

2000年，“老萨奇”Saatchi & Saatchi被法国最大的广告商阳狮集团收购，而“新萨奇”M&C Saatchi则成立了全新的营销公司，开始登陆印度和中国市场。

M&C Saatchi先在香港设立办事处，进入内地后，在上海和北京设有办公地点。

在中国区掌门人许萍芬（Angela Hsu）的带领下，M&C Saatchi负责过联想、索尼中国、蒙牛以及文华酒店等广告项目。

图：M&C Saatchi为联想智能手机设计的平面广告

2012年，M&C Saatchi北京办公室拿下了大众汽车的“大单”，公司规模开始迅速扩张，并不断向汽车领域迈进。

一年后，M&C Saatchi突然宣布与刘新海、刘凯杰创立的本土创意公司aeiou合并，成立全新的合资公司M＆C Saatchi aeiou，沿用中文名“上思广告”，由刘新海出任CEO。

aeiou创立于2003年，长期客户包括海蓝之谜、万宝龙、资生堂丝蓓绮、新鸿基地产等国际品牌，以及劲霸、徽商银行、天友乳业等本土品牌。

由于aeiou持有多数股份，原M＆C Saatchi的员工多被辞退，其中也包括首席执行官许萍芬，而剩余的员工也随之迁入aeiou的办公场所。

同年5月，运营长达18年的M＆C Saatchi香港办事处正式关闭，于2009年增开的北京办公室，也在不久后从公司版图上消失了。

这也就意味着，虽然“上思广告”的官网还保留着萨其兄弟的传奇故事，但这家公司其实与当年的M＆C Saatchi已经没有太多关系，这只是一个曾经拥有辉煌历史的品牌。

M＆C Saatchi亚太区首席执行官Chris Jaques曾表示：

“M＆C Saatchi在中国发展比在其他市场的发展更为艰难。比如，就广告代理商来说，中国市场不怎么认可所谓的小众品牌；要想在这里吃得开，你得是知名大品牌或拥有大规模客户。”

合资后的上思广告，在业内也并未引起巨大声量，M＆C Saatchi想要“重振中国市场”的计划也随之落空。

2019年8月，刘新海卸任M&C Saatchi中国区CEO，由供职阳狮集团12年之久的杨正华接棒，杨正华当时满怀信心地说：

“未来的广告沟通将属于M&C Saatchi这样的机构，不追求规模而是更快速、更灵活，并且更了解客户的业务性质，M&C Saatchi尊重品牌价值和创造力，除了更好的服务客户，还能保持良好的创意水平。”

图：从左至右为Richard Morewood, 刘凯杰，杨正华，刘新海

然而不久之后，M＆C Saatchi英国总部就陷入了更大的动荡之中。

12月11日，M&C Saatchi联合创始人莫里斯·萨奇（Maurice Saatchi）宣布辞去执行董事一职。

与他一同卸任的，还有另外三名非执行董事：媒体投资人Lorna Tilbian，前皇家私人银行秘书Michael Peat和《纸牌屋》作者Michael Dobbs。

据英国《金融时报》报道，此次人事变动的主要导火索，主要是一些独立董事希望换掉长期担任首席执行官的David Kershaw。

在此前，M&C Saatchi披露了一则会计违规行为，包括财务造假、夸大利润等，普华永道的法务会计团队随即对该公司进行调查。

负面新闻缠身M&C Saatchi，当时的股价已经较年初跌去了四分之三，总市值不足一亿英镑。

04 恶性循环

2021年1月13日，一汽集团官网发布了“奥迪品牌市场部整合营销策略及创意年度代理招募公告”。

根据招募要求，代理公司需要成立于2014年10月1日之前，注册资金500万人民币及以上，并且近三年期间，有为豪华汽车品牌提供传统策略创意或数字策略创意的服务。

公告还提出，近三年同一家豪华汽车品牌策略创意，其中至少有一年服务费不低于1500万人民币，且近三年所有豪华或主流汽车客户的策略创意服务年费，总计不低于4000万人民币。

毫无疑问，上思广告赢得了最后的比稿，并拿下了奥迪品牌的创意年度代理。

2021年，受到芯片供应短缺危机影响，奥迪在国内销量约为70.13万辆，同比下降3.6%。

值得注意的是，中国地区依然是奥迪的全球最大单一市场，国内销量占到了全球销量的近50%，说明奥迪品牌深度依赖中国市场。

作为奥迪长期以来的“老对手”，奔驰和宝马在华销量大约只占全球销量的三分之一。

2021年，宝马集团在华销量约为84.62万辆，同比增长8.9%，梅赛德斯-奔驰销量约为75.89万辆，同比下降2%，业绩表现均好于奥迪。

同时，特斯拉的强势入场也为奥迪带来了巨大的竞争压力，2021年，特斯拉的全球交付量为93.6万辆，同比增长87.4%。

在刚刚过去的4月，受综合因素影响，一汽-大众奥迪的销量仅为22773辆，同比下降高达65%。

业绩承压，奥迪品牌更需要出圈。

此次的《人生小满》广告可谓下足血本，不仅启用了知名摄影师彭杨军，更是请来了天王巨星刘德华出镜，但最终却因抄袭“抖音文案”而彻底崩盘。

早些时间，上思公司发布道歉声明，文中表示：

“因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于‘小满’的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰。”

刘德华方面发文表示，“对原创百分百尊重，对广告团队创作过重中出现的问题，以及给满哥造成的困扰深感遗憾”。

2013年，在关闭M＆C Saatchi香港办事处时，亚太区首席执行官Chris Jaques对媒体说：

“M＆C Saatchi曾经拿下过联想的业务，但是一年后就失去了，曾经的大众汽车业务也是这样，这是一个恶性循环。如果没有大量的持续客户，公司就不会有坚实的管理团队，就不会有纵深的资源支撑，也不会发展壮大，得到市场认可。”

Chris Jaques把所有赌注都压在了这家“全新”的上思广告身上，在此之前，他已经考察过70多家独立创意公司。

他相信在在牵手aeiou之后，能够“打造一个令人惊喜的全新创意公司，与中国市场上最具规模、最优秀的同行一较高下。”

10年之后，属于上思广告的机会来了。

在汇聚了最大牌的明星，最专业的团队，以及最大曝光量的平台投放之后，奥迪和上思广告都急需这一场“久违的胜利”。

然而，谁也不会想到，千里之堤、溃于蚁穴。