鲜花电商抓住“520”

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

520送什么？鲜花肯定必不可少。

正是每年的这些节日，给鲜花生意贡献了很大一部分销售额。不过，除节日送花之外，年轻人给自己买花也变得更加常见。

在鲜花日常化的趋势之下，叮咚买菜、盒马鲜生和每日优鲜等生鲜平台，抖音和快手直播间，以及淘宝、拼多多等电商平台纷纷布局鲜花业务。

据「创业最前线」观察，盒马与叮咚买菜早已上线“520”节日特定花束，抖音直播间也推出了“520宠爱季”的主题活动。

（图 / 从左至右依次为每日优鲜、叮咚买菜和盒马）

（图 / 抖音直播间）

有数据显示，预计2022年，鲜花电商的市场规模将突破千亿元大关，2025年将达到1500亿元。但是，各大电商平台都在布局的鲜花生意真的那么好做吗？

在刚刚过去的母亲节，就有电商平台“翻车”了。小红书上，不少用户吐槽收到的鲜花与宣传图片严重不符。除了节日爆单，质量不稳定之外，鲜花生意还存在养护要求高、损耗严重、用户审美不同等问题，要做好鲜花生意，可能并非易事。

事实上，这门“不易做但前景大”的生意在近年来发生了不小的变化——各大生鲜平台和直播平台的争相入局，让这个五彩缤纷的鲜花行业迅速进入了“百花争春”的竞争局面。

1、新型“精神食粮”——鲜花

林夕是一位鲜花资深爱好者，每周都至少要买一束花。从她小时候开始，家里就经常有鲜花，所以她也养成了买花的习惯。

“买花不需要理由，就是一件很自然的事情，花已经成了生活的一部分。”林夕说道。

林夕身边的不少女性朋友、同事也保持着长期买花的习惯，她观察到，办公室的同事会在花点时间、FLOWERPLUS花加（以下简称“花加”）这些垂直电商平台长期订阅鲜花。

（图 / 林夕购买的鲜花）

在某种意义上，鲜花已经成了新型的“精神食粮”，让人上瘾。

垂直鲜花电商“花加”的COO冬青向「创业最前线」表示，上海因疫情被封控一个星期之后，就有客户向他们提出买花的需求。等运输压力缓解之后，花加利用社区团购的方式，将鲜花送到小区门口。

“与正常情况相比，下单的客户虽然不多，但平均每位客户都会团购7至8盒，有的小区甚至下单100多盒。”冬青表示。

“最近几年，每年双十一都有不少用户订购三年的鲜花。”垂直鲜花电商“花点时间”相关负责人对「创业最前线」表示，“而且用户也越来越专业，对于鲜花的习性、养护方式等都很熟悉。”

“我们有一些‘铁杆’用户每周至少买一次花。”盒马花园（盒马鲜花部门）负责人履言对「创业最前线」表示。这些用户买花时也追随时令新品，比如夏季芍药、绣球、茉莉、睡莲等，并且他们也喜欢新品种和稀缺小众品类，比如芍药中的奶油碗、御前表演、落日珊瑚、玫瑰中的火灵鸟等。

（图 / 芍药落日珊瑚）

除此之外，鲜花消费者的范围也在扩大。“前几年我们的主力用户是25岁以上的女性，现在18-25岁这个年龄段的用户增长非常快。”花点时间上述负责人表示。

鲜花消费还有了下沉的趋势，前几年，花点时间和花加的用户主要以一线和新一线城市的女性为主，近两年他们发现三四线城市的女性消费者也在增多。

日常买鲜花已经成为年轻人的消费潮流，这种消费趋势的形成，离不开电商平台的发展和市场教育。

在鲜花电商出现之前，消费者买花只有两个主要渠道，一个是市场，一个是花店。因为获取鲜花的渠道有限，导致其价格普遍较高，大众也难以接受。

此前，鲜花更多是作为礼品赠送给他人。2015年，鲜花垂直电商“花点时间”和“花加”成立，使得鲜花日常化，它们也教育出一批鲜花忠实用户。

随着鲜花日常化的概念被更多人接受，以及年轻人的“悦己”消费，催生了千亿级鲜花经济。中研普华产业研究院发布的《2021-2025年中国鲜花行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，中国的鲜花市场规模达到1097.2亿元，并有望在2023年达到1943.7亿元。

2020年之后，每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商平台也纷纷做起了鲜花生意。公开数据显示，2021年全年，叮咚买菜共卖出1.8亿枝花。

接着，抖音、快手直播间的鲜花直播也逐渐成为潮流。去年，林夕曾在抖音直播间花29.9元，买到了包含玫瑰、向日葵、百合、绣球等在内的大概30枝鲜花。

花加COO冬青向「创业最前线」透露，从今年开始，花加在抖音上开始常态化直播，目前抖音已经成为其增长最快的渠道。据他观察，与其他渠道相比，花加在抖音直播吸引的女性用户更加集中，且日常消费比礼品消费更加旺盛。

花加在抖音直播间也设置了不同于其他渠道的产品线，“传统电商和微信端主要以订阅鲜花和礼品鲜花为主，在抖音上面我们以日常鲜花为主。”冬青表示。

随着鲜花的销售渠道增多，这一场抢夺用户的大战也一触即发。

2、各种渠道的利弊

林夕每个月买花的预算在100元左右，每束花的价格在10到30元之间。不多的预算促使她寻找性价比高的渠道，线下花店、鲜花垂直电商平台、生鲜电商、淘宝、拼多多、直播间等各种途径她都曾体验过。

最省时省力的方式就是从鲜花垂直电商订阅，各种花材被搭配在一起，用户收到后直接插到花瓶即可。

不过，也有一大批像林夕这样，被鲜花垂直电商培养起来的用户，转向了生鲜电商平台。

“生鲜电商平台有些鲜花的价格，低到跟路边摊差不多，我平时买菜的时候经常顺便买一束。但是这个渠道的缺点在于，鲜花的种类不够丰富。”林夕说道。

「创业最前线」观察到，每日优鲜平台的鲜花大多在20元内，除应季花芍药外，大多是小雏菊、玫瑰、水仙百合等常见的鲜花。

相比之下，叮咚买菜与盒马鲜生的鲜花种类较多。盒马花园负责人履言表示，盒马常年保持60—70种花材，北京、上海等城市达到近100种，针对于鲜花资深爱好者，盒马还提供了小众花材，比如洛神、火灵鸟、重瓣百合和锦鲤洋牡丹等。

“生鲜电商平台的优势在于及时送达，且所见即所得，消费者拿到的东西就是他们在图片中看到的那样。”每日优鲜鲜花业务负责人祁波表示。

他认为，垂直电商只卖鲜花导致仓库、运输网络等环节利用率较低，与之相比，平台电商像是做了一件集约化的事情，鲜花的流通环境与水果、蔬菜类似，可以利用现有的工具，使得鲜花的成本更低。

生鲜平台鲜花的定价，也是与平台本身的客户画像、客单价相挂钩的。每日优鲜会分析平台的客单价大概是多少，每次消费中各部分组成结构如何，非刚需品占比多少，然后匹配相应价格的鲜花。

在鲜花行业，鲜花一般按照花杆长短、花苞大小等多个维度，被分为A到E五个等级，不同级别的鲜花价格也不同。

根据客户能接受的鲜花价格，每日优鲜下一步要做的就是匹配相应等级的鲜花。“以玫瑰为例，我们会匹配中间档次的鲜花，而且这几枝恰好能插满我们在售的几款花瓶。”祁波说。

林夕也曾在淘宝、拼多多买花，但是能否买到高品质的鲜花要靠运气。“同一家花店，上次鲜花的质量还不错，这次就可能不太好。”

除了质量不稳定，淘宝、拼多多、抖音和快手直播间售卖的鲜花采用快递的形式送达，及时性不高，且路上难免产生损耗。

而且，这种渠道的另一个问题在于，大多鲜花按扎卖，但是大部分消费者为了美观，不会只买单一的花。也有店铺搭配两三种类型的花组合售卖，但是这又产生了插花技术的问题，很多人认为自己搭配的花束比较丑，从而可能失去买花的兴趣。

对此，林夕有不同的看法。“插花是一种小众的爱好，大部分人对于花的搭配并没有很高的需求，自己买回来几种花，搭配一束草或者尤加利叶就很好看了。”少数时候，她会买搭配好的成品花，但大多数她都喜欢自己动手，跟着视频自己学插花，并且享受这个过程。

据「创业最前线」观察，鲜花生意似乎陷入了新一轮“价格战”，各家平台用低价吸引消费者。淘宝上，有店铺打出“全部9.9元一束，第二束还半价”的宣传语，商品信息中显示，5枝多头玫瑰、5枝重瓣芍药，或者8朵洋桔梗等商品全部9.9元。

“这些价格极低的花，也有可能是从流拍（不达标）的产品中购买再销售出去的。”冬青表示。他分析，这种“价格倒挂”的生意并非长久之计，这些渠道可能只是低价产品引流，其次用低价吸引来的消费者可能并不是鲜花的忠实用户。

3、难做的鲜花生意

鲜花生意的门槛看似不高，但实际做起来才会发现背后有很多门道。

“鲜花综合了生鲜品类的大部分难点，品质链路长、效期要求严、养护要求高。”履言表示，鲜花不仅涉及到品质，还涉及花的成熟度，如果收进来的鲜花成熟度低，后期可能不开花或者花朵很小；成熟度高的话，到店之后就盛开，顾客买回家之后则会很快衰败。

为此，盒马花园在产地仓设有专门的品质管理专家，制定鲜花的验收标准，从病虫害、外观、规格、长度、差异化、光泽度（鲜度）等多个维度出发，每天检查鲜花的花瓣、叶片、茎秆等。鲜花到店之后，盒马有一套入仓标准，如花枝形态、每片花瓣等。

从本质上说，鲜花属于生鲜产品，运输过程中难免会有损耗，鲜花被送到消费者手中之后，可能出现折损、挤压、脱水等情况。

“比如绣球容易脱水，我们需要在基地的大仓内先进行养水处理，还要做低温处理，让鲜花进入休眠减少呼吸，从而降低乙烯释放延长花期，经过8小时低温保鲜处理后，再干线运输、全程8℃恒温送至各地的盒马大仓。”履言介绍。

针对这种情况，每日优鲜则是在选择鲜花品种时就做出了防范。

“我们售卖的鲜花一定要符合花卉性流通方式。”祁波表示。鲜花从产地运输到仓库，工人进行简单加工、包装，然后送到大仓再次加工，去掉多余的叶子、花刺，裁剪到合适的高度等，最后再由冷链运输到门店。

去掉叶子后，鲜花水分流失的速度会加快，因此在选择商品时，需要选择那些经得起两三道工序折腾的品种。

“从整个过程来看，我们的节点比快递多，但每一个环节也相当于做了一次品控，保证商品交付的时候没有问题。”祁波表示。

受供需关系影响，鲜花的价格波动很大，而且鲜花的品质无法保证，“鲜花不是看一眼就能知道好坏的，前期的很多因素会影响后面的花期，有些需要深入到种植环节。”冬青说。

在更为垂直的鲜花电商平台，对鲜花全产业链的把控可能从花农种植阶段就开始了。冬青向「创业最前线」透露，目前花加是以订单种植为主，市场采买为辅，而在种植环节，他们会考察花农的规模、种植工艺、硬件设施、不良率等。

基于这种运作模式，冬青认为他们最大的优势就是稳定——产品线稳定，配送链路稳定。

近几年，鲜花电商的配送速度越来越快，“订阅鲜花我们可以保证大部分用户在4天左右收到，产地直发的话，可以下单两天内收到，对配送要求更高的礼品花，我们可以做到小时级别的送达。”冬青表示。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

为了应对节日，尤其是母亲节、教师节、“214”、“520”这类众人皆知的节日，鲜花电商一般会提前备货。

“我们基本可以提前两星期预测，目前的准确率在97%左右。如果预估的数量多了，剩余鲜花可以通过社群的方式在忠实用户群中销售；若预估的数量不够，可以在各地仓库周边的种植商那里补货。”冬青称。

鲜花行业另一件棘手的事情是花束的搭配，它不像质量问题一眼就能判断出来，消费者审美不同，美与丑的判断就难以区分。

花加的做法是综合客户的需求和审美，分成两条线。

第一条是将订阅产品系列化，消费者可以根据自己的审美，购买符合标准的搭配。

第二条是花加与全国各地近2000家花店合作，搭配要求更高的礼品花，由花加提供产品规范，比如花材数量、插花的位置、包装手法等，保证产品标准化。

针对不同人群的审美情况和长期以来的数据沉淀，花点时间也制定出相应的方案，比如在不同区域，根据用户的审美偏好，推荐相应品类、颜色的鲜花等。“我们大概有3500个SKU，可以满足大家的审美需求。”花点时间相关负责人表示。

总的来看，在千亿级鲜花行业中，一批忠实的用户已经被培养起来，鲜花电商的产业链也日趋成熟。而在“520”这一天，既是人们收到美丽花束的日子，也是鲜花电商们收获大量订单的日子。

不过，除了“214”、“520”这些特殊节日外，鲜花电商们若想活得更好，甚至在这个“群芳争艳”的生意场上保持竞争力，那么在寻常的日子里，也要凭借自身的差异化优势去吸引更多用户——更精细化地运营以及抓住用户向往美好生活的心。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。