历史最好的国产奶粉为何不敌洋奶粉：缺信任，存短板，流通贵

近几年，国产品牌婴幼儿奶粉销量回暖，销售额从2012年的485亿、2015年的815亿到2016年的969亿，预计今年可以突破千亿。然而，其增速依然不敌洋奶粉。目前国内的洋奶粉市场额大约750亿，每年增长率在20%以上。

《经济参考报》记者在多地调研发现，中国乳业仍面临品牌信任薄弱、流通成本高企、管理水平欠缺等诸多难题，亟待补齐短板，苦练内功，同时也需要营造对国产乳业较为宽松和客观的舆论环境，提振消费者信心。

洋奶粉“攻城略地”

业内人士指出，洋奶粉增速惊人，一方面是得益于电商和物流的发展，一方面是洋奶粉本身正在进行的渠道下沉战略。记者了解到，电商渠道是近年来奶粉市场上增速最快的渠道，随着物流发展，针对原本难以接触到的低层级城市消费者，洋奶粉品牌现在可以完成流通成本较低的销售活动，同时，包括美赞臣等外资品牌均在三四线城市通过母婴店渠道甚至医院渠道发动“攻势”。

记者在上海、河北等地调查发现，洋奶粉占据了市场的“半壁江山”，尽管近年来国产奶粉销量回暖明显，但其增长速度依然不敌洋奶粉。

近几年，大量洋奶粉进入中国市场。国家质检总局发布的《2016年中国进口食品质量安全状况白皮书》显示，我国进口乳制品贸易额和市场占比在2014年达到高点后呈下降趋势，但我国婴幼儿配方乳粉进口贸易量仍在快速增长，2016年婴幼儿配方乳粉进口量达22.1万吨，同比增长25.6%。

行业数据显示，得益于二胎政策放宽、配方注册制淘汰“小、散、乱”和“专供中国”贴牌奶粉等，近几年，国产品牌婴幼儿奶粉销量回暖，销售额从2012年的485亿、2015年的815亿到2016年的969亿，预计今年可以突破千亿。然而，其增速依然不敌洋奶粉。目前国内的洋奶粉市场额大约750亿，每年增长率在20%以上。

销量不敌，并非质量不敌。随着我国加大对奶粉行业生产环节和销售环节的整顿，多位业内人士均认为，国内奶粉生产达到历史最好水平，质量、品质与国外差距缩小，甚至更高。今年发布的《中国奶业质量报告（2017）》显示，2016年全国乳制品抽检合格率99.5％、婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7％，在各类食品中位居前列，即使与乳业发达国家相比也达到了很高水平。

反观洋奶粉，2016年，各地出入境检验检疫部门从来自5个国家（地区）的婴幼儿配方乳粉中检出未准入境产品9批次、46.6吨、50.3万美元。未准入境原因主要是标签不合格、品质不合格、食品添加剂超范围或超限量使用等。

国产品牌仍面临挑战

缺信任、存短板、流通贵，国产奶粉发展面临多重难点。专家指出，“历史最好”的国产奶粉依然不敌洋奶粉，折射出国产奶粉品牌要取得中国消费者的信任和青睐，任重而道远。

消费者对国产奶粉品牌的不信任因素尚未完全消除。“三聚氰胺事件前，国产奶粉曾长期占据我国婴幼儿配方乳品市场的主动话语权。”河北省奶业协会秘书长袁运生说，三聚氰胺事件发生后，占比发生了显著变化，不仅在一二线城市“节节败退”，甚至在三四线城市与洋奶粉的“贴身肉搏战”中也“不占便宜”，消费者推崇“洋货”的心理多年来未能得到完全消解。

专家表示，多重负面新闻对行业的重创至今难以恢复，正面宣传成效未能全部显现。公众对我国乳品行业本能地通过“有色眼镜”去观察，即使国产奶粉的质量更优、价格更优，不少消费者也不愿意将国产奶粉放入考量范围中。

销售渠道难以扁平化，流通成本高。高级乳业分析师宋亮说，我国婴儿奶粉的销售体系中的一大主要渠道是生产企业经过几级经销商通过母婴店再销售。而国外的销售体系，是直接由生产体系到母婴店或零售终端，销售体系相对简单。

多重的成本压力下，国内主流奶粉价格较国外高出近一倍。上海奶业协会副秘书长曹明是说，国外销售的主流奶粉价格在100元一罐，国内的奶粉一般要200元左右，这就导致不少家庭选择“海淘”购买“洋奶粉”，消费者即使算上不小的物流采购成本，洋奶粉的价格也还有优势。

另外，专家表示，虽然我国乳品企业有很多先进的工厂，但就工厂的综合管理水平和效率来看，仍同国外乳企存在差距。

中国乳企亟待转型

专家建议，中国乳业在补上奶源短板的同时，企业要由渠道导向型、销售导向型、生产导向型向品牌导向型转型，以真材实料和创新产品树立良好的品牌形象，让消费者更加认可，恢复消费者信心。

补齐奶源短板，倡导优质乳工程。曹明是说，要补齐奶源短板，就要通过优质乳工程的建设，对奶源进行分类，补上奶源短板，建议将奶源分为特优、优、良、合格四类，给予参照或超过欧盟标准的特优和优级别的奶源以“优质乳”的标识，根据其特性降低杀菌温度、保存营养成分活性，鼓励企业使用优质乳生产奶粉、巴氏奶等对奶源品质要求较高的产品，并将“优质乳”的标识向消费者进行推广，提升国产乳业在消费者心中的形象。

加强终端建设，提高消费信心。宋亮说，一些国产品牌通过举办大批的“妈妈班”和线下活动，加强终端的消费者教育，提高了消费者对品牌的认识和忠诚度，增强了消费信心，这种让消费者与品牌面对面的方式将有助于国产品牌提升在消费市场的口碑和形象，也有助于企业开拓流通成本更低的消费渠道。

构建良好的外部环境，为国产品牌恢复声誉赢得空间。复旦大学教授顾晓鸣等专家建议，要发挥政府、企业、协会、专家和媒体等多方力量，共同构建良好的舆论环境，客观地看待安全问题。（原题为《品牌信任薄弱 流通成本高企 国产奶粉仍亟待补齐短板提升消费者信心》）