2022新美妆报告：年轻人到底在为什么化妆？

本篇原创文章源自微信公众号：DT财经。

这届年轻人整体样貌越来越难以捉摸了，他们既抠门又大方、既野性又理性、既保守又渴望自由……

这种矛盾感也体现在年轻人的美妆生活里：对素颜越来越坦然，却也热衷于学习掌握一门“换头”化妆术；抠抠搜搜地攒着产品小样，却时不时会主动搜索“贵替”；在下单前恨不能参阅十篇八篇“参考文献”，也会在李佳琦一声声的“买它”中毫不犹豫打开钱包。

如今年轻人的新美妆生活到底是怎样的？他们的审美观和消费观跟前人又有哪些不同？

与美妆生活相关的内容，是我们研究年轻人偏好趋势的重要切口。年轻人通过内容来获取信息、做出判断，也在内容观看和互动中透露自己的需求。

而追溯美妆消费从种草、攻略到下单的路径，越来越多年轻人在B站获得灵感。据B站调研数据，有59%的美妆护肤消费者会将B站作为种草美妆新品、深入了解美妆品牌产品的首要阵地。

2022年Q1，B站美妆内容生态进一步全面增长：内容稿件量同比增长95%，美妆UP主数量同比增长68%，美妆日均搜索同比增长180%。

我们与B站联合发布这份《2022青年妆护兴趣十大趋势》，依托B站年轻人近一年的观看与互动行为数据，结合来自DT财经和B站平台的长期观察，找到当下年轻人妆护生活的主要趋势，并进一步分析了这些趋势出现背后的原因。

在以上洞察的基础上，我们还结合了一些引起年轻人关注的品牌沟通案例，尝试提炼了一些品牌启示。

趋势关键词：情绪      除了化妆和护肤，年轻人连洗头也追求情绪健康

如今年轻人美妆护肤不仅追求功能结果，也十分注重体验的过程。

不确定性加剧的大背景下，更多人开始推崇“活在当下”，获得情绪满足成为消费新刚需。美妆护肤已是生活重要组成部分，大家也期待在化妆、护肤和喷香的过程中提升情绪健康值。

美妆青年们蓬勃的情绪需求体现在高涨的观看数据上。过去一年，B站情绪类美妆护肤视频年度播放量同比增长8.4倍，年轻女性是这类视频的主要观众。从热门视频来看，大家在观看化妆、护肤、卸妆、洗头、喷香的过程中，获得疗愈、释放压力、放松心情。

这也给品牌带来启发，要构建年轻人的美妆生活，除了注重功效，也要在意使用感受带来的情绪价值。在产品设计中，包装、质感、香味等都可以营造更好的体验。

趋势关键词 ：自信   普通人自信“换头”，眼部、脸型和肤色优化技术最受欢迎

妆前妆后差别大，曾经是一种“侮辱性”的评价，但随着年轻人普遍更加自信，他们一方面更能接受真实自我，一方面认识到通过努力获得的美丽也值得称赞。

在化妆这件事上，年轻人不再对素颜遮遮掩掩，而是大方晒出未经修饰的样子，再通过双手为自己换一张脸。年轻观众也对这样的改头换面十分感兴趣，过去一年B站普通女生化妆/特定需求美妆类视频年度播放量同比增长51%。

观众们对别人的换头魔法感到惊艳，也在“她能做到，我也可以”的心理暗示下，开始针对个人需求展开学习。从过去一年B站特定需求热门教程视频来看，眼部、脸型、肤色和头发，是大家最想磨练技术并针对性改造的部位。

                                  （图片来源：B站UP主萌德斯啾）

总地来说，越来越坦然和自信的年轻人，更加接受真实自我，不希望由他人和外界来定义自己，会认同那些能尊重他们自我主张的发声者。他们也更加敢于面对和了解自己的真实需求，期待能获得更多针对细分需求的解决方案。

趋势关键词：中式美    国风年轻化不止汉服，还有山海经和红楼梦

国风国潮是近年热词，在各个领域掀起潮流。潮流背后，是年轻人的文化自信和传统审美回归。

曾经的中式妆容，是妈妈泛黄的结婚照，是经典电视剧里的女主角剪影，这两年，大气端庄、明艳干净的中式美妆成为新的流行，吸引了越来越多年轻人的眼光。过去一年，B站国风美妆视频18岁以下观众人数同比增长了46%。

古典著作和人文风光等是经典中国文化与人文来源，而陪伴年轻人成长的影视作品，更是形塑了他们对中式美的想象，因而构成了如今年轻中式审美的热门元素。

从B站国风美妆热门视频的标题来看，除了汉服、唐风等朝代特征，山海经、红楼梦等都是中式美的热门元素。

在更多年轻人追逐中式美的风向下，越来越多美妆护肤产品会参考国风，概念也会融入国风文化，寻求文化精神内核与年轻人的共鸣。花西子就是其中之一。

UP主 @易烫YCC 曾与品牌花西子合作，邀请景甜的化妆师以《司藤》女主角司藤的民国复古妆容为基础，为UP主设计中国风妆容。更适合日常仿妆的国风妆容，引发了大量对于产品和技术细节的探讨，视频互动率高于B站大盘数据4倍。

                            （图片来源：B站UP主 @易烫YCC）

趋势关键词：圈子    万物皆可仿，年轻人开始“以妆会友”

通过兴趣爱好结交同好，是这代年轻人拓展社交圈的重要方式之一。

以前，年轻人会通过网络社区、线下活动等方式组建兴趣部落。如今，又多了一种将兴趣与现实相连接、与同好建立联系的方式，就是打造共同感兴趣作品中的仿妆形象。

而B站作为聚集了广大兴趣部落的视频社区，形成弹幕文化，更是为仿妆角色背后的兴趣爱好者们提供了部落式的观影氛围。

过去一年B站的热门仿妆就覆盖了动漫、影视、游戏等多个领域，《英雄联盟》中的Seraphine、阿狸，《仙剑奇侠传三》中的龙葵，《阿丽塔：战斗天使》里的阿丽塔等都是备受宠爱的角色。

作品+仿妆，打通了年轻人的两层兴趣圈。年轻人凭借着兴趣与热爱，以妆会友，自发在热门视频下集结。在UP主 @六二二同学w 的阿丽塔仿妆视频内，就有动漫粉丝在弹幕中用"DNA动了” “真人CG”感叹妆容的高还原度。

也有更多品牌突破次元壁，通过“仿妆”等方式，与年轻兴趣圈层实现连接。

2021年3月，彩妆品牌色彩地带与美妆UP主 @千夜未来Senyamiku 合作完成了游戏《原神》角色甘雨的仿妆视频，仿妆中使用了品牌的眼影盘。通过角色仿妆，彩妆与二次元游戏玩家群体之间形成连接，该视频播放量接近90万，播粉比超过400%。

   （图片说明：色彩地带眼影盘与UP主 @千夜未来Senyamiku 合作作品）

趋势关键词：跨时空    玩味反差感，未来感妆造关注度涨3倍

美是一种观看与被观看的结果，也是一种表达方式，只局限在日常和当下的美，已经无法满足年轻人的好奇心和表达欲。可以看到，在美妆界，复古成为一种潮流，充满未来感的赛博妆系也被年轻人拿捏在手里。

B站数据显示，过去一年复古美妆视频年度播放量同比增长64%，未来感妆容在各个年龄段的观看量都成倍增长。

在回溯时光的妆扮里，年轻人将奶奶的美、小时候的记忆等复古时尚重新拉出来，让过去的审美进入新的轮回。在连接未来的妆扮中，年轻人用妆造功底表达自己对元宇宙、仿生等抽象未来的想象。

UP主 @味莫斯Aretha 在《当美妆博主get特效剪辑后，不小心就发现了未来妆容的秘密》视频中，就创新性地将绿幕和抠图技术用到自己脸上，创造了一个想象的未来妆容，播放量超过250万。广大年轻观众通过在弹幕中从不解、疑问到震惊的转变，完成了一次好奇心之旅，然后在评论区积极贡献创意和技术指导，期待UP主能采纳并顺利开启下一次的好奇心共创。

                             （图片说明：UP主味莫斯Aretha）

既然年轻人美的眼光并不局限在当时当刻，妆护品牌不妨适当跳出当前潮流，穿越时空，与另一种美来一场考证或想象的对话。

趋势关键词：场景    年轻人分场景换妆造，热门场景中职场只能排第5

如果用一个词形容年轻人的形象，“一人千面”是个很好的概括。

他们不仅在社交平台与现实生活里展现出多种人格，在美妆造型上，也分时间和场景打造多种妆容，展示自己不同的分身。

从过去一年的热门妆容场景视频来看，校园、节日、恋爱、娱乐和职场是最受年轻人关注的5大妆容场景。

大批年轻人在搜索框输入特定场景，再赏析视频封面确认自己想要的分身类型、锁定UP主。

看着视频中的人亲身示范和逐步指导，大家习得UP主同款妆容后，就获得生活片段中的特定人设：初入职场，要用萌新妆容展现自己的懵懂，低调做人好好学习；周末约会，要打造个上镜后落落大方的妆容，可以在朋友圈晒出爱情甜蜜；跟同好网友线下聚会，则需要搭配国风妆造，跟大家融为一个兴趣爱好整体。

在美妆场景细化下，我们很难再用一个标签笼统地给年轻人画像，并针对某一群体打造产品与概念。按照场景细分产品组合，更能满足不同场景下年轻人的真实需求。

趋势关键词：效率    高效变美视频播放翻倍，年轻人妆护和发型都要快

随着生活节奏加快，在工作或学业中奔波的年轻人，闲暇时间越来越少，但很多人不希望自己邋遢地过完一天，于是大批“精致忙”诞生，效率型变美成为年轻刚需。

反映在观看行为上，过去一年，B站含“×分钟”“快速”等关键词的美妆护肤视频播放量同比上涨122%。男性在美妆护肤上对效率有较高需求，效率类视频的男性观众比例明显高于其他类型视频。

从热门视频来看，年轻人关注的效率型变美包含由里及表的一整套解决方案，要抓紧改善肌肤状态，也要短时间内打造能拿得出手的出门妆容和发型。

对于美妆护肤品牌来说，要跟在“精致忙”的年轻人站在一起，可以先从给他们一套快速出门妆护解决方案开始。

趋势关键词：理性    看完测评再理性下单，精明变美的需求又增长了45%

近两年一个比较大的消费趋势是，“住在网上”的年轻人慢慢对泛种草失去信任，在消费上趋于理性。长期遭遇过度营销和花哨概念，他们更希望自己能根据产品的真实功能作出判断。

美妆护肤领域也充满了这样“精明”的消费者，购买前先看测评视频理性种草。在理性口号被强调好几年后，过去一年B站美妆测评相关视频年度播放量仍同比增长45%。也就是说，年轻群众的理性需求还在持续上升。

年轻人关心的热门测评产品不仅有眼影、腮红等化妆品，还涉及护肤、香水、护发、健齿……

在理性趋势下，更多年轻人愿意关注来自专业人士的分析。他们秉持怀疑一切的研究精神，不仅要了解产品功能和效果，还要学习背后的原理，考证宣传是否真实。

医学博士UP主 @兔叭咯 在与PMPM修护精华合作的视频中，就花了很长时间拆解清楚防晒与美白背后的逻辑，再开始介绍产品有效成分和实验结果。因为足够“有道理”，即便大家看到产品植入，这条视频播放量还是超过200万，成为热门。

对品牌来说，面对理性考证的年轻消费者，首先得扎扎实实在功效性能上下功夫。成分科学有效、效果直击痛点，才能收获年轻用户的长久喜爱。

趋势关键词：修复    “熬夜肌”成年轻人刚需问题，需求者中近一半是男生

年轻人近年盛行朋克养生，现在这种朋克态度也蔓延到美妆护肤领域。

大家无法舍弃夜的诱惑，却又不想承受熬夜带来的面黄眼肿等副作用。所以出现这样一种新现象：年轻人一边坚持不懈熬夜，一边研究熬夜对皮肤的伤害有多大并积极补救，“熬夜修复”成为热门刚需。

过去一年熬夜修复类美妆护肤视频播放量同比增长169%，大量年轻男性也是这类视频的忠实粉丝。在众多熬夜爱好者的关照下，“熬夜肌”变成一种新的青年典型肌肤问题，能有效解决暗沉、色斑和细纹等问题的，就是青年友好产品。

如今护肤界提到修复，往往与抗衰老、敏感肌等关键词挂钩，但在朋克护肤的大潮下，修复产品的覆盖人群，有必要增加更年轻的熬夜肌拥有者们。

趋势关键词：健康    年轻人在意健康细节美，口腔健齿需求增长最快

年轻人越来越认可健康是美的第一步。

一方面，年轻人希望自己在各个细节呈现出健康状态；另一方面，更多人开始具备长期思维，短期内用化妆品“磨皮美化”固然重要，但要解决瑕疵问题，根本上还是得通过科学方式恢复健康。

“口腔健齿”是增长最快的健康需求。过去一年口腔健齿类视频年度播放量同比增长324%。大家的需求除了美白和矫正这样的外观优化选项，还有口气清新这种内在细节优化。此外，祛痘祛黑头和防脱护发的需求也在上涨，更多人希望可以拥有干净的素颜和完整繁茂的头顶。

这种趋势其实也对应近年来药妆和功能性美妆的流行。而对于更多希望寻求创新突破的妆护产品来说，适当增加或强调改善健康细节的功效，能更好地满足追赶健康美的年轻需求。

比如立白旗下NVR品牌，在牙膏中加入益生菌以针对性改善口臭等口腔问题，而通过与表达直白易懂的UP主科普视频结合，硬核输出知识干货，让健康护齿的价值进一步深入人心。

NVR益生菌牙膏与UP主 @无名测评 合作的关注口腔健康的视频收获超千万播放量，视频下方，大家热情讨论口臭等健康问题，还有人用过产品后来评论区交流反馈：“对外源性牙黄确实有效”但“更强在口气清新”。

写在最后

以上就是我们此次挖掘的年轻人妆护生活十大趋势，背后是年轻人的需求朝着各个方向分散。但我们仍旧从中看到了值得关注的共性——自我定义。

年轻人对消费主义越来越警惕，厌倦那些被过度包装的概念和被定义的生活方式。于是开始破除美妆要打造精致生活的传统定义，回归妆护和消费的本质，即力图通过各种方式让自己拥有更好的状态，这是“情绪”“健康”“修复”“理性”等妆护趋势的基础。

不想被外界定义，年轻人选择自己定义自己。在年轻人自定义的框架内，素颜自我的美、个人兴趣的美、根源文化的美、可以任由自己想象的未来的美，都是美。而对外展现的人设，也应当可以由自己来打造。

总地来说，年轻人追求的，是拥有妆护生活的自由，也就是拥有不被外界定义的自由。

基于此，对于品牌来说，尊重年轻人的自我定义，将越来越重要。