计划外消费：购物中无处不在的圈套

原创 Jansson-Boyd 神经现实 收录于合集#深度 | Deep-diving 339 个 #消费心理学 1 个

也许你认为，你只在需要的时候购买需要的东西。但无论你是在选购食物，服装，还是其他小玩意儿，零售商都在运用心理说服的力量来影响你的决策，并帮你“剁手”。

如果仔细回想，我敢打赌你一定会想起有那么几次走进杂货店时，却发现它的布局发生了变化。也许卫生纸不在它该在的地方，也许你得花一番功夫寻找番茄酱。

为什么商店喜欢改变布局？答案其实很简单。商品的摆放位置改变，意味着我们（也就是消费者们）需要搜寻自己想要的东西，而这会让为我们看见与印象和设想不同的商品。这种伎俩会大大增加计划外消费[1]：因为在商店里花费更多时间的同时，我们也常常会冲动性地往购物篮里扔进额外的商品。

- Andrea De Santis -

冲动消费

事实上，研究指出有足足50%的日用杂货是因为冲动消费而销出的，并且有超过87%的消费者会冲动购物[2]。

冲动消费是一个复杂的概念，被很多因素影响，比如对兴奋的需求，或是自控力不足等。据了解，外在的购物暗示（external shopping cues）也扮演着关键角色[3]。这些购物暗示包括“买一送一”促销、折扣以及店内推销的展示等等。

一个有吸引力的推销会导致暂时的喜悦，这种喜悦则使我们更难作出理智的消费决定。我们被“如果此时此地购买这个商品就可以‘省一笔钱’”这种价值感知冲昏头脑，以至于无视了其他的考量，比如是否真的需要这个商品。人们对即时满足的需求是很难被忽视的。

捆绑式销售是另一种零售商们用来刺激冲动消费的手段[4]。

你或许常常看见这种场景：互补的产品被打包成一个商品，用一个价格出售，且常常伴随着可观的折扣。比如，游戏机常常与两三个游戏一起打包出售，杂货店也常常打包出售“膳食套餐”（meal deal），甚至会为一系列捆绑销售专门设立网页[5]。

- Loris F. Alessandria -

购物：亦敌亦友

这些策略在帮助零售商赚取更多利润的同时，也给消费者带来了问题。

毋庸置疑，冲动消费会影响消费者的心理健康[6]。它会引起更多的羞耻感和内疚感，而这些情绪可能导致焦虑、压力和抑郁[7]。

一个更大的潜在性危险则是，冲动消费会导致过度购买，尤其当人们开始预支还未赚到的钱时。

但购物也有它的好处在。

据了解，网络购物可以促进多巴胺的分泌，因为当我们期待快乐时，多巴胺就会被分泌到大脑中。所以当我们在等待商品寄送时，我们会比店内购物时更兴奋[8]。

可控范围内的兴奋是不会有什么危害的。但可悲的是，它并不总到此为止。这种转瞬即逝的兴奋有时恰好成为购物成瘾的开端[9]。当消费者想要持续地享受这种令人愉悦的“多巴胺冲击”，他们就可能会不断购买越来越多的商品，直到一切失去控制[10]。

但另一方面，购物也可以帮助人们重塑掌控感[11]。

当我们感到忧伤或焦虑时，我们常常觉得一切都脱离了我们的控制。可购物能让我们重拾选择权，无论是选择哪家商店还是选择哪个商品，它都能让我们找回能主宰生活的能力并减轻痛苦。因此，购物可能比许多人所想的都更有意义。

- Sebastian Cestaro -

零售商们可以做些什么

零售商们或许并不愿意减少人们的购物，但如果他们愿意的话，他们也可以为我们的购物决策带来一些积极的影响。

世界上许多国家都迫切地需要对抗肥胖症[12]。这也是为什么英国政府决定从2022年10月起，限制不健康、高盐高糖以及高脂肪食物在商店显眼区域的促销[13]。

这是一个有助益的策略。

把诱人的小零食从结账柜台拿开，也能有助于减少甜食的购买量，有时甚至能减少76%[14]。

一个近期的研究发现，当提高对健康食品选择的供应和推广（比如把低脂薯片放在普通薯片旁边），并通过位置摆放和巧妙使用标牌来提高曝光率，可以鼓励消费者做出更好的决策[15]。

但最终，拒绝我们不需要或不想要的商品，并做出健康的决策，这一切的决定权仍然在我们自身。在购物时，有意识地思考我们正在做什么会有所帮助。一个不错的小窍门是试着少闲逛，并使用购物清单，尽量只买清单上的东西。但也要对自己宽容一些，毕竟这说起来容易，做起来难。

参考文献

1.https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.227.8388&rep=rep1&type=pdf

2.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S096969891300115X

3.Kalla, Supriya M., and A. P. Arora. "Impulse buying: A literature review." Global Business Review 12.1 (2011): 145-157.

4.https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2013.0810-455.

5.https://groceries.morrisons.com/webshop/displayBundles.do

6.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167487011000511?casa_token=bS6Hil5uoxEAAAAA:SonQfE29qE78VvNk99pbJlbXUG1MN7rRcjn5gKg4-4S2eIWb7ytRVO517uFsVjk-2uqF5KGv6g

7.https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.697080/full#:%7E:text=Personality%20traits%20also%20have%20an%20important%20role%20in,and%20a%20strong%20tendency%20to%20develop%20obsessive-compulsive%20disorders.

8.https://www.psychologytoday.com/gb/blog/brain-wise/201510/shopping-dopamine-and-anticipation

9.https://www.priorygroup.com/blog/compulsive-shopping-and-spending-a-sign-of-shopping-addiction

10.https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02791072.2012.660110

11.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740813001149. The Lancet Psychiatry, 4(9), 673-684.

12.https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/obesity-and-overweight

13.https://www.gov.uk/government/news/promotions-of-unhealthy-foods-restricted-from-october-2022

14.https://journals.plos.org/plosmedicine/article?id=10.1371/journal.pmed.1002712

15.https://journals.plos.org/plosmedicine/article?id=10.1371/journal.pmed.1003952

作者：Cathrine Jansson-Boyd | 封面：Olga Svart

译者：Shion | 校对：eggriel

编辑：eggriel | 排版：呦呦呦尤

原文：

https://theconversation.com/how-shops-use-psychology-to-influence-your-buying-decisions-180355

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