将麦当劳正确穿身上，要几步

法国巴黎第2区的Rue d’Alexandrie出现了一家“鱿鱼游戏咖啡厅”，店内元素与Netflix出品的韩剧《鱿鱼游戏》高度契合，后者是去年下半年在全球引起热烈讨论的影视剧之一。

巴黎的鱿鱼游戏咖啡厅就是Netflix法国团队在2021年为电视剧宣传所作的一场营销活动。这家快闪咖啡厅仅开放了10月2日和3日，每天上午11点到晚上7点营业，但却吸引了不少的关注度。

好吧，这又是一个联名款营销，卖不卖的出咖啡无所谓，吸引眼球才是关键。

但联名款的世界，难道只是在赚眼球吗？

国内的厂商，脑洞一直紧跟国际步伐，但也只是紧跟，却没有学到精髓。

比如中国老字号们做奇葩联名款，就是和洋品牌学的。比如说麦当劳、肯德基。

大家的玩法也差不多，东阿阿胶出联名款的太平洋咖啡，麦当劳则和和雪碧联名出潮牌服装；以痔疮膏闻名的马应龙推出润唇膏，肯德基这边则有和Crocs联名推出了炸鸡洞洞鞋。

反正，足够奇葩，也足够启动一部分目标用户的关注，还未必需要作出多少真货来，反正只是为了营销吸睛，而不是为了卖周边吸金。

至少，在洋品牌这边，此类奇葩周边，大多就是用来送人的。

在门店消费，偶尔送个汉堡样式的钥匙扣，会不会很开心！如果加钱买个特别套餐，还附送炸鸡味香水，让你专门去喷好友、玩整蛊，是不是很有趣？

当然，也不排除有人特意为了得到一个炸鸡味的指甲油，或印着山德士上校大脸的抱枕而特意前来消费，结果被告知已经送完了……

结果，顺手还能玩出波饥饿营销来。

但这样的生态似乎在改变，至少在国外已经有了变化。

奇葩不能止步于营销，如果还能成就一些不切实际的梦想，就更好了。

2019年圣诞节，麦当劳开设了一个名为金拱门无限的电商网站，承诺永远为粉丝提供麦当劳家出品的各种周边。

当然，这是一个赤裸裸的“山寨”行为，因为老对手肯德基在2年前就这么干过了，并大张旗鼓的打出了一个口号，称自己的周边属于“生活方式品牌”。

好吧，原本只是拉下关注的奇葩周边，真的能实现“把麦当劳穿身上”的奇怪梦想吗？

好吧，这就是穿了件衣服、不那么赤裸，却很性感的营销。

一言以蔽之，缺货就行了，吊足了胃口，大家看看图片也就饿了，然后汉堡管够。

当然，也不是完全不想进军“奇葩说”。

在开设金拱门无限网站时，负责麦当劳全球营销工作的高级副总裁就对外表示，在吸引消费者与其互动并增加品牌忠诚度后，长期售卖的衍生品或许还能成为一项额外业务，并称为流行文化的一部分。“粉丝们骄傲地把麦当劳穿上身已经很多年了。”

然而，这依然只是一个梦想。毕竟，卖好汉堡这件事，已经需要麦当劳耗尽洪荒之力了。

对于麦当劳，只要有一个电商平台，为自家的奇葩周边持续刷存在感提供支撑就好，费不了多少钱和人力。

但对于消费者就不一样了。

作为一门全球生意，在2019年第四季财报中，麦当劳披露全球每日服务客流量为6500万。

如此巨量的客流，势必带来一个对奇葩的麦当劳周边有喜好的超长的尾巴，而这些消费者未必能够遇到赠品门店，却又想得到这些奇葩周边，于是电商平台达成了这一“全球化无缝获取”的任务。

便宜、好用又满足消费者需求，还能用限量版、限时特价、预定新款等各种方式，和这部分用户好好的勾搭一番，何乐而不为呢？

贫道书乐是专门掰扯营销的，书乐常说，营销就是搭讪。而麦当劳通过一个网站，就和一部分有“特殊嗜好”的消费者搭上了话，但这还是起手式。

麦当劳做奇葩周边是有历史的，仅仅是和服装品牌做联名，就可以追溯到上世纪80年代。

突然决定做奇葩周边的电商，也是有原因的。当然，决不是为了赶电商的风口，否则不至于迟至2019年光景才开工。

来自友商肯德基的压力有之。2017年，肯德基就推出了周边网店KFC Limited。有包括服装、配饰、家居产品等常规周边，甚至还有售价2万美元、号称有400年历史的陨石制作的“汉堡”。

但这依然不是关键。做金拱门无限网店，其实是麦当劳和消费者深度搭讪的动作之一。

2017年，时任麦当劳首席执行官的伊斯特布鲁克，就提出了一个“速度增长计划”（Velocity Growth Plan）的构想。

为了这个构想，布鲁克制定出三大增长战略：

留客（Retain），维持并扩大现有优势，专注于早餐和家庭市场。

获客（Regain），改善食物味道和品质、增加便利性，找回失去顾客。

转换（Convert），加强咖啡和点餐吸引力，使普通顾客成为更忠诚的消费者。

三大增长战略表面上都是在食品上下功夫，但获客与转换中，都强调了便利性和吸引力，并重点是找回失去的顾客和打造更忠诚的消费者，而这个过程中，作为小赠品出现的奇葩周边，往往有心无力。

如果潜在顾客不出现在麦当劳的门店里，赠品也就无法发挥力量。

足够奇葩的周边通过媒介进行宣传，并确实可以在网店里买到，则可能让不曾出现在门店里的人群，也有机会接触到。当然，摆在家里或穿在身上，除了彰显个性外，也顺便帮麦当劳打了广告，让人时不时偶遇，会有许久没去了、可以去试试之类的联想……

此外，对于普通用户来说，把麦当劳穿在身上，还可以达成消费者与品牌之间的特殊互动，不在局限于吃，同时这种标签也能增加用户对品牌的忠诚度，有可能转换成更忠诚的消费者。

当然，这只是针对一部分用户的搭讪方式，无须做大做强，因为足够庞大的客流下，所形成的超长之尾，可以让这个本身为了营销而开设的网店，哪怕目标用户垂直极限，也可以客似云来。

何况，还可能意外的俘获一批热衷于个性的Z时代（美国及欧洲的流行用语，意指在1990年代中叶至2000年后出生的人，由于其思想、行为深受移动互联网的影响，他们又被称为在互联网上生活的一代人），特别是00后们的心呢……

让Z世代感冒，当然不仅仅只是潮，还要能动。

把麦当劳穿身上，最大的其实就是能动，让品牌动起来。

过去要让品牌动起来，需要在门店里吃东西，或者通过创意广告，形成一种强烈的视觉刺激，此外当然可能伴随如味觉、嗅觉之类需要想象力来衍生的东西。

但穿在身上的麦当劳则不同，不需要费力去讲一个“我和麦当劳二三事”的感人故事。只要有人“将麦当劳穿身上”，就达成了。

这种达成，是通过穿着麦当劳的人，让其亲近人群的脑海中立刻形成一个清晰的形象——既然Z世代喜欢，那么就可能让麦当劳自己被画像成那个人，既个性、青春，更潮。

以往品牌形成这种形象，最终大多是虚拟的。而“麦当劳附体”后，则这个形象就成是自己身边真真实实存在的人一样，有温度，有性格，有血有肉，而且会在自己需要的时候，立刻就能联想到它。

结果，这个奇葩周边的意义就被放大了，不再只是一个玩意，而让获赠或花钱得到它的人，无形中成为了麦当劳活生生的人设，而且千奇八怪、五花八门，不足而已。

正儿八经，让麦当劳活色生香，真正“活在”群众之中了。

类似的搭讪技巧，麦当劳还有许多。

比如2017年，网易漫画为麦当劳创作的“艾木娘”形象，则找到了用餐体验和二次元交流圈的故事切入点，将漫画剧情和麦当劳点餐场景相结合，则是从类似洛天依这样的虚拟偶像的角度，在虚拟和现实中，与二次元粉丝们搭讪。

同时，也达到二次元世界里，将麦当劳穿在身上的效果。

现在知道将麦当劳穿在身上要几步了吗？下单、拿货、穿上……

刊载于《创意世界》2021年12月刊《乐道》专栏

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网、游戏产业资深评论人