开课吧布局银发市场，解决代际沟通是关键

出品|WEMONEY研究室

“采菊东篱下，悠然见南山”，每一个人都向往这样的晚年生活，而这样的生活一定不仅仅是物质上的悠然。固然岁月失守让年纪增长，皮囊老去，可如果灵魂依然充满激情，老年人也可以追崇年轻，充满希望的生活。内在需求不会因为年龄增长而改变，老年人也需要充沛丰满的精神世界。

面对无需工作、无需社交、无需兴趣的生活，越来越多的老年人感到内心的孤独，芝加哥大学曾做过一项研究，长期孤独的人过早死亡的概率将比普通人高14%。

“新一代”老年人的养老需求正显示出新的变化。

“新中老年人”消费形态转变 追求高品质养老

目前大多数人认知的养老是以居家养老为主，一般人认为只要满足了基本的物质需求，就能安享晚年。年轻人看似尽到了相应的赡养义务，但这种单一的养老方式，无法很好地满足中老年人精神需求，很可能令其陷入痛苦，因为生命不止有长度更需要深度。

随着老龄人口结构的变化，对新型养老方式的需求更加迫切。

从2020年开始，出生于20世纪60年代的人群将逐步进入老年阶段。据第七次全国人口普查数据显示，全国人口共14.1亿人，其中60岁以上人口为2.6亿人，占18.70%，65岁及以上人口为1.9亿人。这批“60后”人群可能呈现出与以往年代老年人不同的新特征。

数据显示，现阶段60-64岁的人口家庭财富拥有量最高，其次是55-59岁的人口。最“不差钱”的一代中老年人对高品质的养老产品及服务有着强烈的需求，逐步形成新的养老消费格局。

最明显的转变是，这群“新中老年人”消费形态逐渐从生存型转向享受型。最早的足力健打破了老年消费的天花板，让市场看到了老年人的消费潜力。近几年的广场舞热，又将中老年人的社交需求推上了小高潮。当下，中老年人的精神需求则越来越突出，追求高品质的晚年生活已经成为新一代老年人的目标，也让市场有机会拓展新的银发经济赛道。中老年教育、文娱活动成为追求精神满足的“刚需”，兴趣课程也用于提高长辈的生活乐趣与生活品质。

与传统老人相比，“新一代”中老年人是第一批网民，接受了互联网的巨大冲击，紧跟新时代的生活节奏，精神生活也跟随互联网发生了转变，他们经常活跃在互联网平台。数据显示，中老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍，无论是理财、购物、社交、学习等，中老年人都已习惯通过互联网处理。

尽管目前市面的消费产品往往和“新中老年人群”的需求还存在一定差距，但在大热的在线教育领域，已率先涌现出一批满足老年人精神文化学习需求的产品和服务。

在线职业教育品牌开课吧旗下的中老年兴趣学习平台“明椿学社”，基于对用户需求的精准洞察，精心打造了包括书法、国画、茶道、五禽戏、八段锦、智能手机使用、隔代教育等几十门与传统文化、生活美学相关，与时俱进、具备实用性的线上课程体系，致力于为中老年人提供终身学习的平台和高质量的生活方式，提高中国中老年人幸福感。

老年人对自我价值感的追求催生在线教育赛道

当前的银发市场领域发展空间很大，银发教育赛道玩家都在着力洞察、满足老年人的精神消费需求，尝试不同的入局模式。但行业处于发展前期，并没有现象级的平台出现。

明椿学社负责人认为，“新中老年人”有充裕的时间和移动互联网基础，且他们有很强的精神文化和学习需求，但很少有产品能充分地满足。现有的产品一般是工具式，并没有关注老年人的身份和社会关系，没有触达用户的深层需求。

“新一代中老年人有自我价值实现和社交需求，也是其最深的消费痛点，教育和社交也就成了银发经济的很好的切入点。”明椿学社负责人如是说，“以开课吧和旗下米堆课堂的学员们为例，青年人都是处于职业上升期，大部分时间都忙于工作，并不能常伴父母身边。这时候，中老年教育、文娱活动自然就成为父母的‘刚需’，而能提高父母生活乐趣与品质的兴趣课程和产品则是更好的选择，明椿学社就是这样的情况下应运而生。”

据了解，开课吧是以18-35岁的年轻人为主要用户，明椿学社学员以一二线城市45岁以上女性为主。老年用户和年轻用户的消费有很大不同，中老年人对品牌的依赖度低，而更认可的是对人和产品本身，这就要求团队一定非常了解老年群体；同时行业初期，做这个领域需要有足够的韧性与耐心。

据明椿学社负责人介绍，明椿学社学员数量超10W人，老年人的需求是综合性的，中老年人对知识的需求是循环、螺旋上升的，需要对一个知识点不断反复加深记忆，循序渐进获取知识，因此在课程设置上要符合老年人的学习习惯。这点和服务在职人群、相对年轻的用户群体不同，明椿学社除了线上课程，更注重社群内的交付和服务。明椿学社的社群运营里配备班主任、助教，还有老师陪读；比如在国画等专业门槛较高的课程上，就由助教来点评、辅导学员创作。同时，明椿学社还按照中老年人的作息排课，晚间还也会对作业进行互动点评，保证课程效果。

明椿学社探寻中老年在线教育市场的新痛点

今年2月，国务院发布《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，对老年教育做出明确部署。据《中国老年文娱产业发展报告（2020）》显示，预计到2050年，中国老年教育市场规模超千亿元。

赛道内多家面向中老年人在线教育和社交的创业公司，近年来获得资本青睐。中老年在线兴趣社区“红松”拿到BAI、经纬创投、创世伙伴资本以及蓝驰创投等机构的融资，“明椿学社”也早已获得某大健康企业数千万元融资。

相比其他玩家，明椿学社拥有天然的在线教育行业的沉淀。据了解，开课吧经过近10年的在线职业教育领域深耕，搭建了成熟的数字技术、组织和运营等中台系统。依托于开课吧2000万的用户规模，明椿学社上线初期就获得了数量可观的种子用户。

除了用户的交叉复购价值，对18-75岁全生命周期学员的深度服务，也让开课吧窥见用户的新痛点：在经济快速发展、多元价值文化的大潮下，年轻人在快节奏的忙碌生活中不知如何与父母沟通，中老年人内心孤独感加剧，精神需求得不到满足。关注到这一代际冲突，明椿学社在母亲节推出了“明椿孝亲礼” 系列，重新打造长辈礼品场景，对长辈礼品进行大胆创新，号召年轻人关注长辈的精神健康，表达对长辈的理解与爱，为他们提供获取精神食量的渠道和载体。

“明椿孝亲礼”系列包含“孝亲礼箱”、“孝亲礼盒”和“孝亲卡”三款产品，为中老年人提供兴趣学习的30多种实物教具及15门大师课程，这个系列实际上是为长辈和年轻人搭建了代际沟通的桥梁。

其他一些玩家如红松，则是通过“小站”模式发展老年人“兴趣社交”，社交场景涵盖声乐、书法、健康、英语、旅游等多个兴趣领域。

老年教育市场仍处于相对早期的发展阶段，在商业模式、服务形式、课程内容、产品形式等方面未形成规模。一位业内人士表示，老年人在线教育市场无论哪种玩法都没有跳脱出为兴趣或知识付费的圈子。从用户积累到商业变现，是行业的共同问题。一方面该类课程没有交付标准，入局选手在很多课程的设计上都有雷同，无法形成差异化服务。另一方面，在商业和业务模式上还有待市场验证。

不过，行业的快速发展也昭示银发教育是一个可持续的朝阳行业，如何看透需求，以精准的产品和服务帮助中老年群体智慧养老，高品质养老，是赛道玩家们领跑的关键，也是行业高质量发展的钥匙。