对话点点互动CMO Heaven：如何看模拟经营出海热？

5 月 10 日的下午，在 Google 的一个开发者访谈上，白鲸出海和其他媒体一起，就 2021 年模拟经营出海的标杆产品《Family Farm Adventure》（《菲菲大冒险》）的立项、市场挑战、海外赛道与市场情况，与点点互动的 CMO 吴庆（Heaven）做了一次交流。

印象比较深的是，笔者在进入会议的时候，就听到 Heaven 直呼疫情下太难了。“难”，其实也是在之后交流中，Heaven 对海外游戏市场的一个基础认知，但从交流中，也能够感受到 Heaven 及点点团队在面对艰难的海外市场（包括市场成熟度导致的激烈竞争、IDFA 隐私新政导致的买量环境变差）采取的坚定路线。

这可能也是《Family Farm Adventure》和点点互动在 2021 年成绩不错的原因。

2021 年，为什么是《菲菲大冒险》切入模拟经营赛道？

在整个休闲大品类里面，模拟经营是仅次于益智类的第二大赛道，各方报告也显示模拟经营品类处于一个增长通道。根据 Sensor Tower 数据，2020 年，美国模拟手游 IAP 收入同比增长了 61.8%。而 AdTiming 数据显示，2020 年，模拟手游的 DAU 同比增长了 7%。

一边是市场规模和用户人数的增长，但另一边也是入场游戏数量的渐多。

点点互动是 2010 年创立，在 2017 年左右被收购，一直在做海外市场，2019 年开始大力投入自研自发，Heaven 介绍道《菲菲大冒险》就是那时候立项的项目。在他们的定义里面，会认为《菲菲大冒险》是一个冒险+模拟经营的游戏，是公司这 2 年增速较快的一款产品。

“相较于模拟经营手游起步的那个时候，现在的环境已经变化了太多。”Heaven 表示。

2020 年 8 月头部模拟经营游戏的收入分布图，那个时候《菲菲大冒险》还没有上线 | 图片来源：Sensor Tower & DoF

从上图可以看到在 2019 年的时候，市场上的模拟经营游戏其实处于一个行业集中度比较高的阶段。大概有 2 种，一个是《Township》为代表的典型模拟经营，遵循生产——加工——售卖——升级——生产的核心循环，然后通过 UA 和游戏机制协同（加入一些热门超休玩法）、整个地图的个性化设计，在 2020 年，上线 7 年左右的时间，年流水达到了 2 亿美金。

而另一类差异比较明显的是当时行业第 2 名的《克朗代克大冒险》为代表的模拟经营+剧情，《菲菲大冒险》也属于这一种，去体验下来会发现，《菲菲大冒险》是剧情驱动游戏的，模拟经营反而让步、在为推动剧情而进行。游戏的核心循环是了解剧情——做任务（模拟经营玩法）——完成任务推进剧情。

而根据 Heaven 的分享，点点互动当时综合考量了市场环境、玩家、游戏本身的逻辑等因素，选择了这一方向进行尝试。

“《菲菲大冒险》的玩法并不是我们原创，《克朗代克大冒险》做得更早些，是 Facebook 的一个页游，当时 DAU 一直不大。而我们当时立项时的思考是，与《Township》上线和最初运营的那些年相比，现在的流量成本很高，而传统的模拟经营的付费转化是比较滞后的，用户付费基本在 2 个星期以后，如果用户前期没有付费，广告平台的机器学习模型都跑不通，这个产品也很难去获客，导致发行难度非常高。《Township》运行了很多年，有大量的留存了很多年的用户，生态稳定。所以点点当时选择了 Hybrid 的模式。

而当时选择故事包装+模拟经营，觉得有 2 个合理性。一个是剧情主导，前期的目标感比较明确，是符合模拟经营的流程设置的；另一个是，故事驱动的冒险玩法，在我们看来其实有点像女性 RPG，这里的意思是对比做画面表达、开放世界、代入感等元素的 RPG，剧情驱动更多是在消耗故事，比较符合女性玩家的偏好。而游戏运行了一段时间，也表明，留下来的还是模拟经营玩家。基于这个改良框架，团队也做了很多预演和尝试。

结合当时情况，这一类的游戏只有《克朗代克大冒险》在推，而这类游戏对美术、内容、生产效率都有比较大的挑战，不是小团队能够负担的。市面上供给不多、需求有，所以我们就去做了这个事情。

但不得不说，2019 年的时候，我们觉得《Hayday》等一些产品的数据是有下滑的，当时觉得有空间，现在这个赛道又卷起来了。大部分赛道的时间窗口都在 18-24 个月之间。”

2022 年 3 月的中国手游海外收入增长榜单上，多了很多模拟经营游戏的身影 | 图片来源：Sensor Tower

《菲菲大冒险》还在早期，在千万级流水与故事成本之间寻求平衡

其实在外界看来，千万级人民币的月流水，《菲菲大冒险》已经是一款非常成功的游戏。但 Heaven 感叹道《菲菲大冒险》其实还很初期。

“对于我们来说，《菲菲大冒险》上线了也就一年左右的时间，可能很多出海厂商认为这是中期了，但我们认为还很早期。”作为对比，《Township》已经上线 8 年多，《克朗代克大冒险》只算手游的话，也已经 4 年的时间。但 2 款游戏依然保持着千万美金的月流水。

而对于当初基于市场环境选择以故事包装切入的《菲菲大冒险》，除了上面提到的优势，也要面对一个事物的两面性，故事生产带来的高成本。

“我觉得所有事情都有弊端，故事比较重的话，第一个问题是开发量比传统的模拟经营游戏大很多倍，因为游戏是要讲故事的，卖的其实是内容。而大多数传统的模拟经营其实卖的是规则和数值，传统的模拟经营就是建房子或做任务，这些可以串联起来，一直去循环。像三消游戏做关卡就可以，可能一个星期更新 20、30 关就可以让用户持续去玩，甚至更快一点 1 周可以更新 50 关，生产成本其实是比较低的。

但这种故事类、内容的生产成本是很高的，要提前很长时间研发，要写故事、要做美术、做地图等，生产的周期比较长，但用户消耗内容的速度又很快。疫情给我们造成了进一步挑战，在更新速度层面，对于研发团队来说挑战比较大，做内容驱动的模拟游戏最难还是在产品研发端。所以，用户的消耗和商业化收益的平衡也很微妙，我们一直还在摸索。”

而在探索的过程中，Heaven 也分享了他们对商业化模式迁移的一个认知。

“基于产品形式，我们现在的商业化主要设计是坚持卖体验，而传统的模拟经营游戏更多是在卖数值、卖时间、卖任务。当游戏任务完不成的时候，厂商会给用户一个礼包，卖一个物品或者卖时间完成商业化。

我个人认为游戏行业发展这么多年，商业化是有一些变迁的。卖时间这种方式在流量成本已经这么贵的市场环境下不是很容易做，现在用户需要更快的正反馈，比如像三消、模拟经营等，这种游戏正向反馈更快。用户等待的耐心越来越少，一旦时间周期长，用户可能就会放弃这个游戏，市场上可选择的游戏太多了。

说到商业化，我觉得可能没有产品团队解释得好，现在游戏里的内购主要还是跟体力挂钩，但相对佛系一些。而整体来说，《菲菲大冒险》卖的更多的还是体验，包括故事、地图解锁以及里面的剧情，把体验和内容变成一个变现方式。”

这里面，还会涉及到本土化的问题，例如故事剧情点点都是找 Native Speaker 去写的。按照写作者的感觉并且符合团队想要的结果来做内容，而不是直接的翻译。甚至谈到更大的本地化，Heaven 认为要做超长线产品，从立项开始就要考虑，这决定了一个产品的生命周期是五年还是十年。而中国公司做出海不过十多年，广告还以线上为主，没有做过大量全球落地的品牌广告，这里面的本土化挑战更大。

“但如果谈思路的话，我觉得第一是去研究这个市场、这个文化的用户他到底是什么行为，他喜欢什么东西，我们想要达到什么样的结果，中间的路径是怎样的，谁能帮我们达成这个路径，它合不合适，我们的评判标准是什么...这些事情我们也还在积累，目前还没有达到让我们自己 100% 满意。而且我们游戏里对话挺多，所以压力也挺大。”Heaven 分享道。

2022 年的点点互动，走向哪里？

点点其实是休闲游戏出海厂商里面，做得非常好的代表，最典型的作品就是《Family Farm》系列。

但如果看点点互动 2021 年的 iOS 账户，我们会看到游戏正在变得更多元化。

点点互动 iOS 端发行商账号 | 图片来源：data.ai

Heaven 表示，“在 2019 年决定加大自研投入之后，我们也不是只做了休闲产品，还有博彩、RPG、SLG 重度游戏等等。在新品类的市场洞察方面，Google 还是给了我们比较大的帮助的。然后因为点点的产品还是以买量驱动为主，所以在营销上和 Google 也一直是合作伙伴。

今年我们除了做休闲以外，其实还在尝试重度游戏，最近主要在看亚太市场。我们和其他中国公司比相当于是一个逆向操作，他们可能是从中国往外走，我们正好与他们相反，从海外最远的地方往回走。”

在欧美做休闲、在亚太做重度，Heaven 也讲述了自己对于海外市场的观察。

“欧美和日本其实差别挺大的，整个亚洲市场，我个人观察认为，还是男性向游戏规模更大，可能欧美的女性用户里家庭主妇比较多、时间也比较多，人均的收入也还不错，所以美国的休闲品类要比整个亚洲市场都要看起来好一些。

而亚洲市场，男性、特别是青少年对于游戏的倾向度，我觉得相较而言是比美国高一些的，因为整个欧洲和美国的娱乐业比较开放。另外，我觉得和教育也有关系，美国的小孩可能没有那么大的学业压力，学校也会提倡你去运动。人们可以玩游戏，也可以去玩很多东西，娱乐方式的选择其实有很多。

但整个亚洲的人口比较密集，在比如说体育运动方面，需要有场地，很多城市、特别是一线城市，场地是很有限的，就算学校里面有很多的篮球场，但所有的男生都跑到篮球场去打球的时候，你是没有位置的。我觉得这些都导致了整个亚洲的娱乐选择空间是比较小的。

与此同时，我个人觉得电子游戏的正向反馈比很多线下活动要来得更快，没有除了游戏以外的娱乐方式横向竞争的时候，亚洲、特别是 15~30 岁的男性用户在游戏上的投入，我觉得会比欧美的 15~30 岁的男性用户要更多一些。”

Heaven 坦言，海外单一市场很难有像中国市场这么大的规模，面对不同语言、不同年龄层的用户是非常大的挑战，一款游戏很难照顾到多个人群。而与此同时，即便是新兴市场的用户也玩了 5、6 年的手游，市场供给很大，所以从立项开始就是很大的挑战，隐私政策的变化也给大家带来了更大的难题。

这里面没有什么捷径而言。