露营市场预警：既要看到火热的场景，更要规避运营的陷阱

原创 王双双 方塘智库

文丨王双双（方塘传媒《重新发现河南》主编）

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快速增长的露营消费

自从天气转暖，每到周末，朋友圈便被各类合家欢式的露营照片刷屏。有的在山顶看日出日落，有的在湖边玩水垂钓，甚至，随便一个有草坪的公园，也可以当作消磨时光的露营地。

“五一”期间，露营的各项数据表现也十分亮眼，给整体低靡的文旅市场带来一丝希望。

据携程数据显示，五一假期首日，“露营”在平台的访问热度达到历史峰值，搜索热度环比上周增长90%。相较清明节，“五一”假期露营旅行订单增长5倍，站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

同程旅行在5月4日发布的《2022“五一”假期旅行消费数据报告》显示，2022年五一假期，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%，森林露营、海岛露营、公园露营、星空露营和亲子露营成为“五一”最受关注的露营主题。

飞猪发布的五一出游消费趋势观察显示，五一露营订单量环比上月增长超350%，杭州、成都、广州、深圳、武汉、北京、珠海、常州、佛山及重庆位列热门露营客源地全国前十城市。

除了各大OTA平台发布的最新数据印证了露营的火热，消费者的消费选择亦直接体现了这一点。

京东消费数据显示，截至2022年4月，露营类产品成交金额同比增长245%；野餐类产品成交额同比增长297%；户外营地车成交额同比增长13倍；天幕成交额同比增长326%。

据《天猫2022年五一消费趋势报告》显示，4月20日至5月4日期间，天幕、户外营地车、帆板、户外咖啡壶、户外桌子、烧烤盘销售额同比去年增长均超3倍以上，尤其是天幕，增长超21倍。

如果做一些回归就会发现，露营的走红并非今日一蹴而就。如果一定要为露营的流行找一个时间点，毫无疑问是2020年。2020年是新冠疫情爆发的第一年，全国文旅行业面临着巨大挑战，各地防疫政策紧缩，短途游、省内游被广泛提倡，这为露营的发展提供了良好的环境土壤。

穷游网数据表明，2020年，露营热度增长了303.5%；2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%；2021年天猫6·18活动期间，“露营、垂钓和冲浪”超越“手办、盲盒和电竞”，进阶为新“破产三兄弟”。

但我们认为，疫情只是露营流行的加速器，露营流行的真正原因，是国民经济的发展、国民素质的提高以及国民对精神产品需求的迫切性。在欧美日韩等发达国家，露营产业已经非常成熟。据了解，美国每年约有7000-8000万人会过夜露营，露营的人口渗透率为15%-20%，日本露营的人口渗透率也超过了10%。

在国内，露营正处于一个市场爆发期，新兴露营品牌“大热荒野”的合伙人时正南在接受明亮公司专访时曾表示道，“（中国露营渗透率）目前应该不到1%，5-10年应该能到5%-10%。”

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销售与股价“齐飞”的露营产业

今天市场上所讨论的“露营的流行”，其实更偏向于“精致露营的流行”。事实上，目前露营分两种：“传统露营”和“精致露营”。

传统露营的客群以户外活动爱好者、家庭聚会成员为主，在露营装备的选择上，更注重轻便、实用等性能；而精致露营的客群则以追求时尚、喜欢新鲜事物的80、90后为主，他们在选择露营装备时，除了功能性，更注重装备的品质。

天幕、氛围灯、芳香蜡烛、鲜花、咖啡壶、投影仪等生活用品越来越成为露营刚需，人们露营的目的，也不仅是满足旅行需求，更要满足社交需求。

基于目的的变化和应用场景的重塑，露营产业链的上下游都面临新的发展机遇。

首先吃到“露营”这波红利的非露营装备生产商莫属。不同的露营模式对户外装备的需求不一样，且户外装备生产行业壁垒较高，外行短时间内很难进入。也就是说，蛋糕变大了，但分蛋糕的人，并未增加。

以国内著名的户外装备生产商牧高笛为例，2021年，牧高笛实现营业收入9.23亿元，同比增长43.64%，其中，帐篷及装备销售占营收85%以上。今年4月以来，牧高笛六角遮阳天幕成交额同比增长了8倍；户外吊床、充气垫的销量同比增长超10倍。

伴随着露营的流行，牧高笛在股市的表现也十分亮眼。4月6日至5月10日，牧高笛的股票涨停了5次，股价从4月6日收盘的每股38.06元上涨至5月10日收盘的每股82.85元，创下近4年的新高。

过去，牧高笛的营收主要靠外销，如今国内业务占比明显提升。2020年至2021年，其国内业务收入从1.61亿元增长至3.06亿元，占比从25%提升至33%。

其次，露营的流行，直接催生了大热荒野、ABC Camping Country、嗨king野奢营地等许多新兴露营品牌的诞生。

天眼查数据显示，截止目前，我国有近5.4万家露营相关企业，2020年新增注册露营相关企业超8200家，2021年新增注册露营相关企业超20000家，同比增长144%。这其中，除了大量的露营基地，还包括专业的露营运营公司、以及复合型的露营产品定制公司等。

以大热荒野为例，其业务主要是向露营爱好者提供标准化的体验套餐服务。据媒体报道，2020年年底成立的大热荒野，2021年上半年营收便达到千万元规模。2021年11月，成立仅一年的大热荒野因接连获得两轮千万元级别的投资，在露营圈引起很大轰动。如今，大热荒野在全国运营营地数量已超过20个，分布在三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地。

与此同时，各行各业也纷纷借“露营”的东风，推出与之相关的产品及服务，其中，传统旅游业和餐饮行业反应最快。很多传统景区根据自身条件，在原有的景区基础上，推出自驾露营基地；还有些食品品牌趁机推出露营套餐。例如大龙燚在今年的清明节和五一都推出了露营主题礼盒套餐；必胜客与牧高笛联名，在全国推出3款春游露营套餐，购买套餐，可以获得露营车、野餐垫、折叠椅等装备；许多咖啡店、酒吧也推出了露营风格的主题店。

在我们看来，当今国内露营的流行，更像一场“户外活动革命”。这场革命不仅从场景重塑的角度，拓宽人们的生活方式，更是对露营的供给端、产品端、消费端等多方面进行教育，开启一场产业变革。

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行业调整周期或已开启

伴随着露营产业的快速发展，有些问题也开始暴露出来。

一方面，精致露营的“同质化”在逐渐挤压其持续发展空间，这对露营运营商和露营基地都是一个不可避免的难题。

从精致露营的消费者人物画像来看，这是一群追求新鲜感的年轻人。当下，许多露营基地会将音乐、电影、剧本杀设计为产品卖点，但千篇一律的产品并不能突出营地的特殊价值。所以，如何因地制宜设计出独一无二的露营产品，以及不断的进行产品迭代，是许多露营企业需要考虑的问题。

另一方面，露营的“体验感”是否真如社交平台上展现的那么岁月静好？我们认为可以从品质和安全性两个维度来看。

（小红书截图）

打开小红书搜索“露营”，都是“向往的生活”，但真实的露营生活显然并非全是美好的回忆。比如，一位户外运动爱好者提到的，在山顶看日出日落，风景真美，但半夜冷风透过帐篷往睡袋里钻时，时间也是真难熬。很多人喜欢去湖边或河边露营，这些地方也是蚊虫最爱聚集的场所，通常情况下我们只看得到大家露营时的笑脸，而看不见被蚊虫叮了整个手臂的包。

另外，配齐一套露营装备，价格从几千到几万不等，不同价格的装备，不仅关乎“颜值”，更关乎“质量”。所以，无论是装备的质量、露营地的选择等，只要有一点没考虑到位，都会严重影响露营品质。

安全性则是比品质更值得关注的问题。由于露营通常是在郊外或野外，交通、天气、地质等都是隐性的不安全因素。当然，还有环境安全问题，比如如何避免明火造成森林或草场火灾，等等。如今，伴随着越来越多的人加入“露营”这项活动，许多城市相继发布了相关规章制度，用于规范市场以及制约人们的行为。

“很显然，在快速爆发以后，露营行业的调整期也要开始了，虽然这是正常的调整，也是一个行业走向理性的必然选择和必经阶段，但从既有的行业发展经验来看，每一次的行业调整，对其中的行业从业者而言，其感受肯定是冷暖自知，有人进一步成长了，但也势必有人突然消失了，面对这种迎面而来的确定性和不确定性，大家且行且珍惜吧。”方塘智库创始人叶一剑表示。

参考资料：

1、《露营经济兴起：去年2万家企业入场，今年4家获投资 》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1732255177339075382&wfr=spider&for=pc

2、《「大热荒野」合伙人：未来5-10年国内露营渗透率可达5%-10%》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1731955940059902355&wfr=spider&for=pc

3、《被“露营”带火的户外龙头牧高笛：大股东减持高管变动频繁 线下店关闭多于新开》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1732539038106280053&wfr=spider&for=pc

4、《“露营风”持续火热，“厨房”搬到了野外，五一假期“露营+”该怎么玩？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730529860215052897&wfr=spider&for=pc

5、《火出圈的露营经济，卖家能赶上吗？》https://36kr.com/p/1735161489767686

原标题：《露营市场预警：既要看到火热的场景，更要规避运营的陷阱》

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