洽洽食品电商营收占比两连降，品牌年轻化成“嘴炮”？

洽洽食品把年轻化战略停在了营销层面，而年轻人到底真正想要什么，公司似乎并没有深入考虑这个问题。

近日，洽洽食品（002557）发布的2021年财报显示，去年公司实现营收59.85亿元，同比增长13.15%；实现归母净利润9.29亿元，同比增长15.35%。

对比前几年的业绩，《眼镜财经》发现，洽洽食品去年的净利润增速已经砍半，2018年-2020年增幅分别是35.58%、39.44%和30.73%。

“瓜子大王”遇到了什么难题？

传统瓜子卖不动了，新品坚果后劲不足

这两年，洽洽食品没少在营销上下功夫，去年恰逢公司成立20周年，公司也因此开展了一系列宣传活动，比如和中国国家地理打造纪录片《洽洽，时间的种子》，在抖音开启开启“洽洽年货节”等。

与之对应的是，公司的销售费用快速攀升。

《眼镜财经》注意到，2021年洽洽食品全年销售费用同比增长16.98%至6.04亿元，高于营收增幅。

值得注意的是，2021年洽洽食品的营收与净利润保持双增，离不开产品涨价的拉动。去年10月，为应对上游原材料涨价，洽洽食品宣布对瓜子系列提价8%-18%。提价之后，其瓜子产品从原本的中低端一举跃升到至瓜子品牌价格榜的前列。

但作为休闲食品，瓜子并不属于刚性消费，价格的提高，势必会抑制部分消费需求，从而影响公司整体业绩增长。于是，公司的现金流也在提价后的第四季度变成了负值。

另外《眼镜财经》注意到，从营收结构看，2021年公司的葵花子产品仍是营收的最大贡献者，占比65.89%，销售收入为39.43亿元；坚果类产品收入13.66亿元，占比22.83%。

但从增速看，葵花子的增速却在放缓，2021年仅增长5.86%，而同期坚果类的增速达到43.82%。

可见，2021年，洽洽食品的业绩增速大部分是由坚果类产品贡献的，其传统优势品类瓜子有些卖不动了。

尽管坚果类增速尚可，但其作为公司的第二大品类，境遇也不容乐观。

2017年，洽洽食品陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列。但早在2017年之前，每日坚果所在的坚果领域便有三只松鼠、良品铺子、百草味等新生代零食品牌盘踞，并占据重要的市场份额。

洽洽食品的坚果只能算后来者，从营收对比看，2021年，三只松鼠的坚果营收达到了50.58亿元，良品铺子坚果炒货的营收为16.09亿元，都远高于洽洽食品的13.66亿元。

而从发展来看，洽洽食品的每日坚果和其他品牌相比，并没有特别大的差异化和创新之处，未来的营收增长很可能会面临“后劲不足”的问题。

从以上几点来看，洽洽食品的增长或许需要点“新故事”。为此，洽洽食品把目光瞄准了年轻消费群体。

“瓜子大王”如何讨好年轻人?

在年报中，洽洽食品把2022年工作的首要目标定为“提升品牌力，整合线上线下营销，全面品牌年轻化”。

一直以来，洽洽都是一家严重依赖线下渠道的传统零食企业，财报显示，截至2021年末，公司有1000多个经销商户，其中国内有980多个，国外有50多个。

而当前，洽洽食品传统的销售渠道增长已经相对饱和，或许只有俘获新的年轻消费市场，才有可能保持持久的竞争力。

《眼镜财经》注意到，公司当前的产品有洽洽红袋香瓜子、洽洽蓝袋风味瓜子、洽洽小黄袋每日坚果、洽洽小蓝袋益生菌每日坚果、每日坚果燕麦片等。但除了红袋香瓜子和每日坚果之外，其他产品都没有真正起量，也没有俘获年轻人。

此外，《眼镜财经》注意到，2021年洽洽食品的电商业务营收5.7亿元，同比增长11.03%，占总营收比例为9.52%。电商业务增速不但跑输了整体营收增速，而且占比连续两年下降，2019年和2020年该数字分别为10.01%和9.7%。

也就是说，宣布“整合线上线下营销，全面品牌年轻化”的洽洽食品，线上渠道近2年不增反降。

从策略上看，尽管这几年公司一直在努力往“新国货”品牌方向靠拢，包括与元气森林合作推出“桃汽CP礼盒，与全民K歌合作邀请网友共创“洽洽快乐之歌”，与Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款等，试图更加贴近年轻人，但力气都花在了营销上。即使在对2022年的展望中，洽洽食品也依旧把年轻化战略停在了营销层面。但年轻人到底真正想要什么，公司似乎并没有深入考虑这个问题。

另外值得注意的是，2021年，公司的研发投入只有4508.55万元，占总收入的比例不到1%，远不及销售费用，这或许也可以解释，为何洽洽食品难以抓住年轻人的心。

此前，洽洽食品曾透露未来的战略目标，“到2023年，要实现含税销售收入100亿元，其中瓜子含税收入60亿元，坚果含税收入30亿元，休闲食品含税收入10亿元”。

但事实上，三只松鼠早在2019年已达到百亿营收，良品铺子也离百亿营收越来越近。前有三只松鼠、良品铺子抢占份额，后有而来伊份、盐津铺子紧追不舍，留给洽洽食品的时间已经不多了。对此，《眼镜财经》将持续关注。