传音不想只做“非洲机皇”

作者 | 雨辰

编辑 | 唐飞

“传音的好运将在2022年终结”。

业界一直流传着深圳传音控股股份有限公司（以下简称“传音控股”或“传音”）创始人竺兆江开玩笑式地预言，没想到一语成谶。

4月27日，传音控股公布了2021年和今年一季度业绩。报告显示，传音控股今年第一季度实现营收110.55亿元，同比减少1.75%；实现归属于上市公司股东净利润7.96亿元，同比减少0.7%。

这个总部在广东深圳的企业，最早眼光独到地选择避开国内手机市场，低调地在海外“闷声发大财”，利用功能机在非洲站稳脚跟。2019年，传音登录A股科创板后，针对非洲用户研发“智能美黑”“四卡四待手机”的故事才逐渐出圈。

依靠坚实的市场基础和强大的本土化能力，传音正在主导非洲手机智能化。IDC统计显示，传音控股在非洲智能机市场占据了47%的市场份额，相比之下，第二名的三星市场份额不足20%。

非洲头部手机厂商市场份额，图源：IDC

与绝对主导的市场份额对应。近5年时间，传音的营收复合增长率高达33%，净利润复合增长率更是高达114%。但正如预言所说，这样的高歌猛进在2022年一季度稍有凝滞。

其实，不论竺兆江是否说过这样的预言，从公司布局来看，传音控股并没有满足于现状，当媒体还在对一家中国公司如何打遍非洲无敌手的故事津津乐道之时，竺兆江却感受到了危机的逼近，正是这样的危机意识让传音开始了手机硬件以外的布局，曾经以“中国制造”制霸非洲的手机之王，这一次，想要复刻互联网过去十年取得的成功。

1、不止于功能机

1996年，竺兆江从南昌航空大学毕业后加入波导，成为一名传呼机推销员。他和其他销售员不同，不会一味向顾客推销公司产品，而是先问一句“您需要什么样的产品？”。据说积累了一定数量客户后，竺兆江会把客户分类为几类，为每类顾客推荐最合适的产品型号。

传音控股创始人竺兆江 图源：传音官网

因为业绩出色，短短3年后，竺兆江就被提拔为波导华北区首席代表。当时波导手机在国内销售非常火爆，随着公司的不断壮大，竺兆江也在2003年成为波导的常务副总，主要负责海外业务。也正是此时，竺兆江跑遍了90多个国家和地区，深入了解了海外市场。为传音之后开拓非洲市场打下了坚实基础。

2006年，波导在中国市场可谓如日中天，连续7年手机销量第一。但或许是因为波导在国内独占鳌头，公司一直没有把海外业务当做发展重心。也是在这一年，竺兆江带领几位一起在波导打拼的同事创立了传音。仅仅一年之后的2007年，iPhone的问世标志着智能机时代的到来，这几乎宣告了波导智能机和海外业务的终结，波导从此一蹶不振。

波导手机广告 图源：网络

在传音进入非洲市场之时，很多国产山寨机同样盯上了这块新兴市场。但传音依靠过硬的质量和深入人心的本土化打败了竞争对手。非洲电力基础设施薄弱、电压不稳定，传音手机就加大电池容量，用超长待机减少频繁充电的烦恼；当地运营商众多，信号覆盖面小且不稳定，传音就研发了四卡四待手机；非洲用户热爱音乐，传音手机就加强手机音乐外放功能，还附送头戴式耳机。就这样传音手机开始热销非洲大陆。

2016年，传音在非洲的市场占有率已经超过30%，在非洲可以算家喻户晓的传音在国内依然异常低调。当时，《南方日报》曾援引一位深圳官员的话说：“我2015年去非洲，才知道有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额，而且总部就在深圳。”

据之前第三方市场调查公司IHS中国研究总监王阳的爆料，传音2017年的手机出货量高达1.2亿台，其中占主要数量的是功能机，达9000万台，智能机则超过3500万台，继续蝉联非洲大陆手机销量榜第一。虽然传音的功能机在非洲大获成功，但公司并没有停下脚步。

尽管受限于经济发展水平，非洲人均收入普遍较低，但在经济相对发达的南非和尼日利亚，越来越多的人开始使用智能机。竺兆江自然发现了这一现象。

毕竟，由于没有跟上智能机时代的步伐，波导从第一代国产手机的执牛耳者到跌落神坛的速度之快，让人咋舌。竺兆江显然从波导失败中汲取深刻教训，把敏锐的嗅觉和危机意识烙印在传音的企业文化中。

这一次，传音不再像波导那样被动跟随手机的更新换代，而是选择引领非洲智能机时代的到来。根据不同用户的需求，传音布局旗下三大手机品牌业务，包括中高端品牌TECNO、入门级品牌itel以及针对追求时尚科技用户群体的品牌Infinix。

不过，不论是功能机还是智能机，传音依旧走高性价比路线。这也让传音把市场优势从功能机延伸到了智能机领域。据IDC数据，传音在非洲智能机市场的占有率从2019年36.9%增长至2020年的40%，2021年，这一数据被提高到47%。非洲之王的领先优势被进一步巩固。

2、不止于手机

作为非洲市场的头部玩家，传音的业绩表现开始与整个非洲深度绑定。IDC数据显示，去年四季度，非洲智能手机出货量下降7%，这个降幅恰好与传音手机出货量降幅相当。而一季度业绩的疲软则和全球手机市场低迷有关。

尽管纵观2021年业绩，传音的表现依然稳健。公司实现营业收入494.12亿元，同比增长30.75%；归属于上市公司股东的净利润39.09亿元，同比增长45.52%。但仔细观察收入结构就可以发现，增量几乎全部来自于非洲以外的市场。从公司营收的地区分布来看，亚洲业务营收甚至已经超过了非洲。

尤其在南亚市场，传音更是攻城略地，巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率20.1%，排名第二；印度智能机市场占有率7.1%，排名第六。

巴基斯坦街头，传音旗下Tecno与同样来自中国的OPPO广告牌交相呼应 图源：知乎

事实上，全球手机市场几乎都已经进入了存量博弈的时代，就算是增量更高的新兴国家市场，也面临着越来越激烈的竞争。小米、OPPO都盯上了非洲市场，传音也已经在巴基斯坦、印度和两个同样来自中国的公司有过正面交锋。

手机市场天花板近在眼前，传音开始在其他硬件领域发力。传音于2014、2015年分别创立了数码配件品牌Oraimo和定位中高端的家电品牌Syinix。2019年传音的家电业务又采取了多品牌战略，新增了入门家电品牌itel，Infinix也正在筹备智能电视业务。

传音的家电产品 图源：传音官网

和手机一样，大多数传音控股的家电产品主打高性价比，致力于用低价拓宽市场。产品力方面，持续进行本地化创新，比如针对非洲电压不稳定，推出可适应179V-265V电压的空调；针对非洲天气炎热，推出带有制冷净水器的冰箱。

不过，进军新的领域就要面临新的竞争对手。非洲家电市场已经历过两次品牌迭代，第一次是在上世纪90年代至2010年间，韩系品牌通过更高性价比、更大市场推广力度，逐步占领非洲市场超过80%的市场份额。

第二次是2010年到2017年期间，海星、TCL、美的、创维等中国品牌形成出海热潮，同样通过高性价比的打法，把韩系品牌市场份额挤到10%左右。

但由于大多中国品牌对非洲市场的重视度不足，且并没有坚持推进高性价比的产品路径，使得中国品牌厂商没能占领非洲市场，导致了较为分散的竞争格局。目前中国品牌在非洲的市场份额只有15%左右，三星、LG、索尼占比约10%，剩下70%的市场是掌握在本地杂牌手中。

在产业链层面，除了经济发展较快、宏观环境相对稳定的埃及、南非和尼日利亚，多数非洲国家的家电制造业并不完善，缺乏上游原材料供应商。这也是传音进入家电领域需要面临的难题。

财报中，家电所属的其他主营业务2021年稍有起色，但营收占比仍然仅有4.7%，此前几年，这块业务占比反复在2%到3%之间波动。考虑到非洲国家普遍基础设施不完善，产业链配套不全，传音控股的家电业务尽管很有想象力，但短期内难有起色。

3、不止于硬件

其实，不管是手机还是家电，传音的核心竞争力是应用层面的本土化创新。仅仅靠着性价比做缺乏核心技术的硬件，显然难以在强敌环伺的市场中长期生存，这恐怕是传音始终不断求变的焦虑根源。这一次，传音依然借鉴了中国发展的成功经验——非洲之王要“软硬兼施”。

坊间戏称“黑人连呼吸都打着节拍”，凭借着对非洲用户喜好的准确把握，传音把音乐软件Boomplay作为公司战略的重要切口。最早通过在手机上预装累计了第一批用户后，短短三个月，软件就获得了10万下载量。

图源：Boomplay软件截图

彼时经验不多的传音选择与网易合作，成立合资公司。传音吸取了网易云音乐在国内市场版权不足的教训。一方面同环球、华纳、索尼等国际唱片公司合作，另一方面笼络非洲独立音乐人。

在商业模式上，Boomplay显得十分聪明。听歌和下载都是免费的，代价是会看到广告，或者可以付费听无广告的音乐。它不仅能为用户提供正版的音乐，而且可以帮助音乐制作人赚取他们应得的版税收入。

在非洲的音乐流媒体市场虽然蓬勃发展，但对于企业也是一个巨大的赌注。想要主导这个市场并不容易，毕竟这是一个盗版猖獗的市场，且由于基础设施薄弱，流量数据价格很高，对于收入微薄的普通民众是个不小的负担。这也是这款软件可以打败Spotify和Apple Music等国际巨头的原因。

非洲仍然有大量没有连入互联网的“蓝海市场”，有网络的地方，要么是速度不稳定，要么是价格昂贵，要么两种情况都存在，正因如此，多数人认为流媒体服务是一种奢侈品。

国际巨头在这个市场明显水土不服。Spotify在南非推出的家庭计划每月的费用为99.99南非兰特(约5.35美元)，可绑定六个账户。而在美国，即便是学生用户每月也需付出4.99美元的订阅费用。而六个人一个月的家庭计划需要14.99美元。尽管Spotify已经降低了订阅价格，但多数非洲用户还是很难接受。

目前，Boomplay以 2.1亿用户数、6800万的月活跃用户占据市场第一。拥有庞大的客户，但软件的变现并不顺利。Boomolay的高管曾公开表示，非洲在线支付的渗透率依然比较低。同时，音乐流媒体市场面临监管难题，如果政府不加大力度打击盗版，对现有版权方利益有损。

除了Boomplay这样的拳头产品，传音旗下有3000万日活用户的“非洲抖音”Vskit 将直面与 TikTok 的竞争。过去，两者在市场目标客户群体上有所不同，TikTok看中北非、南非，Vskit 更在意传音具有优势地位的撒哈拉沙漠以南地区。而去年，TikTok 已经开始全面在非洲砸钱做市场营销，包括赞助了非洲地区规格最高的足球比赛——非洲杯。

此外，传音还涉足了资讯平台Scooper，并和腾讯合作，推出有“非洲UC 浏览器”之称的 Phoeni。但在这两个领域，昆仑万维旗下的Opera与Opera News则占据了大多数市场份额。

截至去年，传音控股有超过 10 款自主或合作开发的 APP 月活用户数破千万。同时，传音搭建的Eagllwin广告平台，是非洲最大的营销平台之一，主要针对海外新兴市场，帮助广告主通过移动端媒体实现精准广告投放。

虽然流量和渠道都已经完成初步搭建，但这些流量还没有为传音贡献很多收入。据信达证券测算，去年三季度，传音控股在非洲等地区开拓的移动互联业务的营收约为1.3 亿元，占当季总收入不到 1%。

为了解决软件商业变现问题，今年1月，百度前高级副总裁向海龙加入传音，担任移动互联事业部总裁。3月，晚点独家报道了传音把移动互联网业务上升到了集团三大战略之一。

财报显示，移动互联网业务在2021年为传音贡献了5.1亿，其中广告仅占 16%，预装与分发各为 43%、33%。可以说，传音控股有意提升广告销售份额。互联网老将向海龙的加入，给传音的互联网业务赋予了更多想象的空间。