4家美妆巨头在中国投资，都要抢什么？

继欧莱雅宣布在中国市场成立投资公司之后，日前，又一国际美妆公司将目光瞄向了该赛道，资生堂也在中国成立了投资公司。未来，美妆巨头在投资中国美妆企业和孵化新项目方面的竞争将进一步加剧。

5月10日，厦门资悦股权投资合伙企业成立，经营范围包含以私募基金从事股权投资、投资管理、资产管理等活动。信息显示，该公司由资生堂（中国）投资有限公司（“资生堂中国”）、资生堂资悦（上海）管理咨询有限公司（“资生堂资悦”）、宁波博裕景华投资管理有限公司（“博裕景华”）共同持股，注册资本5.01亿元人民币。

其中，“资生堂中国”“资生堂资悦”“博裕景华”出资比例分别为98%、1.8%和0.2%，考虑到资生堂资悦属于资生堂中国的全资子公司，也就是说资生堂投资超过了5亿元。

资生堂中国与博裕投资的合作，可以追溯到去年8月份。当时，资生堂宣布成立中国大陆首个国际美妆专项投资基金，聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。据公开资料，博裕资本的投资组合覆盖了科技、媒体、商业服务、消费品和零售、金融服务和医疗健康四个重点行业。在美妆行业，博裕资本曾参与投资完美日记。

而这也是继5月8日欧莱雅集团宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司之后，又一国际美妆企业布局中国市场的投资赛道。

在全球疫情影响之下，美妆巨头都想来中国做风投和孵化吗？

国际巨头改变中国市场增量玩法

自1981年正式进入中国市场，资生堂已经深耕了40多年。与欧莱雅集团一路并购不同的是，在国内美妆市场资生堂一直是以旗下品牌完成商业版图，其泊美、悠莱等专门为中国市场开发的品牌，精准布局线下渠道，在很长的一段时间内，占有CS渠道的大量话语权。在高端美妆市场，资生堂红腰子等系列产品，更是市场经久不衰的畅销产品。

这也使得中国市场，成为资生堂在海外的最大市场。据资生堂发布的2021年财务报告称，资生堂2021年实现销售额人民币571亿元，同比增长12.4%；营业利润达人民币23亿元，同比增长177.9%；其中在中国市场的销售额为人民币151亿元，同比增长16.5%。在全球业务总销售额中占比达到26.6%，仅次于日本市场的26.7%。

可以说，资生堂加码在中国市场的投资，根本动力源于中国市场的强劲增长，看好国内市场的巨大潜力。有分析认为，资生堂出资成立投资公司，意味着在中国市场的战略转型将进一步扩大，早在今年年初，资生堂中国就将旗下Za姬芮和泊美两个品牌出售给美妆品牌管理集团URUOI。

此外，据不完全统计，近一年多时间里，资生堂已出售了15个大众化妆品业务。比如今年2月份，汉高集团耗资700亿元，收购资生堂专业美发（Shiseido Professional）旗下的Sublimic与普盈丝（Primience）等核心品牌在亚太地区的业务。

接连两起国际美妆企业成立投资公司的背后，也反映了国内美妆市场的巨大变革。

早期，国际品牌进入中国市场的“粗暴”风格就是买买买，将一众品牌收入囊中，然后利用这些品牌在市场已经形成的渠道优势下布局本公司旗下品牌，在此背景下，不少国内知名品牌被收购之后，陷入了默默无闻的境地。

然而，对比十年前的市场，如今则是中国品牌的崛起。比如，新锐品牌花西子成立之后仅用了两年时间，就迈进了全年销售额10亿元俱乐部，2019年同比2018年暴涨25倍，2020年销售额突破了30亿元。新锐品牌在线上动辄过十亿的销量，也让一众国外品牌感受到压力，“买买买”显然已经不符合当前的品牌需求。值得一提的是，近几年鲜有本土美妆品牌被国际企业收购的案例。

与此同时，随着中国美妆市场在渠道、品牌、供应链各方面的成熟和优化，外资企业在中国的投资逻辑也必然会发生改变，不再一味地收购和自主开发新品牌，而是以一种更加灵活的方式进行商业投资。毕竟全球第二大的中国美妆市场，仍然值得这些企业的追逐。

哪类中国企业能接到橄榄枝？

国潮品牌崛起的当下，在中国市场除了保护基本盘之外，投资、并购国内的新锐品牌以及美妆科技公司，探索不同细分美妆领域，已经成了国际美妆巨头在中国的新方向，“抢资源 ”大战或一触即发。

这种“资源”不仅局限在品牌上，而是围绕美妆产业链的各类具有创新、突破的价值项目。

欧莱雅的投资公司聚焦的方向主要是在营销、数字和研发、供应链、包装等方面具有高增长潜力的科技创新公司，同时从财务层面注重企业的发展，并为他们提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

而资生堂方面则认为，资悦基金将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。随着资悦基金的设立，资生堂对内将致力于推动中国美妆、健康行业高质量发展，拉动内需，促进消费升级；对外将借助资生堂中国全球第二总部的优势地位，推动中国新兴企业进入更大的国际舞台。

而看好国内新锐品牌和技术公司，并意图抢先掌握优质投资资源的美妆巨头，不止以上两家。

2021年，妮维雅母公司拜尔斯道夫就在中国启动了加速器计划NX China，目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌，通过孵化与投资，寻找志同道合的初创企业，为其提供全方位支持和共赢机会探索，被选中加速器计划的品牌可以优先获得被拜尔斯道夫产业基金CVC “Oscar&Paul Ventures” 投资或收购的机会。此前，拜尔斯道夫的加速器计划在韩国250个新兴品牌中选了5个美妆品牌进入其项目。

去年，联合利华高端美妆部门与杭州高浪控股有限公司成立合资公司GoUni（高优逸），将共同推出中国本土的新锐高端美妆品牌团队。在此之前，联合利华集团还启动了针对中国市场设立的孵化器——联合U创（Unilever Excubator）。

联合利华去年3月正式对外开启会员制运营和项目合作，通过开放集团内部核心资源和能力，链接外部产业链合作伙伴共同打造赋能中国原创新品牌增长的生态。中国新锐品牌、“切口小、增长大“的品牌均是其看重对象，目前，联合U创已服务75家新锐消费品企业会员和15家服务商会员，深度创新合作项目15个。

不管最终是以哪种形式完成和新品牌、新公司、新项目的接触，目前来看，美妆巨头们都势必在新的战场开展更激烈的争夺。未来，中国美妆市场的格局又将迎来巨变