央视原台长杨伟光：冒险买下《雍正王朝》版权，创下收视纪录

20世纪90年代，邓小平南巡谈话提出“不争论，大胆地试，大胆地闯”，以及党的十四大之后，深化改革、扩大开放的态势蔓延到各行各业。

1992年12月中旬的一天，时任中宣部新闻局局长的徐心华同志突然找到我，向我传达了中央领导的指示精神，即新闻应更贴近观众。报纸、广播、电视都要抓热点问题，应让工人、农民、战士、干部、专家、学者对热点发表意见，通过讨论来引导社会舆论。

说实话，听完这个指示精神后，我本能地一惊。在以往的新闻宣传中，都要求正面报道。而现在，中央开始允许批评当前的一些社会问题了。多年的经验告诉我，这个精神对于新闻界日后的改革无疑有着提纲挈领的重要作用，这是深化新闻改革的一个重大机会。但是，任何事情都有两面性，机遇的对立面也正是风险。我深深地懂得，抓热点问题很烫手，很容易踩雷。

经过一番深思熟虑后，我对徐心华同志说：“这样重要的措施，光口头传达很难贯彻，最好有文字的依据。建议以红头文件的方式下达，让各媒体都遵照执行，使干部、群众都有思想准备。”

徐心华同志看着我，很长时间之后，点了点头。

1993年春，中共中央宣传部下发了关于全国宣传思想工作指导思想的文件。这之后，电视新闻实质性改革的钟声正式敲响了。

从《东方时空》到《焦点访谈》

央视真正的电视新闻改革，是从1993年5月1日开播的《东方时空》开始的。为这个栏目的名字敲下最后一锤的还是我。

当时我们都想给这个新创办的栏目起一个响当当的名字。在商讨的过程中，或许是因为那一年是毛泽东诞辰100周年的缘故，大家一直陷在“太阳”情结中。筹备小组最开始报上来的名字是《新太阳60分》，寓意每一天都是新的。

这个名字听起来有点意思，但再三思考，我还是觉得有些不妥，于是把孙玉胜找来，说：“你们是否考虑换一个名字？‘新太阳’会让人误会，人家会反问，难道还有老太阳吗？”

但是，这些年轻人都很喜欢这个名字，坚持要用这个名字，最后还是我下了定论：“你们不要坚持了，谁都知道过去把毛主席比成太阳，你来个新太阳是什么意思？当然你不一定这么想，但是有的人看了会这么想，说新太阳是否定毛泽东……你们再多想一些题目，我们从中再做选择。”

这一下，这些年轻的姑娘、小伙没话说了。又过了几天，他们来找我时，拿出了十多个名字让我挑选。当我看到“东方时空”这个名字时，当真是被触动到了——很大气，很有创意，而且有着丰富的内涵，丁关根同志（注：时任中宣部部长）也很欣赏这个名字。

我当即就在“东方时空”这个名字上画了一个圈，节目名称就这样定了下来。

我们选择将《东方时空》放在早上7~8点的时间段直播，中午重播，这在当时是令所有人跌破眼镜的决定。因为在这之前，中央电视台的开播时间是早晨8点，这意味着8点之前是没有节目的。

按理说，对于这样一个新栏目，并且是付出那么多心血做出的一个深化改革的重头栏目，是应该优先安排在黄金时间播出的。的确，我也这么想过，但站在改革潮头的我们，还要考虑公众、领导与社会对这类题材的接受能力。最终，考虑再三之后，我还是决定放在冷门时间播出。我相信，只要节目做得好，没有观众也可以培养观众。

果然，在《东方时空》开播一两月后，很多观众养成了早上7点看电视的习惯。

《东方时空》曾被称为“特区”，因为它采用了一种全新的运作体制——承包制，后来这项机制又演变为更符合电视特点和规律的制片人制。

“承包制”这个概念是孙玉胜提出来的。他向台里提交了一份承包栏目的申请报告，申请904.7万元的节目经费，并立下了军令状。最后决定，给他们5分钟的广告时间，他们能挣多少就花多少。

这在当时是一项冒险的决策，没有人知道结果会如何。我们真正觉得做对了，是在《东方时空》盈利之后。栏目开播一个月之后，栏目组用其广告收入还清了向台里借的20万元启动资金。第二年，栏目组有了盈余，开始向台里交结余，10年间共上交广告收入10多个亿。

1993年年底，我们又开始酝酿新的改革。

那是11月，我找到沈纪，说：“如果在黄金时段办一个类似《焦点时刻》（《东方时空》的一个小栏目）的焦点栏目，难度很大，风险也很大；但如果把握得好，轰动效应也会很大。你们敢不敢干？敢干，《新闻联播》后的广告黄金时段给你们。”

那个时候，我已经很清楚地意识到，社会需要一档这样的节目，如果办得好，中国将拥有属于自己的高水平的深度新闻评论栏目，意义不可估量。

一周后，沈纪给我的答复是：“杨台长，我们敢干。”

在大家的共同努力之下，《焦点访谈》这个承载着太多人期待与情感的栏目，于1994年4月1日19点38分正式开播，每期13分钟。

《焦点访谈》火了！火到什么程度呢？《新闻联播》中观众最关心的一句话，往往是主持人的最后一句——预报当天《焦点访谈》即将播出的内容。

《焦点访谈》的影响力实在太大了，一个报道也许关乎一个人的前程命运和政治荣辱。如山西省的假酒害死人事件被《焦点访谈》曝光后，引起江泽民总书记的关注，他作出批示：卖出去的要全部收回封起来。由于这种独特的“《焦点访谈》现象”，被曝光的地方官纷纷来说情，一时刮起“说情风”。

朱镕基总理更是对《焦点访谈》关注颇多，有外界人士戏称他是《焦点访谈》的真正“老板”，而我们内部人则把他当成是节目真正的终审人。

他亲审的第一个《焦点访谈》节目是关于宏观经济调控的《成功的“软着陆”》。由于这是台里迎接十五大的重点节目，需要我来亲审。不可否认，这是个好节目，但里面有些内容太过敏感，我有些把握不准，所以没有立刻签字。思考再三，我决定请朱镕基总理亲审一下，于是致电朱镕基办公室提出请求。那边很快回电表示同意。没想到，朱镕基总理看后，对这期节目很满意，且批示说节目一个字都不用改。

他亲自审定过的还有新闻评论部的两个节目：一是在1998年3月“两会”后《新闻调查》就新一届政府机构改革的报道，另一个是同年9月《焦点访谈》关于安徽南陵县鹅岭粮库调粮补仓欺骗朱镕基总理的报道。

他还亲自给《焦点访谈》出过很多题目，要求《焦点访谈》解剖一些走私和偷逃骗税的案件，揭露滥卖国有企业的歪风，宣传国有大型企业稽查特派员制度，继续跟踪粮食问题，关注企业在中秋节前盲目生产月饼造成大量积压的现象等等。

此外，他还告诫我们，《焦点访谈》不要做裁判员。他以《“联通”何时能联通》这期节目为例指出：“这个节目的问题就是把邮电部门放在一个被审判的位置，咄咄逼人。”他要求我们：“事物错综复杂，当你作结论时，一定要小心，要把历史渊源和现实情况搞清楚，最好请一些负责的同志出来做结论、当裁判。记者不要当裁判。”这番话，为整个广电行业提出了一个值得研究和深思的课题。

难忘1998春晚

在各种场合，经常有人问我对哪届“春晚”印象最深，我都会说是1998年“春晚”。

我在任期间，对“春晚”做过多次调整。如采用了“春晚导演招标制”，以及向演员支付演出费用。当时制片人不理解，说“春晚”挤都挤不上，还要给钱？我就告诉他，给多给少双方可以商量，但一定要给，不给钱，就是不尊重对方的劳动。同时我告诉他们，要和演员签合同。朱时茂、陈佩斯和我们打版权官司，就是因为当时没签约，人家后来提出索赔。

1998年，春晚扩大了场地。以前办“春晚”的演播室都太小，不到1000平方米，很难办出气势。那一年，在距离除夕还有90天的时候，我们提出要搭建全新的演播厅。但时间太紧，怎么办？于是，我给时任北京市市委书记的贾庆林同志打了个电话，说：“你什么时候有时间，我有事跟你请示。”贾庆林同志很爽快，说：“有事就来吧。”于是，我就过去把这想法跟他说了，他听后立刻表示支持，并吩咐他的下属帮我们协调此事。

对方效率真的很快，当天下午就把相关部门协调到位了。后来，我们只用85天就把这个1号演播大厅建了起来。那一年的“春晚”就在新的1800平方米的演播室举办，效果很好。

1998年“春晚”还有一个小故事，是关于那英、王菲两大天后同台演唱、后来为人们所津津乐道的《相约九八》的。

《相约九八》审完的当天晚上，那英忽然给我打电话，问我为什么要把节目拿下，我表示没有听说此事。后来我一了解，果然有这事。

原来，过去有一台晚会想让王菲把歌词改了，王菲不改，然后还不唱了，所以这次要惩罚她。

我对有关同志说：“这样不行啊，演员不想改歌词，那是她的自由，我们应该尊重她。可以不用她，怎么能惩罚她呢？作为大台，我们应该有大台的风度。”

于是，《相约九八》照常播出，还火了。

纪录片《毛泽东》和《邓小平》

1993年年初，为了庆祝毛泽东诞辰100周年，中宣部发出宣传通知，其中有一项就是拍摄一部电视片。这项任务交给了刘效礼的团队。

8个月后，新中国第一部领袖纪录片完成了。但是，它还需要审，审核通不过照样不能播。

一开始谁都不敢审，广电总局不审，中宣部也不审，因为大家心里都没数。后来，在纪录片制作进入尾声后，我们把该片的总顾问薄一波同志亲自请过来审看，一共12集，他看了1集就说：“很好嘛！”我们才放下心来。

这部纪录片播出后，立即引起巨大轰动，收视率达到28.9%。

在《毛泽东》之后，我们会拍什么，这是大家都非常关心的，答案也许出乎很多人的意料，我们拍摄了《邓小平》。

在确定这个选题之后，我们首先就面临一个大问题：拍《毛泽东》时毕竟他已经去世了，难度会小一些，但《邓小平》不一样，小平同志还健在，行不行呢？

为了解除后顾之忧，我就想让人先去探探风。当时小平同志正在上海过春节，我就派人去摸了摸底，他们没说可以，也没说不可以。不过，小平同志身边的人提了几点建议：如果要拍，集数不可以超过《毛泽东》，而且要有一首好的主题歌。

这次我们还是和中央文献研究室合作，我们写了报告递到上面，上面表示同意，可以搜集资料，但不能成立“邓组”，要靠《毛泽东》的影响接着做这个。

1994年年初，编创工作正式开始，且又一次落到刘效礼团队的身上。

经过三年的拍摄，在1996年年末，片子出来了。主题歌就是脍炙人口的《春天的故事》，这首渲染力强又切合主题的歌曲着实为片子增色不少。

同《毛泽东》一样，谁来审是个大问题。为此，我们做了40多盘录像分别送给中央领导观看，但很长时间后，谁都没有表态。

后来我们有点急了，我就给时任中央办公厅主任的曾庆红同志打电话，问：“《邓小平》这个专题片领导看了没有？怎么说？”他说不错。然后，我又建议说，我们认为1997年元旦是播出的最好的时机。过了一个多礼拜，他给我打电话，说同意元旦播出。

就这样，1997年元旦，《邓小平》正式和观众见面了。据说片子播出时，小平同志是在医院里，别人扶他起来看，他笑了笑。

没想到，片子播出后不到两个月，小平同志就去世了。他去世后，中央台和各个地方电视台都播放了这部片子，成了播出次数最多的文献片。

直到今天想到这件事，我还是忍不住心生感叹。如果1997年元旦这个片子没播，以后就很难再播了，因为要和一系列评价、悼词对口径，必然要大改。但播出后则完全不一样，他们写东西反倒要参考我们的片子。

2600万冒险买《雍正王朝》

对于中央电视台的电视剧播出来说，1995年是一个分水岭。在1995年之前，电视剧更注重追求数量的增长，1995年起，我们实施了“精品工程”——央视第一套每天播一集优秀电视剧。《三国演义》《水浒传》《雍正王朝》《北京人在纽约》等热播剧，正是这一策略的成果。

当时我们收购地方台的节目，价格比较便宜，2万一集，这样一来，他们赚不到什么钱，很难形成良性循环。为了鼓励出精品，我提出，把电视剧的收购价格从2万一集提到8万一集，同时还对优秀电视剧给予奖励。

一个典型的例子，就是《雍正王朝》。《雍正王朝》是胡玫导演的一部电视大片，长达44集。这部片子有两个特点：一是贵，胡玫找到中国电视总公司，开价3200万，立刻被拒绝了，地方台在当时更是没有这个经济实力，转了一大圈，虽然不少人觉得这的确是一部好片子，依然没有卖出去；二是涉及敏感问题，政治导向有些难把握，比如片子的大背景是“反腐反贪、抗击洪水”，与1998年的现实惊人地相似。

所以，当我决定买下《雍正王朝》时，对于能不能播以及适不适合“此时”播还有些拿捏不准。我决定先送中央领导审看，如果他们说好，那我们就播；如果他们说不行，那只能当这2600万打了水漂。

说实话，我心里并没有底。要知道，2600万不是一个小数目，如果不能顺利播出，可是严重失职。

但没想到，上面很快有了反馈意见。先是李鹏同志说不错，这部剧是历史剧中的精品，他甚至还给我们指出了字幕上的一个错字。接着是吴邦国同志和罗干同志等几位中央领导的办公室也打来电话，肯定了这部剧。

这下我的心就踏实了，将电视剧安排在1999年元旦正式播出，且一集未删。不出所料，电视剧播出后，不仅创下收视新纪录，收益也非常可观，仅首轮广告收益就超过了6000多万。

当然，我们也有把握失误的时候，那就是《抗美援朝》。

外交部一开始的意见是慎重一些好，毕竟中央台拍电视是要讲政治的。后来，看到美国人要纪念朝鲜战争，主题是“朝鲜战争遏制了共产主义的扩张”，我们又找到外交部，说美国人敢纪念朝鲜战争，我们为什么不能这么做？外交部终于同意了。

一年多之后，片子出来，经过审查，被准许播放。但就在这时，“9·11”来了。

这下彻底没戏了，还是那句话，中央台拍电视是要讲政治的。世贸大楼刚被炸，你来个抗美援朝不太好吧，再综合考虑到当时其他一些情况，就没有播出。

到了现在，还是觉得有些遗憾，如果能早一点拍出来，这部《抗美援朝》就播出去了。

“杨伟光，你是大老板了”

在《新闻联播》和《天气预报》之间插播广告，我们现在已经习以为常了，但是在1993年底之前，这是想都没有想过的事情，甚至可以说是离经叛道的事情。

当时，《新闻联播》收视率达到45％左右，一些厂家提出，如果《新闻联播》之后能播广告，他们愿意出高价。于是，广告部主任谭希松找到了我。

像《新闻联播》这样政治性极强的栏目，适不适合加经济性较强的广告？我又一次面临着是冒险还是平稳的选择。如果我当时多一点动摇，这个方案也许就不能实施了。但是，那时我们太需要钱了，而且，我们的广告也确实需要来一场改革。

最后我们决定尝试，同时也做好了“万一不行”的准备。在与广告商签约时，合同中出现了这样一个条款：如果出现了“不可抗拒”的原因，即上级部门干涉此事，导致广告被取消，这不属于违约，我们也承诺会退还广告费用。

就这样，我们在《新闻联播》之后，增加了一个试探性的30秒广告。为什么只放30秒呢？因为时间短，观众还没反应过来就过去了，不至于引起太大的反弹。

但是，小插曲还是不可避免地出现了。

要加这个广告的决定，事先我们并没有向上面汇报。广告播出之后，消息自然传到了艾知生部长那里，而且还传错了。艾部长得到的消息是：杨伟光要在《新闻联播》里面加广告。这还了得！他亲自打电话来质问我，我一听赶紧跟他解释：“我怎么会在《新闻联播》里加广告呢？这不是笑话吗？这玩笑开得有点过火了。事实上是我们决定在《新闻联播》播完之后，尝试性地加一个30秒的广告时段。”听完我的解释，艾部长没再说什么，等于是默许了。

半年以后，在各方没有反对意见的基础上，我们将广告延长到1分钟，从而真正开辟出一个广告的“黄金时段”。它为中央电视台带来的收入是源源不断的，让我们彻底告别了以前“穷巴巴”的苦日子，真正富裕了起来。

据统计，中央电视台1994年广告收入突破10个亿，1995年突破20个亿，我们自己也不知道怎么翻得那么快。我当时预测说，到世纪末广告要达到39~45个亿，大家觉得不可能。没想到1996年就到了35个亿，1997年45个亿。仅《新闻联播》后面的1分钟和《焦点访谈》前面的3分钟广告招标就是28亿，约占到央视全年广告收入的2/3。那一年，我们缴税4个亿，上交广电部等各个部门8个亿。

那时，连李鹏同志都说：“杨伟光，你是大老板了。”我就说：“总理啊，我的钱就是国家的钱。”

上交完之后，剩下的就归我们自己安排了。买设备、做节目、买房子、发奖金，都有自主权了。在我任台长期间，中央电视台的频道由3个发展到9个，建设这6个频道的钱都来自广告收入。

CNN进中国

20世纪90年代，中国的电视台还没有外语频道，也没有外语节目，就连中央台内部都不能接收外国的电视节目。可以说，外国电视节目在中国是一个收视“禁区”。我暗下决心，一定要解决这个问题。

经过一番深思熟虑之后，我找到艾知生部长，向他提出了我的想法：为了适应改革开放的需要，我们能不能考虑先在中央台内部接收覆盖全世界的美国CNN英语节目，然后再考虑允许国内三星级以上的涉外宾馆、外国使领馆、外国商社所在的楼宇也接收这些节目？

没想到，我的建议提交上去后，一路畅通无阻，不仅得到了艾部长和丁关根同志的支持，也得到了上面相关领导的批准。他们指示：CNN落地三星级以上涉外宾馆可以，但是他们新闻节目片头常年出现的对中国不友好的镜头必须删去。

接下来就是跟CNN谈判了。

事后有人问我：“当时对于拿下这个谈判有信心吗？”我的回答是肯定的。因为我知道，CNN也有在中国落地的巨大渴望，这从他们派出的以总裁为首的代表团就可以窥见一二，他们不会轻易放弃。

谈判的开始比较顺利。终于谈到了关键点，我向对方提出，暂停谈判，和对方总裁进行一对一交流。我的考量是，如果在场的人多，一定会把事情搞得更加复杂，那就不如只找关键人物。

就这样，偌大的谈判厅只剩下我和CNN总裁，外加一个我方翻译。在这个时候，我才提出“把片头中对中国不友好的镜头去掉”的要求。

我说：“CNN要想落地中国，就一定要对中国友好，要尊重中国人民和中华民族，尊重中国人民的感情，不能诋毁中国。”

对方立刻表态说：“我们对中国很友好，也很尊重中国的成就。”

我说：“你们对中国还是不太友好。你们CNN是新闻台，但你们主要新闻片头里面还每天播放一些对中国不友好的旧闻，这算什么意思呢？”

对方立刻说：“这是不可能的事。”

我就又接口说：“你说不可能，那今天晚上你看看。”

权衡利弊之后，他们答应三个月内一定拿下这些新闻，但也提出一个要求，就是不要把这条写进协议里面。

就这样，双方达成了协议。CNN的节目可以进入中国，但是须由中央电视台下属的中国国际电视总公司代理。相关宾馆提出申请，得到批准后才可以接收。收到的节目费用双方按比例分成。CNN代表团承诺，会客观地报道中国事务，多采用中央电视台的新闻，转播中国的重大新闻事件，如中共党代会开幕式、全国人民代表大会开幕式等。

大约两个月后，两个不友好镜头被拿掉了。两方的协议正式生效。在CNN的主控室里，安装了中央电视台第四套的电视信号，可以在需要时随时把新闻切换出去。

由此，中央电视台实现了在收视影响最大的世界新闻窗口传播自己声音的目标，这是中国对外宣传的一个突破。另一个突破表现在：这不仅是一次免费的外宣活动，也为我们赚取了为数不小的一笔收入，现在每年单代理费收入就能达到数千万元。

此后，澳大利亚等国媒体也沿用这一思路，在中国实现落地。

所以，不论是对内，还是对外，合作意识都很重要。合作才是共赢，这应该成为全球化大背景下我们普遍应该具有的经营意识。

（原题为《中央电视台原台长杨伟光：击水改革潮头》，由杨伟光口述、刘世英文，本文首发于总第822期《中国新闻周刊》，经授权摘编自刘世英编著的《我在央视当台长》，新星出版社2017年8月出版）