从草莽英雄到江湖霸主，元气森林还差几步？

作者 | 奥尔加

首发 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

立夏一过，夏季就正式到来了，一年一度饮料热战也将拉开大幕。

作为超级大鲶鱼，元气森林当然要抓住这个关键窗口开展一波攻势。所以不久前，它就主动向媒体披露了一组经营数据——2021年，营收较2020年增长2.6倍；2022年Q1同比2021年增长50%。

这组谨慎披露的数字透露了诸多信号。

按照市面上流传的说法，元气森林2020年销售额在27亿到29亿之间，2.6倍就是70-75亿。这个数字虽然和农夫山泉2021年 297亿营收相比，只有后者的1/4，但元气森林毕竟成立只有6年，比农夫山泉整整晚了20年，后生可畏还是不虚。

但后生也不能一直狂奔，营收基数摆在那儿，连续翻番不现实。唐彬森就在去年对媒体表示，未来三年只要保持50-60%的年化增长就可以了。

Q1的增长不算饮料销售的旺季，所以这个50%已经是很拿得出手的成绩，而如果2022年全年能保持这个增速，那么2022年超过100亿就问题不大。

元气森林创始人唐彬森

100亿销售，对于饮料行业的玩家来说，就等于迈过了安全线，不会轻易被干掉。

结合前段时间元气森林海外业务高管柳甄离职的消息，加上去年下半年品牌和人力副总裁级别高管相继变更，元气的这次“自曝”，与其说是给群众秀肌肉，不如说是对它的全国经销商喊话，“咱们业务挺稳的，一起加油干吧”。

创业公司元气森林能不能活下去的问题，看起来已经没有悬念，但是草莽英雄元气森林究竟能不能成为新的江湖霸主，依然悬念众多。对比其他饮料大公司的发展史，深瞳商业认为，元气森林要真正掀翻巨头，还需要一场大胜和若干场小胜。

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新品成败是饮料公司的命门

要预演元气森林的未来，不妨来看看农夫山泉的过去。

农夫山泉的成功不仅把水卖到了行业老大的位置，还在10多年时间里一共孵化10多个品牌。

分拆农夫山泉2021年的业绩数据可以看到：

茶π、东方树叶等茶饮料，贡献了45.79亿元收入；尖叫、维他命水等功能饮料，36.95亿元营收；农夫果园、NFC、水溶100等果汁饮料，26.14亿元；其他苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶等产品，也有约17.5亿元的收入。这些畅销单品，市场份额大都能排到行业前三。

不久前宣布赴港上市的华润怡宝，瓶装水业务排名老二，但它孵化的新品就很不成功，2019年104亿总营收当中，新品只贡献了2亿。

新品考验的是一家公司持续洞察用户需求的能力，但也需要天时地利人和。

农夫山泉主打的瓶装水，是一个天花板高、增长稳定的生意。欧睿数据显示，中国的瓶装水市场规模从2013年的1069亿增长到2018年的1830亿，年均复合增长率超过11%，是当之无愧的“软饮料之王”。

农夫山泉从成立第一天就选择了在瓶装水这个正面战场和娃哈哈、康师傅、怡宝等品牌硬碰硬，创始人钟睒睒也贡献了消费品牌发展史上几场靠营销取胜的教科书级别战役，最终把自然、健康的品牌形象烙进消费者心中。

农夫山泉创始人钟睒睒

从2012年至今，农夫山泉已经连续10年保持瓶装水市占率第一名。

也就是说，在“水”这个绝对大品类建立起足够的壁垒，帮助农夫山泉享受很长一段的发展红利。这种红利表面上是看50、60%的高毛利，实际上是稳固的主营业务给了很多新业务充分试错、慢慢迭代的机会。

一个例子是，农夫山泉押注的第二个品类果汁饮料品牌“农夫果园”2003年才上市，也就是公司成立7年之后。

并且，这个品牌一开始主打果蔬汁，蔬菜比例偏高，市场接受度并不高。到了2019年，农夫果园产品翻新，从果蔬汁转型为更纯正的果汁，带动了当农夫的年果汁品类超过20%的上涨。

相比之下，元气森林是靠“无糖气泡水”这个新品类、小众品类起家，天花板远没有瓶装水那么高，所以它的的增长焦虑也来得更早。

这种焦虑来自两方面。一个是大单品气泡水在覆盖完中国一二线城市之后，要么出海，要么下沉，但由于元气森林没有在海外建工厂，加上疫情推高了国际物流运输成本，出海变得很不划算，定价5、6元的气泡水在下沉市场也很难打开局面。第二个就是新品焦虑。

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一场大胜：打赢卖“水”这场仗

那么元气森林的新品做的如何？

2020年时，唐彬森就透露过，2021年会是元气森林的产品大年，研发费用和人员投入会是2020年的三倍，当时还有95%的新品没有推出来。也有媒体报道称，基本饮料市场上值得重做一遍的产品元气森林都已经下场。

然而，目前还没有新品能再现气泡水的辉煌。据晚点报道，2021年元气森林总销售额73亿元中，气泡水贡献了40亿元，而电解质水品牌外星人、元气森林乳茶分别贡献了10亿元，只能算差强人意。

据深瞳商业了解，乳茶原本是内部很看好的新品，奶茶这个品类的天花板本身也比较高（统一旗下阿萨姆年销售额有40亿），但2021年初的“0蔗糖”风波让这款产品的品牌根基被动摇，流失了许多用户，也影响了其增长。

在这种情况下，元气森林必须要找到下一个大单品。目前综合各种信息来看，他们押注的战略级产品就是瓶装水品牌“有矿”。

如果说无糖气泡水是游击战，是奇袭，是在巨头不重视的边缘领域发起革命，那瓶装水才是阵地战，是直捣黄龙。

这也是农夫山泉最担心的事情。所以2021年开始，农夫山泉就在自己稳打稳扎了十几年的线下渠道猛烈阻击元气森林，让销售员偷偷把对方的气泡水换成自家的产品，很可能也是预见到这一天。

瓶装水巨头林立，且市场集中度更高。据统计，2021年，农夫山泉的市场占有率达到26.5%，第二名华润怡宝21.3%，两者的差距进一步拉大。跟随其后的是康师傅、娃哈哈、百岁山和冰露，市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

不难发现，瓶装水生意上，用户更钟情老品牌，排名靠前的几家里，成立最晚的冰露也上市十多年了，品牌力的建立不是一朝一夕。

渠道能力也是如此。2020年农夫山泉在上市前数据显示，通过4454家经销商，覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。元气森林最新公布的经销商数量1000家，终端零售网点数量是100万。

元气森林想拿下“水”这个生意，无论从哪个层面来说都是一场硬仗。

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若干小胜：能量饮料、白酒和其他

再来看看元气森林的新品矩阵，除了“水”是下一阶段的战略性单品外，目前外星人电解质水的表现较为突出。

一个原因是这个相对小众的品类原本没有知名度非常高的品牌，另一个原因是元气内部采取了相对独立的产品部门，专门运营这条产品线，动力更强，同时“外星人”这个品牌的面貌也非常独立于元气森林母品牌，这些被证明成功的方法论正在被借鉴到之后的新品孵化中。

在新品孵化上元气森林还有一个优势。创始人唐彬森同时是挑战者资本的投资人，对于消费品行业的研究让他的视线更为宽阔。

一般来说，国内的软饮料公司不会插足烈酒生意，但唐彬森很看好白酒赛道，不仅通过挑战者资本投资了白酒新品牌“观云”，也在元气森林内部孵化白酒、啤酒产品。

因此唐彬森频频提及日本企业三得利，并把它作为元气森林的对标对象。

三得利以威士忌的进口、生产和销售起家，之后向啤酒、乌龙茶等领域扩展，并在乌龙茶领域占据领先地位。它的打法是自主孵化加收购，最大的一笔收购是2014年收购了美国威士忌巨头Beam。

唐彬森在接受媒体采访时曾经大谈元气森林异于传统消费品公司的特质，其中重要一条就是用数据说话：

“元气的产品理念是不要说好不好，要说你试了多少次。”

他之前在游戏领域创业，习惯一款产品的失败，也熟谙互联网行业频繁试错、迭代产品的方法论。

而这一套方法论能不能帮助元气森林从草莽英雄变成江湖霸主，检验的时刻来了。

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