网综的冬天，从招不到商开始

作者｜苏黎

编辑｜祝彰

现场制片阿明在唐山待了快两个月，每天除了吃饭睡觉，就是躺着打游戏。在这之前，他穿梭在不同的综艺项目之间，手机里经常各种工作信息狂轰滥炸响个没完。

最糟糕的是，因为没活干，阿明银行卡已经很久没有进账。今年以来，阿明所在的团队只承接了《一往无前的蓝》这一个项目，还是去年项目的收尾工作。

不止阿明，现在身处网络综艺行业里的不少人，都感受到了行业寒潮的来临。

编剧汪海林前段时间发微博感叹“长视频平台的精品综艺已经日暮西山”，他认为，现在的网络综艺正面临着低质的内容、遇冷的赞助、断崖式下跌的关注度这三重挑战，呈现出全面衰退之势。

汪海林举腾讯Q1的头部综艺《半熟恋人》为例说，这部综艺一直到播完，都没有拿到品牌赞助。

第三方广告数据平台击壤洞察公布的一则数据显示，从2019年到2021年，国内综艺市场有植入的综艺节目数量连年下滑，从635档减少到513档。其公布的另一则数据则显示，今年以来，各行业综艺合作项目数量全线减少。

压力自上而下层层传导，过去在这个行业里吃到过红利的一众个体，也难免承受一损俱损的压力，他们是制片人、是编剧、是导演、是后期制作。

现在，这个行业里的所有人都在等待这场寒潮退去，不抱希望的人已经逃离，选择相信的人则还在坚守。

01 从狂欢到落寞

综艺寒潮来临时，很多人都开始怀念起几年前。

思铭2016年进入一家小制作公司任后期实习生时，公司只有50余人的规模，但到年底已经扩充到200多人。

水涨船高的还有个人待遇。两个月实习期过转正时，思铭的工资从每个月1500块，涨到了到手2-3万，成熟的后期挣得更多。

思铭回忆，她经常和同事们横跨项目，同时跟进2-3个项目，最多的时候她手里同时跟进着6、7个项目。

“所有人都是一股脑就扎进来，那会儿感觉热爱综艺的人特别多，所有人都对综艺市场充满了信心，饱和度极高的工作反而让大家更有动力，那时随便做出一档综艺都有轰动效应，话题度很高，有大把观众看节目。”

她坦言，当时综艺“是个挣快钱的地方”，收入会比做电视剧和电影高很多，而且每个项目结束后，项目小组都会出去旅行放松，年终的聚餐、奖金和出国游更是常规项目。

综艺的火越烧越旺。

2017年的暑期档，视频点击量破亿的网综节目数量开始赶超电视版权综艺，网络综艺迎来“超级网综”时代。

同一年，爱奇艺花了2.5亿预算打造的《中国有嘻哈》出圈，并迅速成为广告商的“香饽饽”，第一季这档综艺还近乎“裸录”，但到了第二季，招商金额就超过了10亿元。

接下来，长视频平台陷入贴身肉搏战，无论是制作班底还是投资规模，都大幅超过台综。质量和数量极速上升，网综市场一片蓬勃繁荣。

比如腾讯视频推出《明日之子》《创造营》，爱奇艺推出《青春有你》《偶像练习生》，优酷推出《以团之名》《这！就是街舞》。

如果说过去广告商更愿意投放已经被验证过的网综类型，那在2017年以后，过去的经验已经不太适用了，国产自制网综迈入大投入、大制作时代，他们一不留神，就会错过下一个爆款。

鲸准研究院的一份数据显示，从2017年到2019年，我国网络综艺市场规模始终维持着高于20%的增速，而网综90%以上的收入来自于广告招商。

独立制片人宋彦手握大大小小的品牌资源和项目，影视、艺人、综艺、广告、直播等商务都有所涉及，她告诉市值榜，2017年时，综艺的商务洽谈从谈妥到审核再到走账，只需要一个月左右的时间。

这场自上而下的狂欢并未持续太久，叠加疫情、政策变化、选秀综艺被叫停、视频平台开始开源节流等多重因素，网络综艺市场开始全方位降温。

宋彦手里综艺项目的招商开始变得艰难，她说，两年前就在谈的项目至今依然在谈；思铭后来加盟了国内某头部视频平台，但她也开始遇到瓶颈，提出的综艺选题接连被否。

02 招商：最后的稻草

最近，芒果TV自制综艺《欢迎来到蘑菇屋》意外地小火了一把，但这档综艺的制作费用只有正常节目的10%-20%。

蘑菇屋其实只播出了三周，尽管它产生了高话题度，但并未来得及进入到招商环节。

总导演赵浩透露，除了当下正在播出的《欢迎来到蘑菇屋》之外，团队正在打造下一个0713（2007年快乐男声全国13强）团综，但招商之路充满着变数。

他向市值榜透露，制片人目前还在积极争取，希望有品牌客户愿意赞助，目前在谈的品牌方即使有愿意投资的，金额也远远小于那些大明星大流量的综艺。

这个行业骤然摆脱了过去几年的高速增长，平台方不再像之前那样无所顾忌地大踏步往前迈，他们开始担心一档综艺是不是会亏本。

优酷在年后推出新规定，称如果招商不能覆盖70%的成本，便无法推进。爱奇艺制片苗芳也坦言，现在的项目要等到招商招好了再开拍，不然就缓缓，招商一定要满足项目成本，确保不亏钱。

赵浩明显感受到最近一年行业内的钱变得非常少，许多洽谈好需要后期的节目，都在延期等招商，很多项目因为没钱立项失败。

“去年是综艺行业最后一年跑马圈地。从今年开始，再也没有资本抢项目了，动辄上亿的项目，平台也不敢再赌。”他这么说道。

这与长视频平台的困境紧密相关。过去多年，爱优腾们在内容上大手笔投入，却始终没能走出亏损。

随着偶像选秀综艺的火爆、超前点播的付费尝试，一度让他们看到盈利的希望，但这些尝试后来都被叫停，这对爱优腾而言无异于雪上加霜。

从去年至今，行业内裁员、节流的消息不断，他们的另一个动作，是对会员费进行涨价，这同时让他们面临一轮又一轮用户质疑。

品牌方的投资选择也变得更加犹豫，他们开始衡量投放是不是值得。

思铭透露，现在客户投放网络综艺的意愿和力度都在缩减，“每个平台基本上都不是特别好，包括芒果和腾讯的招商也很难，但腾讯家大业大，可以在没招到商的情况下先录先播，但有一些就没办法，因为没有招商，很多项目都会黄掉。”

宋彦也告诉市值榜，今年的品牌方，除了天花板级别的企业，单拉出来没有一个品类是很有钱的。“尤其是中小企业，他们自顾不暇，没有新品推出并不需要额外花钱宣传，”她以惠普为例，其近三年在武汉的预算每年只有50-80万元，即使做投入也不可能投资综艺。

国内一家头部视频平台的商务负责人袁薇也称，特别是踩过坑的品牌方，他们在花了钱却没有看到收入的增长，会更加仔细筛选。

“综艺的播出效果是个玄学。”袁薇认为，现在很多客户更倾向于做效果广告，品牌投资某个综艺是有对赌成分在的，让品牌方动辄拿千万元去赌一个综艺会不会火，本就是个难题。

这也决定了，如今除了少量S+级综艺（知名度高、嘉宾大牌、高投资）能真正招商成功外，中小型综艺只能被迫结束。

这也是网络综艺在招商侧面临的另一重挑战，即当越来越多的客户倾向于做效果广告，长视频的时长设置，让它不得不面临着短视频、直播等内容形态的冲击。

一位曾在爱奇艺工作过的员工告诉市值榜，爱奇艺在2021年底的人员优化中，有很大一部分都流向了短视频。

而随着短视频增长式爆发，中短视频平台开始布局自制微综艺，长视频平台也在逐渐发力。各家形式不尽相同，重用户诉求、系列化、品牌定制向以及组合播出形式的微综艺均有出现，竞争在变得更加激烈与复杂。

偏偏行业降温之后，无论是品牌方还是平台方，都需要更加谨慎地预测什么样的内容是观众爱看的、什么样的节目能找到商务，但这太难了——观众想看的内容不一定能招到商务，有广告的内容未必受观众喜欢。

爱奇艺平台上的小众综艺《戏剧新生活》由演员黄磊最先提出，其找到导演过《极限挑战》《说唱新世代》等综艺的严敏团队，与爱奇艺平台合作推出。

袁薇透露，这档综艺的招商用了一年左右，最后还是黄磊找到自己代言的一家品牌，请求冠名赞助，才勉强招到商。

这档节目在豆瓣获得了9.2分的高评分，本想趁热做第二季，但却陷入了无人投资的窘境，如今两年过去，依然还未启动。

03 坚守还是逃离

在那则感叹“长视频平台的‘精品综艺’已经日暮西山”的博文中，汪海林提到，当下的网络综艺需要主动转型。

“创造高质量内容，包括高端需求和通俗趣味的分层打造，可能是接下来的方向，如何将娱乐性、商业化在目前的管理机制下发挥作用，也是摆在平台面前的一个无法回避的问题。”

还坚守在这个行业里的不少人，也选择继续相信这个行业会挺过寒冬，言语间透露出一种“塞翁失马，焉知非福”的期待。

赵浩告诉市值榜，综艺行业目前面临着一轮大洗牌，也意味着平台开始回归理性。

他同时表示，整个综艺行业面临的这次危机，同时意味着更多的机会出现，“泥沙俱下、内容良莠不齐的时代正在慢慢过去，观众在验证着好内容的可持续发展，良币最终会驱逐劣币，淘汰劣质的综艺，保留优质的内容，这是一个必然的过程。”

在他眼中，当下网络综艺面临的困境，恰是行业在转型期内必经的阵痛。其中一个逻辑在于，平台在降本增效，成本决定了风格和形式，得到投资的机会减少，综艺人只能绞尽脑汁去策划、制作更好的综艺节目。

赵浩相信，今年依旧会有爆款综艺出现，“这么多同仁一块咬着牙弄出新的东西来，肯定后面能出来好内容。”

只不过，摆在综艺人面前一个更现实的问题是，他们如何思考综艺这份工作对自己的价值，这决定着他们留下还是离开。

由于要跟着熬夜录制、审片等，思铭身边的很多同事，都出现了一些或大或小的身体状态，她职位之上的几位领导已经相继离职，她本人也打算在近期离职，准备告别这个行业。

章锦是《明星大侦探4》的后期工作人员，负责动画花字的文案，被做成表情包的撒贝宁戴吸氧器就是动画花字组的成果。

她告诉市值榜，后期的工作一环扣一环，剪辑组剪辑完成后，由花字组制作文案，再由动画组制作动画，将好玩有趣的点用动画形式配以文字展现，上交审核。如果剪辑组或者前期拍摄出现问题，后面所有的工作都要推倒重来。

一个本来搞笑的点在这样重复几十次后，开始变得索然无味，章锦开始质疑自己的工作是否有价值。

同事孟楠更加严重，她自嘲是“雕刻师”，面对奇烂无比的综艺内容依然得花大功夫让它显得好看，“就像面对一坨×依旧得精心雕琢一样”。

有一段时间里，孟楠每天下班后都要抄写佛经才能缓和心情，但情况最终没有变好，离职后，孟楠直接去道观剃光了头发。

《浪姐3》的一位实习生也明确对市值榜表示，她以后不会从事综艺相关行业，因为这个行业熬大夜是家常便饭，但她认为很多熬夜完全是空熬夜，“没有任何意义”。

也有综艺人还在坚守。袁薇后来从商务岗转向了内容岗，现在看本子到凌晨三点是她每天的固定工作，她说她“真的是用爱在燃烧自己”。

在赵浩的语境里，他说他“喜欢综艺里有诗意的表达”。

当同一个行业里截然相反的两种态度出现，且这两种声音随着这个行业的波动变得越来越割裂甚至极端，我们必须承认，这就是阵痛的一部分。

没有人能预料到阵痛多久会过去，离开的人会忘掉痛苦，爱的人会继续爱，一波又一波的综艺人，会继续见证这个行业的兴或者衰。

（应受访者要求，除赵浩外，文中提及人物皆为化名）