在华畅销20年，儿童版的脑白金，为什么一夜消失？

这是深氪新消费第755期分享：“喝高乐高真的能长高吗？”作者|Gawaine来源|深氪新消费 [ID：xinshangye2016]封面图|网络

“活力生活，每时每刻，享受生活，享受高乐高”，对于冲泡饮料的回忆，80后的童年味道是麦乳精，90后的就一定是高乐高。

商店最显眼的货架中、同学们的水杯里、每天放学回家的电视广告里，那个时候的高乐高几乎无处不在。看着《家有儿女》长大的孩子们，对刘星每天放学都能喝到高乐高甚是羡慕，可以说，《家有儿女》有多畅播，高乐高就有多受欢迎。

一罐小小的冲泡饮料，在那个年代绝对是家庭富裕的象征。夸张到什么程度呢，知乎上有一个关于高乐高的回答——“本人中部省份国定贫困县，90年前后三年生人，要喝到高乐高，最起码的是父母要是事业单位双职工，孩子独生子女，爷爷奶奶姥姥姥爷中至少两个人挣工资。”

但这样的夸张并不失实。根据国家统计局数据，1995年国内猪肉价格也就四五元一斤，但高乐高的售价就高达30~50元一罐。对于当时的孩子们来说，比起零食，高乐高就是童年时代的奢侈品。

但而今，高乐高的身影早已从货架消失，仅存几家网店还在售卖。与十几年都没有什么变动的价格相比，那个标志性的黄身红盖的塑料罐则被纷纷高价挂在了二手网站上。

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从西班牙来中国当超级单品

高乐高实际上是西班牙品牌。

在二战时期，人们对高热量食物的渴求总是远胜于常。当时的西班牙遭到了周边各国的经济封锁，粮食短缺是常态，高营养、高热量的食物成为了民众青睐的刚需。

商人何塞·费列罗看准了这个需求，并在1904年成立了Nutrexpa食品公司，旨在研发一种可以迅速补充营养与热量的速食品。在众多产品的调试中，以可可粉、糖、谷物为主要成分固体饮料最受西班牙消费者的欢迎，何塞将其命名为Cola Cao。

需要靠牛奶冲泡的Cola Cao，天然契合欧洲人早餐喝牛奶的习惯。人们对这种能带来香甜味道与高热量满足感的冲泡饮料相当满意，Cola Cao也因此成为了几乎每个西班牙家庭的必备品。

1989年，Nutrexpa集团在天津成立了一家合资企业，“Cola Cao”谐音的高乐高食品有限公司。

高乐高入场中国的优势得益于和西班牙相似的情况，那时的中国还在实行粮票制度,同样短缺的粮食形势让中国消费者在“吃”上面同样仅以饱腹为主。毕竟在当时连白糖也算是贵货，甜味依然奢侈。

不过在高乐高之前，国产的麦乳精已经抢先一步占领了国内市场。

早在1937年，上海九福制药厂就从瑞士引进了配方，用炼乳、奶粉、麦精、蛋粉和葡萄糖研发出了国内最初始的麦芽冲剂雏形，乐口福麦乳精。

1990年乐口福的年产量达5147.1吨，居行业之首，全国省市覆盖面更是达到了85.7%。乐口福麦乳精的流行，迅速吸引了各地食品厂的争相模仿，一时间光明牌、天津牌、太湖牌强化麦乳精眼花缭乱。

与此同时，在资本运转下，乐口福却被以制药为主业的诺华收购并很快遗弃。这个经典的国货品牌，就此逐步陨落。

有了麦乳精曾经的市场基础，消费者对于麦芽冲剂已经不再陌生。作为舶来品的高乐高顺势崛起，用可可配牛奶的经典搭配，轻而易举征服了中国小孩的味蕾。

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把高热量零食营销成增高必备饮

在进入中国市场初期，高乐高其实遇到了两个问题：

第一，不同于欧洲市场，中国消费者对于高乐高所依赖的牛奶，并没有固定的饮用习惯，他们更习惯于饮用豆浆。

第二，在高乐高入华之前，冲饮品牌如阿华田、雀巢和美禄等，早就抢占了成人市场，这里几乎没有高乐高跻身的余地。

为此，高乐高很快便将青少年和儿童定为其目标客户，并基于自身高营养产品的属性，打造出“喝了就能长高”的品牌形象。

强调营养元素，撇清零食本质，是高乐高在中国的新定位。

在“长高”这件事上，高乐高是下足了营销手段的。

在中国市场开业之初，高乐高就邀请了时任国际奥委会主席萨马兰奇亲自为其剪彩；还特意找上运动员来为其代言，各种赞助体育赛事，想方设法将其产品与生长健康划上等号。

1996年在亚特兰大奥运会上，高乐高就成为了中国奥委会及国家体育训练总局唯一指定的中国代表队赞助商。

在2008年的北京奥运上，高乐高又斥巨资当上了中国体操队的赞助商，成为了中国体操队的指定用专用营养产品。

以至于，在不少的消费者认知中，比起零食饮料，高乐高看起来更像是一种保健饮品，对儿童的生长发育有效。

虽然以现在的饮食标准来看，大量糖分与香精组成的高乐高完全是避之不及的热量炸弹，但其当时的火爆程度完全称得上是儿童版的“脑白金”。

为了攻下儿童市场的同时还能拿下拥有购买决定权的家长，高乐高很早就打造了专属的品牌IP，乐癫一族。

（高乐高的乐癫一族）

中国品牌的IP建立，还是近几年开始流行的事情，但高乐高在其IP营销上早就收成颇丰。性格开朗的贪吃铁，长相美丽的钙奇妹，高智商的大头锌，求知欲旺盛的维灵娜和性格成熟的大力可，这些IP形象各自对应钙铁锌硒几大维生素。

它们直接把高乐高在消费者心中的品牌印象从零食冲剂变为了营养补剂，也让高乐高在历年的消费者调查中都能稳居冲调饮料前茅，且还能被评为高质量、值得信赖的“健康品牌”，而非零食品牌。

如何在已有竞品的市场中用营销手段切出空白，高乐高示范了一个很好的案例。

03

糖分和香精的故事落幕

转折在2015年，中国高乐高被拥有“上好佳”品牌的菲律宾食品商LIWAYWAY斥资1300万美元收购，高乐高在华的销售团队整体划入上好佳。

上好佳一直是一家非常传统的食品企业，主要依赖经销商渠道创收，所谓的电商营销、种草营销等，上好佳可以说是一点红利都没抓着。

截至2019年上半年，其经销商收入占比仍高达84.6%。放在别的品牌上直观对比，2019年上半年，三只松鼠、好想你等电商营收分别为39.98亿元、25.3亿元，同期上好佳销售额仅为三只松鼠的1.3%、好想你的2%。

这样一来，被上好佳纳入麾下的高乐高便很少再做营销了。

一个靠营销出道的品牌被一家保守的传统企业并购，高乐高的结局似乎早就埋下了伏笔。

根据上海市东方世纪消费品发展促进中心同行业领先的资讯研究全媒体《快消品（网）》2015年度对上海及周边地区超过4000家卖场、超市、便利折扣店和专业店的零售监测显示，高乐高品牌已经滑出曾经霸榜多年的冲调饮料“10强金品榜”。

这个品牌最近一次引发公众热议，是在2017年，事件则是被食品安全新闻曝出产品不合格。

高乐高食品有限公司生产的浓香可可固体饮料，霉菌检出值超出规定一倍，且属于饮料行业那次抽检中唯一不合格的产品。

此后的高乐高，几乎清一色撤出了线下渠道，仅保留了线上销售。

当然，这样的结局离不开时代的变换。高乐高诞生于物质匮乏的年代，实际上是抢占了温饱型消费的红利。

加上当时“儿童消费”领域参与者较少，高乐高的生长很大一部分来源于市场的拉动，而非自身的系统能力。

而今，消费市场的主题是休闲和健康，且儿童消费领域已经涌现出了健康的妙可蓝多、小鹿蓝蓝等品牌。一旦竞争对手强势，被市场拉着走的高乐高便无法增长。

高乐高的对家阿华田，可能是这个行业转型的标杆案例。同处冲调品类，以营养品的身份打市场，阿华田却早已从家庭消费中脱离，转型渗入了消费者的生活场景之中，摆脱了其原生品类市场份额的限制。

2018年，阿华田召集了全球各地区总经理在上海召开了一场策略研讨会，重新定义“阿华田”的战略走向，将品牌定位从原来营养早餐调整为“主打美味多样”。起家于大湾区的阿华田先从茶餐厅渠道入手，变成原料供应商，自此一杯冻华田，成为了港式下午茶的标配。从鸳鸯、奶昔到漏奶华，阿华田在日常餐食里不断打造必须捆绑产品的款式。

曾经的橙罐铁皮粉末，变成了如今便利店随手可买的利乐包饮料、装在玻璃罐里的阿华田酷脆酱、可以当作麦片的阿华田麦酷脆。

全副武装的阿华田，转型建立了新的阿华田家族，同时搭着新消费的跨界便车无孔不入。2019年与喜茶合作推出联名产品“阿华田波波冰”，产品的火爆出乎双方意料，一度出现断供情况。后跟麦当劳甜品站合作全套阿华田系列，从派到千层蛋糕再到各式饮品，无一不是排队售罄。

昔日“南田北高”中高乐高的黯然退场，等同声明高热量“营养补剂”的故事已经打动不了如今新市场的消费者了。

（仅仅只是高糖混合香精的热量炸弹）

回到“喝高乐高真的能长高吗？”这个问题上，高乐高官网上给出的答案是:“孩子长高的问题是一个复杂的问题，是一个循序渐进的过程。高乐高固体饮料只是一种高营养的食品,含有多种营养成分，特别是钙，会帮助儿童成长。”

翻译一下——“智商税罢了。”