导演拍广告，恰饭和搞艺术两不误？丨扯白话

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文 │ 飞鱼

“看一下大导演拍的商业广告数量多少，就知道谁最缺钱。”这本是来自影迷对大导演们的调侃，而现在，对于已经低迷许久的中国电影市场而言，观众大概会说“开拍吧，导演！挣钱不丢人”。

4月7日，毕赣为宠物品牌 pidan 导演的广告片《破碎太阳之心》上线，强烈的个人风格在影迷圈引起热议，形成刷屏之势；4月26日，陆川为三星S22创作的《星夜：归途》上线；而在去年参加爱奇艺《开拍吧》的青年导演沙漠，则为三星S21手机拍摄了广告《向往地》，这些广告中无一例外地印上了“XX导演作品”的戳儿。

只是，随着4月23日，第75届戛纳电影节短片竞赛单元入围名单的公布，舆论开始出现分化。继《地球最后的夜晚》之后，毕赣凭着广告短片《破碎太阳之心》再度入围戛纳，与他一同入围的，还有陈剑莹执导、姚安娜主演的《海边升起一座悬崖》。当电影人的圣地戛纳被宠物品牌广告片和华为千金·“破格公主”姚安娜占据，这似乎比3月抖音海外版TikTok成了戛纳国际电影节官方合作伙伴更令影迷难以接受。

于是，商业与艺术这对亘古竞合的组合，又被拿出来说事儿了。那么，搞艺术和恰饭，可以两不误吗？

进击的品牌与低迷的电影市场

作为中国电影行业冉冉升起的天才新星，会写诗也会拍电影的毕赣被寄予厚望。但在第二部长片《地球最后的夜晚》经历了出色营销带来的高票房和观众报复性打分导致口碑暴跌的离奇经历后，毕赣一直未有新作问世，一方面观众期待着他的新片，一方面也担心他遭受打击与资本的绑架。

时隔三年多，毕赣携“猫片”《破碎太阳之心》归来，该片通过一只黑猫遇见三个怪人的奇幻旅程，讲述了一个关于猫对人类爱的童话，1.3万豆瓣网友打下了6.6分，有人在消极中积极：“不多的好消息”；有人借机拉踩，“有一说一，毕赣是中国名导里拍广告最好的，特别点名贾樟柯和王家卫”；有人催着戛纳另一位爱将“下海”：“等不及看魏书钧的广告片了”，当然也有人说：“pidan这钱花的不值”……

能得到热议，慰藉影迷同时入围戛纳，也算名利双收，毕赣这片拍得值得，至于金主pidan的心思，基本摆在台面上了。在这部商业短片上，我们可以看到三个出品方，分别是pidan、新世相和毕赣的荡麦影业。

Pidan是马文飞于2015年创立于上海的宠物品牌，主要经营宠物用品和饲料等，近年来宠物用品赛道起飞，2021年12月，pidan 完成5000多万的B++轮融资，跟其他新消费品牌讲故事的方式差不多，此时不提出品牌价值主张更待何时？Pidan想通过毕赣的名导手笔和志在“改变潮水方向”的新世相的策划营销，来表达自己“不只是个买猫砂的”的思路一目了然。

此前，集合了文艺女神+影后+人间香奈儿等诸多高端title的周迅代言完美日记，令其品牌的形象和质感瞬间提升，也成功撬动了庞大的新用户群体来表达自己的消费态度，为完美日记洗脱高性价比、平替国货标签，走向新一轮的品牌升级助力良多。

从“电影咖下凡”一词的流行也能看出，对于大众而言，电影名导和影帝影后都是自带光环的存在，能拍剧、为网红品牌拍广告，都是品牌方高攀了。而对于需要升级换代的品牌方而言，他们也许根本不在乎导演们的广告拍得好坏与否，但凡名导能接这个活儿，曝光和宣传就像自来水一样涌来，可以说，导演们出售的不是自己的创意和技法，而是自己的个人品牌，借自己的光环效应带动品牌的出圈。

这么做的当然不只是毕赣和陆川，2018年，陈可辛一部7分6秒的iphone广告片《三分钟》记录了作为列车长妈妈和孩子一年中仅有的三分钟，在春节前后上线刷屏社交网络。贾樟柯和王家卫也经常为品牌方拍片，以至于剧集《繁花》的预告片释出时，不少网友调侃“拍的像广告”。

而随着品牌的营销内卷，新锐名导成为品牌争抢的对象，电影《奇迹·笨小孩》上映前，上汽奥迪和导演文牧野上线了访谈纪录片式的广告《光环之下》；“华人女导演之光”赵婷则为百威啤酒拍了超级碗广告《克莱德斯代尔马的旅程》。

自然，号称要“站着把钱挣了”的名导姜文也下场接了OPPO手机的广告。在《邪不压正》之后，姜文四年没有新作问世了，众所周知，此前他创作电影的周期基本为四年一部，这跟电影市场的低迷脱不开关系，而去年毕赣在华策的片单发布会上宣布要为处于保密阶段的新片预热一下，但片名、演员和内容都“无”时，观众基本已经预感到下一部片子要等很久了。

从沈严、王伟到张大鹏，

广告与影视的双向成全

如果说从拍电影到拍广告会被认为是一种降维，那么从拍广告到拍电影、拍电视剧的导演的存在，或许能为这种“降维”带来些许平衡。如意大利导演卢卡·瓜达格尼诺在执导《请以你的名字呼唤我》之前，就为阿玛尼拍摄广告；一手炮制了票房奇迹《天才枪手》的导演纳塔吾·彭皮里亚也是拍广告片出身。

有时候，拍广告是一种很好的锻炼，而是金子在哪儿都会发光。上个世纪90年代，导演拍片机会少，我国的电视剧名导沈严在北京电影学院毕业后，就曾南下广州拍广告多年，他在为利郎男装拍广告时，结识了伯乐陈道明，被其推荐给了《中国式离婚》的出品人，千里马的真容就此露出，随后两人在《我们无处安放的青春》《手机》《我的前半生》《流金岁月》等剧中保持了长久的合作关系。

如果只是遵守非学院出身不可拍戏的唯血统论，那么千里马就不可能被发现了。导演王伟并非科班出身，但五百就是那个可以在他还是一张白纸时捕捉到其未来的伯乐，早年王伟在地方广告公司工作，负责给楼盘、商店开业剪辑宣传片和婚礼录像，你很难把当时的他和执导了《白夜追凶》《隐秘而伟大》《人生若如初见》的王伟联系起来。

王伟在接受采访时曾表示：“像我们这种类型的导演，几千块钱的东西拍过，几万块钱的东西拍过，几十万的，几百万的，几千万的，几个亿的都拍过，中间没有真空地带，对于很多东西都非常了解，每个部门怎么干活都知道。”

导演张大鹏同样是因广告片的出圈进阶了电影导演的身份，2019年由他为贺岁片《小猪佩奇过大年》拍摄的先导宣传片《啥是佩奇》火爆全网，拍摄该片仅用时两天，主角“爷爷”是纯素人出演，但那种心酸又好笑的观感打通了阶层间的壁垒。

张大鹏一战成名，随后执导了韩三平监制、韩家女编剧的亲情电影《五金家族》，该片阵容豪华，演员中有张译、郝蕾等一众演技派明星，能得到如此强大的主创阵容保驾护航，与《啥是佩奇》从主题到风格到效果的“信用建设”脱不开关系。只不过受疫情影响，该片还有待上映。若是重操旧业，用广告为电影输血也未尝不可。

值得一提的是，相比电影需要经历剧本撰写、拍摄、剪辑和后期等漫长环节才能上线，广告制作周期短，出片快，因此很多导演都会在等待新片期间，为品牌方拍摄广告。如韦斯·安德森给Prada、现代汽车、HM拍摄的广告就很出圈，他电影中的对称构图、高饱和糖果配色、细节的精致尽显于广告中，此外，大卫林奇、索菲亚·科波拉、斯派克琼斯为游戏机和香水拍摄的广告也被当做艺术品反复观看。在品牌进击，电影市场迷茫的当下，导演们拍广告当然不失为一个好选择。

原标题：《导演拍广告，恰饭和搞艺术两不误？丨扯白话》

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