国产综艺的秘密，都藏在冠名广告里

原创 谭宵寒 字母榜

用不起日薪300-400块的专业场工，只好请170块一天的村民帮忙；为了省一趟机票钱，蹭兄弟节目的行程；拉公司行政去现场做制片，全程只有4.8万块的宣发费用……因一路开启省钱模式，《欢迎来到蘑菇屋》被称为“最穷综艺节目组”。

节目组百般节省与制作经费紧张有关——这是一档全程无赞助商的节目。

总导演秀虎仍庆幸，好在节目终于播出了，“今年因为疫情和行业下行，大环境非常不好，很多节目因为招商等问题，都无疾而终了。”

2019年，腾讯视频副总裁王娟发现节目招商开始变得吃力，这与2018年头部大剧、综艺的招商基本都能完成既定目标的情况大相径庭。“广告主的预算减少了，对投放效果的要求更高了。”

正因如此，国产综艺刮起一阵“裸播风”。今年一季度，《老郭有新番》《毛雪汪》《大伙之家》皆是在没有拉到赞助的情况下，匆忙上线。

广告商向来被称作“金主爸爸”，在萧条的大环境下，广告商的话语权势必会进一步上升，综艺节目不得不适当妥协、在节目中植入更多广告。

最近播出的《王牌对王牌》第七季豆瓣评分仅有4.3分，豆瓣短评里的热门评论，清一色地都是对节目植入太多生硬广告的不满，将节目戏称为《广告对广告》，“广告里面插综艺，连掩饰都不掩饰了。”

可以预见的是，一旦节目口碑下滑、观众流失，即便是有不菲招商实力的综N代，后续节目的招商处境同样不乐观。

一面是腰部综艺招商困难，一面是综N代陷入疯狂招商、生硬植入的末世狂欢中。国产综艺会变好吗？恐怕，短时间观众的这一心愿都无法实现。

头部综艺冠名商数量下滑、综艺裸播潮继续，已经是长视频综艺没落的结果。国产综艺走向衰落是从冠名商由传统大品牌变为大众未曾听过的品牌、甚至是微商品牌开始的。

过去，手机、汽车等传统品牌素来是综艺赞助大户，单从《快乐大本营》的赞助商变迁便能窥得这一点。2008年，OPPO成为快本独家冠名商；5年后，vivo接替OPPO冠名，直到快本停播。

在2015年左右，微商品牌如一叶子、麦吉丽陆续进入综艺冠名市场。这一年，一叶子陆续或冠名、或赞助了《超级战队》《蒙面歌王》《奔跑吧兄弟》等头部综艺，并在2016年花10亿抢下《金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名。

微商冠名综艺节目的经典案例当属2020年梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》，一个无人知晓的微商品牌，冠名了一档时下最热门的节目。

尽管梵蜜琳靠着商业赞助逐渐为大众知晓，但并未洗掉身上的微商、土味儿标签，反倒因走进大众视野，而被曝出打着贵妇旗号的产品“为代加工”“缺乏自主技术”。

新京报曾报道称，梵蜜琳当时未取得化妆品生产许可证，官方可查有过合作关系的代工厂将近9家，低价代工产品高价销售，经营模式涉嫌多级分销；年底，梵蜜琳旗下产品还因非法添加未标识成分，被告上法庭。

对于梵蜜琳冠名节目，无论是普通观众，还是姐姐们的粉丝，皆不买单。

一些网友发现，姐姐们在拍梵蜜琳中插广告时，只会将梵蜜琳用作护手霜，绝不会上脸。甚至有粉丝将自家姐姐没主动为梵蜜琳宣传，作为不恰烂钱的证据，“没cue过一次梵蜜琳，（别人）把梵蜜琳放她手上了，她也没跟风夸过一嘴。”

这种广告赞助与植入方式，自然很难让用户对赞助商的产品产生好感，在梵蜜琳被指涉嫌传销时，一位节目观众拍手道，“如果因此我不用听到梵蜜琳的广告，再好不过。”

这种走量式的品牌曝光无异于饮鸩止渴，生硬植入并不能帮品牌扭转市场口碑。随着张庭的TST被认定为传销，微商品牌必然会走向低调，不知名微商品牌试图通过大热节目洗白的时代即将终结。

当然，这也意味着，综艺广告商又少了一个重要群体。击壤发布的《2021综艺招商白皮书》显示，2021年，有483个新品牌进军综艺市场，同时，有744家品牌主退出综艺投放。

广告主们退出综艺投放市场与预算收缩有关，同样与长视频平台综艺成绩不佳有关。

云合数据显示，今年一季度，全网综艺正片有效播放59亿，同比下滑33%；腾讯视频有效播放22亿，同比下滑21%；爱奇艺有效播放累计19亿，同比降幅近五成；芒果TV、优酷有效播放不足10亿，同比均降三成。

长视频综艺市场为何变得如此冷清？

过去数年，长视频平台往往通过寻找小众垂类、靠大价钱砸出一个现象级网综的方式，捧出爆款。在收缩的大背景下，类似模式更难以为继。

同时，综N代进入口碑衰退期。2016年左右，一批国产综艺崛起，并延续至今。但近两年，老套的节目形式、传统的追逐流量明星的玩法，很容易让观众产生用户疲劳，过多的广告植入，反倒将曾经的受众一把推开。

综艺广告赞助追求流量与曝光，这无形中促使综艺制作方在内容话题度和美誉度之间，会下意识优先选择热度，如《王牌对王牌7》豆瓣评分仅4.3分，热度比口碑更重要，而这往往损害了一个节目的根本。

而对于广告主而言，热度优先也未必是一条安全之路，虽然曝光量提升了，但是品牌形象未必能够提升，如《青春有你3》的倒奶事件，高曝光量，但对于品牌而言是一个重大伤害。

回头看，曾被视作行业标准操作的广告植入，反倒将综艺质量拖拽进更深的泥沼中，品牌主虽然刷了存在感，但品牌形象并未有提升。

长视频综艺市场的冷清与冠名商离场，同样与抖音、快手、B站等内容平台闯入综艺市场有关，它们也正成为综艺广告商的有力争夺者。

相比长视频平台，内容平台的用户粘性更高；往往能更早洞察用户需求；内容平台、社区天然具备的内容发酵能力，有利于内容形成二次传播。

去年，君乐宝优萃有机奶粉曾独家冠名抖音互动音乐综艺《为歌而赞》，并在今年继续赞助《为歌而赞》第二季。品牌除会在节目中进行常规的品牌露出外，还在抖音设置了用户互动活动。这种宣传方式，显然更有助于品牌传播。

能在内容平台、社区形成二次传播的不止是综艺内容，还有冠名综艺的赞助商，这正是许多品牌选择冠名抖音、快手、B站出品综艺的原因。

B站推出的《非正式会谈》也是个例子。非正的前几季一直被视作小众综艺，但因不断有up主将节目内容剪辑成片段，并自发传播节目里的梗，比如节目中一杯名为“奶奶的礼物”的饮料是在太难喝，被代表们疯狂吐槽，“奶奶的礼物”在B站成为了形容事物难吃的趣味梗，并衍生出了奶奶的奶酪、奶奶的面包、奶奶的邻居等词汇。

节目或节目嘉宾的粉丝还会将嘉宾的中插广告片段上传到内容平台，比如B站上就有不少非正粉丝剪辑的关于冠名商养乐多的相关视频。

强敌环伺，长视频平台综艺招商遇冷就不奇怪了。

综艺市场的不景气已经产生了连锁反应。4年前，《这！就是街舞》热播期间，优酷曾宣布招商金额超6亿元，且广告主还在持续追加。

类似的盛况如今再难重现。即便节目赞助商数量并未减少，但随着综艺节目与广告商地位两者地位的转变，广告商愈发强势，对节目质量反倒是负累。

综艺素来被不少观众用来下饭，但现在他们发现，“饭都吃完了，广告还没看完。”参与节目嘉宾的粉丝同样不满，“镜头还没有广告多。”

马东在《奇葩说》中，曾结合节目内容和讨论话题开创了一种相对趣味性的广告植入方式，但这种软植入方式逐渐也产生了用户疲劳。

一位《王牌对王牌》的观众评论道，看到贾玲说我家也养了一只猫，叫七猫，“我直接关掉了电视。”有观众直白地向导演喊话，“你就讨好了广告商。”

为了收回成本，节目组会在招商方面不遗余力，在有限的时长里叠加尽可能多的广告。长期来看，这种合作模式同样产生了不小的副作用。

开启了无广告洁净模式，却恰恰是《欢迎来到蘑菇屋》这档节目获得好评的原因之一，“节目全程没有赞助，无广告的综艺真的看着太下饭了”，一位观众发帖称。

显然，综艺节目的内容方向需要转变，与广告商的合作方式也需要转变。

事实上，一些不请流量明星、走口碑路线的综艺仍有市场空间、招商前景。

《欢迎来到蘑菇屋》受到关注后，网友催促节目组给参加节目的07年“快乐男声”13强做一档团综，五谷道场是第一家敲定的广告商。“品牌看中的是‘再就业男团’是有内在才华的人东山再起，这和他们的品牌（老牌方便面）是契合的”，节目制片人赵林林接受毒眸采访时说。

一些品牌已经抛弃了以往的唯流量是从的观点，而追求节目内容、调性以及植入的方式与品牌契合。

据犀牛娱乐统计，今年二季度综艺冠名商中，不乏饮品品牌。比如康师傅青梅绿茶冠名芒果TV《朋友请听好》第二季，打造小清新的概念；红牛品牌冠名腾讯视频《一往无前的蓝》，与品牌定位相契合；《非正式会谈》第七季的冠名商依旧是养乐多。

《一往无前的蓝》是一档消防体验真人秀，嘉宾们会参与严肃考核与真实出警，红牛为大众熟知的广告词是“困了累了喝红牛”，其功能饮料有让人们打起精神之意，显然与节目要宣传的消防员精神有相似之处。

类似的，养乐多选择冠名“非正”是因节目受众是年轻人，与养乐多面向年轻人受众的特征相符合。第六季节目中，双方制作了与节目内容匹配、与品牌年轻化定位契合的创意剧场，以至于有节目观众说，“每次看非正都条件反射地特别想喝养乐多。”正因如此，双方的合作已延续四季节目。

可见，一旦广告主与节目调性契合、广告植入方式得当，节目会为品牌带来美誉度与销量增长，双方的合作周期同时有了保证。

同时，赞助用户口碑尚佳节目的好处还在于，粉丝会爱屋及乌，将对节目、对嘉宾的喜爱延伸到品牌身上，这对综艺节目和品牌方而言，自然是双赢。

在行业集体收缩的大背景下，广告主显然需要改变挑选综艺节目的标准，综艺节目也该重新审视与广告主的合作方式、广告的植入方式。如此，节目内容才不至于被商业广告淹没，综艺行业的处境才能有所转圜。

参考资料：

1、《从一叶子到梵蜜琳，微商进击综艺界的背后》，影视产业观察，2020年7月

2、《Q1综艺，集体摆烂？》，娱乐产业，2022年3月

3、《爱奇艺只剩退路》，晚点LatePost，2021年12月

4、《Q2综艺赞助观察：手机时代暂停，奶企再回C位》，犀牛娱乐，2022年4月

5、《综艺“裸播风”，从2021吹到2022》，犀牛娱乐，2022年3月

原标题：《国产综艺的秘密，都藏在冠名广告里》

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