DR钻戒能给“真爱”定价，但难救股价

作者 l 大钊

爱情虽然无价，但婚戒却要付钱。

相传1477年，奥地利的马克西米连为得到法国公主玛丽的爱，召集了很多谋士谋划，因为玛丽太漂亮，追求的王公贵族不计其数。最后有人提议，钻戒象征坚贞永恒的爱情，在公主的手指上戴上钻戒便可得到她的爱。马克西米连一试成功，从此开创了赠钻戒订婚的传统。

“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语至今仍被人广为流传。但这完全源自于戴比尔斯（De Beers）塑造的营销方案，钻石=美好+永恒，而爱情=美好+永恒，所以，钻石=爱情。

而国内公司迪阿股份（以下简称“DR”）那句“男士一生仅能定制一枚”的广告语，更是强化了爱情矢志不渝的特点，也击中了不少女孩的心。

因为在本就象征爱情的钻戒上，DR又给这份爱情增添了“唯一”的定义。

根据公司2020年收入水平以及国内707亿的钻石需求总额计算，公司在钻石饰品市场的占有率约3.48%，这个数据大概是行业龙头周大生的一半。2021年上半年公司收入体量已提升至周大生的约八成，跻身内地珠宝市场前列。

DR究竟是如何快速占领市场的？

“爱情买卖”有多大

DR钻戒的背后，是一对85后河南夫妻——张国涛和卢依雯。

早年间，丈夫张国涛在深圳罗湖开了一家市场营销策划公司，后来因“经营状况未达预期”才进入了珠宝钻石行业。2010年，夫妻转行创立了DR钻戒，靠着深入人心的营销迅速崛起。

但是在“珠宝集散地”深圳罗湖区，张国涛夫妇的戴瑞珠宝想要竞争并不容易。这时，营销出身的夫妻二人终于开始发挥了自身所擅长的一面——他们想出了一个能够让人记住的故事，于是，专属DR的“真爱协议”诞生。

DR高调宣传，在定制购买钻戒时，男士必须签署“真爱协议”，绑定自己与受赠人的身份信息。购买须知中明确表示：“您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。”

效果立竿见影。凭借这一独特的营销方式，DR钻戒迅速火了起来。趁热打铁，这对擅长营销的夫妻更是给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”，最知名的莫过于请来了娱乐圈和体育圈夫妻“助阵”。

2018年，DR钻戒联合钢琴家郎朗和其妻子吉娜发布了品牌TVC。当时，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒体上发布告白：吉娜，你是我的DR。此后，“你是我的DR”成为互联网新梗。

此外，田径冠军苏炳添、跳水女皇吴敏霞、吊环王子陈一冰、国乒名将许昕、“五金王”邹凯，以及娱乐圈中吴京与谢楠、戴向宇与陈紫函、钱泳辰与吕一、李承铉与戚薇等都加入了DR的故事合集。

2019年7月，戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司，创始人张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有公司7.995%股份；

妻子卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。最后，妻子卢依雯为大股东，张国涛为董事长兼总经理，DR成为一家典型的“夫妻店”。

数据来源：财报

截至2021年底，DR实现营业收入46.2亿元，同比增长88%；

归属于上市公司股东的净利润13亿元，同比增长131%。

分产品来看：

求婚钻戒收入36.61亿元，同比增长96%，占比为79.19%；

结婚对戒收入为8.66亿元，同比增长56%，占比为 18.74%。

数据来源：财报

过去数年，DR的毛利率一直维持在70%左右的高位。在可比同行中，DR的净利率也是遥遥领先，截至2020年底，DR的净利率差不多四倍于菜百股份，五倍于老凤祥。

“爱情买卖”可谓帮DR赚的盆满钵满。

贴近“人货场”的变革

据De Beers数据显示：

中国是全球第二大钻石消费需求市场，2020年我国钻石需求量达到707亿元，此前5年行业规模年化增速2.22%，市场规模持续增长并有望保持长期景气。

另据De Beers和世界银行数据统计：

2018年美国人均钻石珠宝需求为110美元/人，日本为39美元/人，中国仅为7美元/人，我国人均钻石首饰消费水平较低，与美国、日本等发达国家相比，我国钻饰消费市场至少有5-15倍的增长空间。

在高速增长的市场中，DR也面临众多对手的竞争，借助“人货场”三个方面的提升，DR才得以实现业绩的高速增长。

首先在“人”选择上，DR聚焦千禧一代和Z世代消费者，迎合年轻客群喜好。

资料显示：

DR主要客群为年轻一代婚恋人群，所有产品体系均围绕核心定位婚恋场景打造，因此销售额也主要由34岁及以下年轻消费者贡献。

数据来源：招股书及财报

基于对消费者偏好的洞察和对婚恋场景消费的深刻理解，DR推出了特殊的“一生只送一人”购买规则，具体体现为：

消费者首次购买DR产品时，需绑定个人身份证与受赠人姓名，并签订真爱协议；

复购仅可购买求婚钻戒以外产品，并获赠显示双方姓名的“爱的确认书”；

同时线下门店配备“真爱验证”服务，可通过身份证信息查询购买记录。

在产品形式上，DR以定制为主，强化了品牌唯一性与独特性，增强了购买的仪式感，进一步具象化品牌理念与爱情观。

公司定制化模式主要由客户沟通（了解消费者需求并确定数据）、外派订单（品牌商通过SAP系统向供应商派单生产）和最终交付（寄送或门店取货方式）三大环节构成。

一方面，DTC模式使公司能够及时获取消费者爱好和市场潮流变化，提供更为丰富且符合流行趋势的款式和参数；

另一方面，定制化强调品牌产品的唯一性与独特性，建立与用户间的情感联系，有效彰显品牌态度和调性。

图片来源：东兴证券

此外，以销定产形式也帮助公司突破传统珠宝行业重资产、低周转的痛点。由于门店无需储备大量现货供客户选购，因此实现低库存、高周转，降低了开店成本，提升了资金周转率。2021年上半年，公司店均存货仅为103万元，存货周转率为2，均处于行业中优秀水平。

由于钻戒的特殊属性，消费者一般都会选择亲自体验试戴，故DR将主要消费场景放在了线下。公司收入主要来源也是线下，2021年上半年线下门店收入20.6亿元，占比达到88.79%。

而且近年来DR线下门店数量快速增长，2018-2021Q3，门店数量已从250家增至425家，并计划于2021-2023年开设10家旗舰店、228家标准店及2个区域管理中心。

此外，公司在线上也有一定布局，在公司官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道均可以进行浏览和选购，并存在一定为线下门店引流的价值。

给真爱“定价”

与大部分消费品相同，珠宝首饰的营销是企业运营中的“大头”。

而DR的团购架构似乎也是为了营销而生，除了创始人张国涛和卢依雯夫妇具备营销经历，公司多位高管也是营销营销及品牌运营行家。

如董事韦庆兴自2004年开始从事销售业务，2015年4月加入公司前身戴瑞有限任销售总监、副总裁；

董事胡晓明自2004年起长期从事广告策划、市场营销等工作，2016年4月加入戴瑞有限任市场中心品牌总监、战略总监等。

为了抓住适婚年龄的年轻人，DR公司的营销特点主要体现在两点：

一是渠道方面抓住短视频发展红利，加大视频类宣传力度；

二是对推广内容的打造能力较强。

在渠道选取方面，DR的推广平台主要包括社交类平台、视频类平台、新闻类平台、搜索引擎等，公司对各类推广渠道投入的资源量有所侧重。

2020年公司在视频媒介的投入达到3453万元，占市场推广费的比例达到25.16%，超过2019年的317万元（占比2.29%）的10倍。截至2022年1月，公司在抖音平台上已拥有“DR钻戒”和“DR柜姐”两大视频账号，粉丝合计超过300万人。

在内容打造方面，DR的话题热度在业内处在较高水平。

据公司招股说明书披露，截至2021年8月5日，在各珠宝品牌微博话题中，DR的“#我是DR族#”话题阅读量共计达到17亿，远超其他品牌话题热度。

再加上前文提到的“真爱协议”以及“爱的确认书”，DR在营销上颇费心思。

图源：微博@财经网

不过物极必反，以营销见长的DR也会被营销反噬。

2021年10月，有网友在社交平台曝出，其通过DR钻戒“真爱验证查询”系统，查到多位宣传单身人设的流量艺人疑似购买过DR钻戒。粉丝原本以为偶像们隐藏已婚事实，可后来才发现，有人冒用偶像身份信息购买了戒指。

此事引发连锁反应，让DR钻戒也身陷质疑。有网友表示：“所谓的一生只送一人，事实上换个身份证号就能再买。”还有网友称，“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除”。

就艺人购买信息被曝光，有网友以客户名义进行查询，DR钻戒官网客服回应称，“不支持查询别人的信息。”如果要验证通过正规途径购买的钻戒，是需要登录男士下单绑定的手机号进入小程序查询订单详情，但未提及需要身份证号码。

后来，DR钻戒紧急辟谣，并迅速关闭了“真爱验证查询”系统，但“一生仅能定制一枚”的宣传效果因此大打折扣。

“爱情”是人类永恒不变的主题，与爱情相关的生意似乎也可以长久，但是DR面临着整个行业的变革。

首先，结婚人数进一步下滑，影响婚恋用钻饰需求。

民政部公布的《2021年4季度民政统计分省数据》显示，中国的结婚数从2014年就开始下降，2013年为1346.93万对，2019年跌破1000万对大关，2021年又跌破800万大关，创下民政部公布1986年以来结婚数据的历史新低。

其次，钻戒“下沉”使得整个赛道竞争日益激烈。

DR在招股书中提到，IPO融资金额除了补充流动资金外，绝大多数资金用于未来渠道网络建设。公司将开设旗舰店和标准店，加强一线城市核心商圈的渗透力度，并且布局建设二三线及其他城市的核心商圈市场。更早前，周大福、周大生、周生生等珠宝行业公司也都公布过类似的“下沉”策略。

更值得注意的是，投资者似乎也开始担心DR的前景了。

去年12月迪阿股份登陆深交所时，发行价为116.88元/股，但开盘就涨到162元/股，收盘价更高达165元/股，较发行价上涨41.18%，市值达到660亿元。

而到了今年4月26日收盘，迪阿股份报收55.52元/股，较上市当天已下跌66%，市值仅剩222亿元。

短短四个月，迪阿股份从高光到黯然，爱情的买卖还是有风险的。

参考资料:

《迪阿股份：一生只一人，钻饰国牌光芒初绽 》，东兴证券

《迪阿股份：国内婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为真爱代言 》，开源证券

《钻石珠宝新锐品牌，“一生一人”提升辨识度——迪阿股份投资价值分析报告》，光大证券

《85后夫妻，摘下一个钻戒IPO：市值600亿》，天天IPO

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