一款不想赚钱的网页游戏，凭什么红遍全球？

原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社

谁创造了全球爆款？

文 | 星晖

编 | 园长

几个月前，我没料到横空出世的《Wordle》能在全球大爆特爆。

几个月后，我没料到《Wordle》会一直红到第300天，坚挺得简直蛮不讲理。

在事情发生前，这颗星球上压根没有几个人能提前预知：《Wordle》，一款简单到令人错愕的英文字谜游戏，将定义2022年的整个春天。

今年1月，在不到10天的时间里，《Wordle》的用户规模从30万飞速增长到200万，此后蔓延之势一发不可收拾。彼时追踪该游戏的Morning Consult公司调查后宣布：14% 的美国成年人在玩这款游戏，《Wordle》正成为千禧一代的新宠。

图源Morning Consult

4月，当Twitter Gaming发布2022年第一季度回顾时，人们发现《Wordle》已经高居“十大话题度游戏”的第二名。倘若抛开这个异数，榜单会被《原神》《最终幻想》《艾尔登法环》等大厂力作包揽，而它们的团队规模无一不是《Wordle》的百倍甚至千倍。

在一众手游、端游的包围圈中，用浏览器打开的《Wordle》显得如此格格不入。每一道投向它的好奇目光，都让这个爆款神话显得愈发璀璨。如今的《Wordle》有着百万美金装点而成的梦幻气质，还附赠了连圈外人也忍不住驻足陶醉的成功叙事。

这是一则属于21世纪的摩登童话。

方块的奇迹

《Wordle》的开发者名叫乔西·沃德尔（Josh Wardle）。在他以姓氏作为灵感给游戏命名的那天，沃德尔丝毫没有意识到《Wordle》将迎来怎样非同凡响的命运。

2022年春天的GDC（Game Developers Conference，游戏开发者大会），是这场盛事自疫情爆发后首次回到旧金山的莫斯康会议中心。在加州的阳光下，一万多名与会者来到了这片洋溢着灵感的土地。

图源GDC官网

考虑到《Wordle》带来的大震动，许多人都在期待着沃德尔的分享环节。然而，当一群圈内专业人士将热切的目光投向他时，这个坐拥数百万玩家的字谜游戏之父却开口说道：“我一点也不认为自己算是一个游戏开发者，我首先想承认这一点。”

沃德尔并不觉得一场演讲就能把一款游戏的创造历程讲述明白。如果要概括，他会说自己只是做了一连串“按规矩不该做的事”，于是《Wordle》诞生了。

《Wordle》的规则就像它的界面一样简洁明了。玩家有6次机会来输入由5个字母组成的单词，根据每一次的判定结果缩小范围，最终猜出答案。

黑色代表字母不在答案中，黄色代表位置有误，绿色代表位置正确

这个游戏的奇特之处在于，玩家并不能像往常那样无限地闯关。每一天，全世界玩家只能同时面对同一道题，做完就要等待第二天刷新。

相比于恨不得让人们昼夜上线的大型网游，《Wordle》顶多能占据用户五分钟的时间，运气好的话，也许两分钟就足够了。

到此为止，关于《Wordle》本身的介绍已经全部结束了，你可以想见它是多么得简单、轻盈。2021年11月1日，这款游戏的单日用户是90人——老实说，对于一款供家人打发时间的超迷你游戏来说，这样的人气已经算是不错。

但故事的发展很快超出了所有人的预期。短短两个月，《Wordle》的玩家数就从90人飙升到了30万，再到2022年1月中旬，用户数坐火箭似的逼近了300万。

更夸张的是，美区App Store里有一款与之巧合同名的老游戏叫做《Wordle!》，2021年12月22日它还在免费字谜游戏榜的400名开外，到了一个月后的1月21日，《Wordle!》就被糊涂而热情的玩家送上了总榜第1名。

《Wordle!》2022年01月01日 - 2022年04月23日排名趋势，图源七麦数据

此后，误打误撞蹭上了《Wordle》流量的《Wordle!》开启了长达3个月的霸榜之旅。它在排行榜上勾勒出一条令人望而生畏的直线，直到今天依旧不见颓势。

就像我们已经讨论过的那样，《Wordle》的玩法是如此简明，原本没有谁会把它视作研究对象。但在它大红特红之后，这场狂欢本身成为了现象级的命题。

许多从业者将《Wordle》的成功归结于其强有力的社交属性。

有趣的是，这种奇妙的社交效应最初并非出自沃德尔的设计，而是来自于一位玩家的奇妙创意。去年12月，一位来自新西兰的用户在使用《Wordle》时想出了一种特别的分享方式——复刻解谜界面中的彩色小方块。

这样做的好处是，既不会透露当天的谜底，又能展现出个性化的猜谜过程。沃德尔很快注意到了这个绝妙的点子，他说：“我看到很多玩家跳了出来做相同的事，他们花时间打开emoji键盘，拼出自己的网格。所以我把这种分享功能放进了游戏里。”

图源推特

从那一天起，小方块征服了推特。

人们的主页上飘荡着黄色、绿色与灰黑色的方块，上方标记着共同的神秘数字——《Wordle》题目的编号、尝试机会的使用次数。不加注释的彩色方块就像一种亚文化密码，只有懂行的人才知道你究竟在分享什么。不明就里的人满脸疑惑，电波对上的人则心照不宣地点赞。

图源微博

奇异的神秘感与互动性使小方块蔓延到了更多平台、更多国度。《Wordle》玩家的群体归属感在这一过程中被构建起来，围绕着小方块展开的画作与表情包层出不穷。

图源网络

察觉到了流行风向的消费品牌、体育队伍、网红大咖通通下场玩梗，甚至谷歌官方也特意为“Wordle”这个搜索词制作了独一无二的彩蛋——各色小方块在几次猜测后，组成了“Google”的图标。

图源谷歌

Twitter平台的沟通负责人西沃恩·墨菲（Siobhan Murphy）表示，从11月1日到1月13日，Twitter上大约有130万条关于《Wordle》的推文。一直到2022年1月14号，关于《Wordle》的对话日均增长率为26%。

无处不在的小方块，拼搭出《Wordle》的爆款神话。

序章与结局

《Wordle》的传奇，从头到尾都透露着戏剧性色彩。

被许多媒体津津乐道的一种说法是，沃德尔的女友酷爱填字游戏，所以他设计出了《Wordle》，希望能帮助女友消磨疫情居家的乏味时光。

但是《Wordle》的诞生，并非仅仅来自这层罗曼蒂克的粉色光环。

据沃德尔透露，《Wordle》的原型最早可以追溯到2013年。那时的沃德尔对Zynga出品的迷你游戏《Words with Friends》喜爱有加。沃德尔想试着制作一款属于自己的文字游戏，他想起了小时候玩过的另一种游戏：Mastermind。

益智棋盘游戏Mastermind，图源网络

在Mastermind的规则下，玩家的任务是猜出一串颜色，每次操作都会收获对应的反馈——是的，这无疑启发了《Wordle》的玩法设计。

当疫情时代到来，沃德尔重新拾起了这个主意。接下来他要做的，是从茫茫的语言海洋中筛选出一批适合用作答案的单词。

沃德尔说：“当你在玩《Wordle》时，非常非常重要的一点是，答案必须得是一个你很有可能听说过的单词。对那些初次体验游戏的玩家来说，更是如此。”如果答案太过生涩，以至于结果你发现这个单词以前从未听说过，那么“你多半会觉得自己被这个可恶的游戏耍了。”

起初，沃德尔试图借助算法完成筛选，这无疑是更符合常规的路径。但遗憾的是，沃德尔对结果并不满意，于是他很快放弃了这个办法。他最终选择了一种笨拙的方案：和妻子一道对每个单词进行归类，划分为听过的、不认识的、听起来熟悉的……

13000个单词滑进漏斗，被人为地筛选出了一张答案表，之后一个字谜游戏诞生了。当然，即便字谜文化在英语世界中有着广泛的历史受众，但这并不意味它是一个绝妙的商业选择。

“我制作了一款文字游戏——那种大家觉得照道理不该选的类型。"沃德尔这样描述他的感受：“我认为，当人们想象一款极其流行、令人兴奋的游戏时，绝对不会先想到文字游戏这个平平无奇的类型。这个事实让我觉得有些许悲伤。”

好在沃德尔仍然相信文字游戏并非一无是处，他引用了文艺理论家特里·伊格尔顿（Terry Eagleton）的一句话：“语言是我时刻呼吸的空气。”

“伊格尔顿说这句话的意思是，人类是依赖语言的动物。每个人的经验都以语言为媒介，每个人的思想也都通过语言呈现，而文字正是其中不可分割的一部分。”沃德尔解释道。

在进入大众视野之前，《Wordle》最初的玩家除了他和妻子，就只有身边的家人。尽管这时病毒般的分享功能尚未诞生，沃德尔也意识到了《Wordle》与生俱来的社交属性。因为当时家庭成员们开启日常对话的由头，常常是一句轻快的“哦，我在三分钟内解出了今天的《Wordle》。”

那时沃德尔或许已经隐约触及到了什么，但他尚未真正读懂这种分享的意义。直到很久以后，当基于家庭的分享模式演变为基于整个互联网社会的分享系统，他才明白《Wordle》真正的潜力所在。

图源网络

在英语通行的地区，《Wordle》的基础玩法几乎是没有门槛的，因而男女老少都能以极快的速度上手。一次又一次的试错则构成了游戏的核心乐趣，这验证了沃德尔对Mastermind的美好印象。

2022年2月1日，《纽约时报》宣布收购《Wordle》，这起收购案的价格达到了七位数美金。该公司表示，《Wordle》在推出后已经累积了超过5亿次的游玩次数。他们希望到2025年，其数字订阅用户能增至1000万。

沃德尔说：“我很享受做游戏的过程，但是对于运营一款商业化的游戏不感兴趣。我把自己定位成一名艺术家，我享受创造新事物的过程，但是运营商业属性的事物实在无法对我产生吸引力。”

艺术家沃德尔就这样卖出了《Wordle》，但《Wordle》引发的余波还在继续，故事逐渐衍生了更多蝴蝶效应般的脉络……

在美国伊利诺伊州林肯伍德，现年80岁的霍尔特（Denyse Holt）女士像许多年轻人一样养成了每天都玩《Wordle》的习惯。通常情况下，她坚持每天向女儿分享《Wordle》结果。

上周末，霍尔特女士家遭遇了一位精神状况异常的男子入侵。住在西雅图的女儿意识到母亲没有如往常那样分享《Wordle》，于是警觉的她很快报了警。最终，霍尔特女士被顺利解救了出来。

在中国，有本土开发者对《Wordle》的玩法做出改造，创造出以猜成语为目标的《汉兜》。不熟悉英语单词的中国玩家，也可以在属于自己的语言空气中体验一把《Wordle》式的快乐。

猜成语的《汉兜》，图源《汉兜》官网

时至今日，一大群各种各样的类《Wordle》游戏正在小众圈层中大放异彩，因为不同主题的爱好者都有各自独特的“语言”。

在《纽约时报》，管理人员对《Wordle》的单词表进行了一场清理行动，旨在剔除一系列粗俗和不恰当的单词，包括诽谤和某些性别歧视语。

在完成清理后，玩家会在拼写某些单词时收到“不在词汇列表中”的提示，《纽约时报》希望能鼓励人们展开更老少皆宜的想象。

在App Store，大批打着《Wordle》旗号的山寨游戏招摇撞骗。苹果很快表明了态度，除了保留老游戏《Wordle!》外，雷厉风行地封禁了一批冒牌货。有的盗版游戏开发者还在推特上遭遇了一众热心网友的口诛笔伐。

冒牌《Wordle》们，图源App Store

在排行榜顶部，“独苗”《Wordle!》在游戏中增添了一个基于《Wordle》的独立游戏模式。意外获得巨大收入的开发者克拉沃塔（Cravotta）与沃德尔取得了联系，决定将游戏所得收入全部捐献给慈善机构。

最终，克拉沃塔与沃德尔商讨后选定了BoostOakland——一家旨在为加州奥克兰的年轻人提供辅导的慈善机构。

这些故事构成了童话的另一个动人分支。

字谜的本意

大洋彼岸，《Wordle》迎来了第300天。研究生小秦做完当天的《Wordle》之后，抽空点进了豆瓣的“WordleWordle”小组。

“WordleWordle”不是什么流量大组，话题十分单调，多数是网友们分享当天的方块图，评论区清一色是小秦这样的爱好者在接龙互动。

在小秦的印象里，抱怨题目难度的人很少，大家顶多对自己的坏运气发发牢骚：“太黑了，前两次一片灰。”这句话的意思是指，一道题最初的随机尝试统统踩空，没给后续猜词带来太多线索。

显然，《Wordle》流行到今天，摸索出解题诀窍的人早已不在少数。老玩家或多或少都有自己习惯的“起手式”。尽管媒体报道中有时会总结出“最有优势的开局单词”，但小秦觉得“实在没必要”。

这一点和时下流行的联机网游大不相同。在那些最热门的竞技游戏中，玩家被激发起熊熊燃烧的胜负欲，投入时间或金钱，目的是在征战不休的天梯上再往前爬一步。

但《Wordle》从没有真正提供这样的土壤。竞争依然存在，但极限也不过是“今天我比大伙少用了一步”。每一天，全世界人只有一道题用来打发时间，你不会上头，不会愤怒。“找找乐子而已。”小秦这样总结道。

她清晰地记得，曾有朋友给她转发了一份单词表，据说是“外网大神”从网页的代码里搞下来的。人们认为里面收录了《Wordle》的全部答案，甚至有人设计出了一种算法，可以精准地锁定答案。

但小秦一直没有打开过那张表。她说：“这就没意思了。”

图源WordleWordle豆瓣小组

《Wordle》是简单的，也是特别的。在沃德尔最初设计时，他就明白自己不想做一个无休止的游戏，也不希望玩家完成一个目标就继续下一个，无穷无尽。沃德尔说：“我只想要这样一个游戏，一天只花你三分钟时间，就是这样，这就是它全部需要的。”

有时，推特上会有用户提出反馈，批评游戏设计中不够“上进”的部分，比如为什么不能将游戏链接放在表情符号对应的网格中，这样不是更便于传播吗？

即使沃德尔也承认方块式的分享在某种程度上过于隐晦，但他依然不赞成把一个游戏链接嵌入分享页面。“一方面，现在的方块网格有着漂亮的、简洁的美感，如果非要在这里添加一个网页链接，我个人觉得它会变得蹩脚很多。”

“另一方面，如果游戏只是为了让更多人来玩而要求玩家分享，我会觉得十分不舒服……我为什么鼓励人们积极分享？是因为他们真的想这么做吗？或者说，这么做是因为对游戏更有益吗？”沃德尔说道。

对专业人士来说，《Wordle》是社交裂变、极简玩法与隐形的“饥饿营销”。人们以后知后觉的姿态解读《Wordle》的成功，为其贴上密密麻麻的注解。

但是故事的另一面是，《Wordle》的流行并非被设计、被预测、被期待的。它完全免费，没有广告，没有内购，从一开始就不遵循商业产品的盈利逻辑。对于那些被许多人煞有介事分析的部分，沃德尔承认：“坦率地讲，我不是有意为之。”

《Wordle》像是一个小巧的、极浅的玻璃杯。它被设计成受限的容量，绝无可能像其他游戏那样扩张，也永远无法从杯底长出一架硕大全能的智能机器人。

好消息是，有时人们确实只需要浅浅地抿一口水。

沃德尔一直记得，曾有玩家分享了一段视频，画面中是一群聚集在教室里的三年级学生。小朋友们对着《Wordle》开动脑筋，齐心协力地猜词。终于解出谜底的的瞬间，孩子们爆发出一阵欣喜的欢呼声。

尾声

如果不是亲眼见证，很少有人会相信，一款以英文字谜为源流的网页游戏能在21世纪的今天火爆得令人目眩。

在《Wordle》身上，你能看到许多吸引眼球的要素：无心插柳的开端、未曾设想的流行、豪掷千金的收购、吸引眼球的插曲，最后少不了大团圆的结局。

图源网络

但如果撇开那层诱人的糖霜，《Wordle》的姿态分明在与这个声光画炫技的时代背道而驰。

沃德尔是一个好丈夫，是曾经的Reddit软件工程师，是一名热爱创造的艺术家，但唯独不是一个追逐用户数据的游戏开发者。最开始，他只是想通过这款简单的文字游戏，让世界上喜欢这类游戏的玩家——比如他的妻子——感到快乐而已。

众所周知，经验老道的游戏开发者往往懂得什么该做、什么不该做。沃德尔也列出了一张“照道理不该做”的清单，以下是其中七条。

第一，做一个文字游戏；

第二，每天只准玩一次；

第三，在网页上玩，而非App；

第四，采用蹩脚的URL；

第五，这个游戏不懂得推销自己；

第六，不想进行商业化运营；

第七，不把游戏货币化。

显然，你很快会发现这位沃德尔先生恰好踩中了每一个扣分点。后来他成功了。

注：文中小秦为化名。

END

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原标题：《一款不想赚钱的网页游戏，凭什么红遍全球？》

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