百度，再度以日本为据点向全球突围

百度正在海外尝试成为 App 加工厂，尽管从结果来看并不十分顺利，但对海外市场的野心从未消失。

日本，是百度出海的第一站，同时也是目前百度海外最稳固的阵地之一。

从 2006 年，鼎盛时期的百度高调宣布将日本作为国际化首发站，到 2015 年遗憾宣布关闭搜索引擎退出日本搜索市场，尽管还保留了输入法等业务，但核心业务的关停似乎已经宣告“百度败走日本”。

而再过六年，我们发现百度放弃了搜索，但未放弃日本。

12 年百度老兵，挂帅百度日本近 8 年

综合白鲸出海此前报道以及同多位百度内部人士确认，目前百度日本的法人、董事长兼 CEO 仍由百度高级总监张成焕 Charles Zhang 担任。与此同时，任百度国际事业部总经理的张成焕，在日本之外，同时负责美国、东南亚、拉美等市场的发展和扩张。

根据百度日本官网介绍，张成焕毕业于南开大学，后任丸红株式会社销售经理、北电网络客户经理、思科系统业务发展经理。2008 年，赴美国加州大学圣地亚哥分校留学。在完成 MBA 课程后，于2010 年 9 月加入百度公司。

从 2010 年初来时任国际业务发展主管，到 2014 年任百度日本公司 CEO，再到 2018 年至今担任国际化事业部总经理。12 年百度老兵，一直带领在百度在海外寻找新的机会。

张成焕任职一年以上工作经历｜数据来源：LinkedIn

说来也巧，张成焕和日本的缘分要远早于其入职百度的时间，根据张成焕 LinkedIn 主页数据，其于 1997 年-2001 年在老牌日企丸红株式会社任职。想来这一段经历也为张成焕了解日本市场、日本用户的交互方式打下了基础。据接近张成焕的相关人士透露，在疫情开始之前，张成焕经常往返于中国和日本，确保及时了解日本市场的动向以及员工想法。

不同于“百度搜索日本时任负责人井上俊一，尽管对日本用户有深入洞察又有雅虎搜索背景，但无实际决策权、又是技术出身，从一开始就几乎注定无法带领百度搜索在日本落地”的命运，张成焕在集团内部颇有话语权。

另外，许是吸取百度搜索不够本地化的经验教训，目前百度日本团队既有在深圳办公的中国成员，也有一定数量的日本员工，涉及数据分析、工程师、PM、PR、BD、项目经理都众多基础岗位，五脏俱全。尽管核心决策权仍在中国，但也会积极参考日本方面的情况和建议。

相较于团队的本地化，其实营销和产品的本地化要更加明显，我们会在后面产品部分详细分析。根据官网数据，目前百度日本的业务涵盖软件、智能硬件以及广告服务等三个大方向，我们今天分析以百度日本的软件业务、尤其是非游戏软件为主。

（下文分析的产品不包括已经从百度国际化事业部拆分的小熊博望）

啥火做啥，过去两年百度国际格外努力

根据 Data.ai 数据，百度在 App Store 和 Google Play 两大应用商店内发布过主要面向日本市场的产品且目前仍在存续状态的开发商账户各有两个，共涉及应用 21 款。

从应用上线时间来看，21 款产品中有 14 款产品上线于 2020 年和 2021 年，占产品总数的 66.67%。很明显，过去两年百度国际化事业部的产品考核任务明显加重，可以说 2020 和 2021 年是百度国际最“努力”的两年。

从更新情况来看，21 款产品中只有 6 款产品自 2022 年以来进行了产品更新、有 11 款产品在过去一年中进行了更新。有 7 款 App 在 2021 年停止了更新、有 6 款产品在 2022 年停止了更新。

显然，产品上新速度加快后，优胜劣汰的速度也明显增加。百度国际给新产品的成长周期并不长，最短的产品寿命仅有 1 个月，3 个月、6 个月寿命的产品也不少见。不过也基本符合“大厂”的平均新品周期。在效率第一位的竞争氛围中，被抛弃似乎成为了常态。

从应用类别上看，21 款产品中，输入法产品 2 款、社交产品 3 款、图书产品 4 款、健康产品 5 款、工具产品 2 款、图片产品 2 款、游戏 3 款。

单从数量上来看，图书和健康似乎是百度国际这两年发力最猛的方向，但如果结合产品停止更新时间来看，便不难发现截止到 2021 年年末，几乎所有的互动小说和健康 App 都停止了更新，3 个月没有更新其实基本宣告产品生命的终结。再来看，百度国际在 2022 年推出的新品和仍坚持更新的产品大多属于社交和工具两大类别。

而纵观百度国际近几年出海产品基本可以将百度的整个出海趋势概括为“什么火做什么”。互动小说、身体健康、冥想、识图、社交小插件基本都是由于新冠疫情而引发的用户生活方式和生活习惯变化而诞生的火爆产品。

冥想 App Calm 在 2021 年 8 月全球下载量突破 1 亿次；植物识别 App PictureThis 常年盘踞美国畅销总榜 Top50，并直接凭借该款产品将母公司睿琪软件直接送进中国非游厂商出海收入 Top10；Sensor Tower 统计的中文在线旗下互动小说 Chapters 月流水可以达到 300 万美元；主打熟人实时社交的 Locket Widget、LiveIn 轮番登顶美国免费总榜。这些，我们有目共睹。

毫无疑问，百度国际在“紧密追踪海外市场动向并跟随大趋势变化及时推出新的产品”方面，做得很不错。从商业角度来看，无可厚非，直接复刻市面上最火的产品、最赚钱的产品就是效率最大化、最省事儿的方法。

可如果换个视角，这些产品中似乎又少了些百度的基因、百度的用户洞察。而导致的直接结果是旗下大部分的产品成绩并不能算得上好。笔者挨个翻看了停止更新的产品，发现其中一些甚至从未进入任何国家的任何榜单，也发现一些产品冥冥有一些小的设计和心思在里面，但也因为和市面产品同质化严重而被放弃。所以从某种角度来看，走得快，也是一种慢，反之亦然。

说过大的方向，我们下文将结合百度国际在 2022 年仍在更新和运营的产品，来尝试分析这些还在存活的产品是否有机会成为百度海外新的增长点。另外，笔者在准备这部分资料的时候发现，百度在本地化营销和增长的一些思路也很有趣，希望对出海日本的创企有所帮助。

输入法、社交、工具，百度国际路在何方？

综合 Data.ai 和应用商店数据，百度国际 2022 年才上新或持续运营的产品主要有 Simeji、Gravity、Dogsnap 和 Snapwidget 四款。其中前两款主要面向日本市场，后两款则主要面向欧美市场；Simeji 和 Dogsnap 属于工具、Gravity 和 Snapwidget 属于社交。

Simeji：日本排名 Top3 的输入法，用榜单敲开少女的心

根据 Data.ai 数据，提供日文输入、键盘皮肤切换、表情包、词云联想、语音输入等功能的输入法应用Simeji，常年位列日本工具类应用下载榜和畅销榜双榜 Top10。甚至还曾于 2021 年 4 月 2 日登顶日本 App Store 免费榜榜首。

数据来源：Data.ai

根据 Simeji 在 Google Play 和 App Store 应用商店中描述，Google Play 版本的累计下载量已经超过量 4500 万、App Store 版本的下载量也超过了 3900 万，在仅有 1.18 亿互联网用户的日本市场算得上很不错的数据。

说实话，输入法是一个十分考验本地化水平的产品，需要对日本本地用户的使用习惯有深刻的了解，但碍于笔者本人对日文以及日本文化只是略懂皮毛、再加上笔者常年使用系统自带输入法，恐无法对 Simeji 在产品本地化上都做了哪些工作做出详细拆解。

但在笔者请教过几位有日本学习或工作经验的朋友过后，大家一致表示相较于日本其他输入法，确实很多本地人都会用 Simeji，一方面是个性化选择更多、另一方面是词云联想紧跟潮流，很多流行语都会在输入第一个字母后自动联想出现，提高了交流效率。另外，对方还表示，或许 Simeji 庞大的颜文字库也是其能在日本市场站稳脚跟的重要原因。笔者体验后发现，就连我这种完全对颜文字无感的三次元少女都有被可爱到。举例说明：ʕ•ᴥ•ʔ 、꒰•̫͡•ོ꒱、꒰* ॢꈍ◡ꈍ ॢ꒱.*˚‧、( •̀֊•́ ) ̖́-

与此同时，Simeji 还会在键盘内列出近期最受欢迎的颜文字以及对应的收藏量，方便用户紧跟社交潮流。

除了产品本身，笔者认为“Simeji 自 2019 年 7 月 3 日开始坚持至今的 Simeji 排行榜”其实为我们出海日本以及其他市场提供了重要启发。

Simeji 三年来基本上保持 2 周一更的频率，至今已经有 86 期排行榜，而排行榜的内容也从第一期的“最受少女欢迎的 Top10 支付应用”一路进展到“最想和 Ta 谈恋爱的 Top10 名人”。

细细查阅发现，Simeji 榜单在活泼有趣的同时，其实也是在对日本年轻用户的习惯和文化做深入调查。榜单关注的话题跨度从最喜欢的动漫、最喜欢的配音演员、最喜欢的 TikToker、暑假最想去的地方、最喜欢的小吃、最喜欢的迪士尼角色、万圣节最喜欢的打扮，到最想去的大学、最想重新开始的事情等等。从吃喝玩乐到人生哲学，Simeji 正在用自己独有的方式敲开少女的心。

Simeji 虽然是工具类产品，但介于键盘的特殊属性，Simeji 又和社交紧密相关，而榜单的渗透既可以帮助 Simeji 实现品牌自传播，也可以及时了解 Z 世代用户社交动向，一举两得。

而选择用排行榜来解决问题本身就有很强的日本本土气息。笔者此前也曾和其他出海从业者讨论为什么日本用户那么爱投票、基本三天一小投七天一大投，讨论的结果是可能和日本人格外注重秩序感以及他人感受有关。但总之，从女明星的鼻子到城市经济发展，万物皆可排行。

另外，笔者此前在整理日本的美妆品牌时也发现，一些品牌会尝试自制排行榜来提高“身价”，也有不少消费者买单...当然，这不是鼓励出海从业者做虚假榜单，是希望大家在进入日本市场时可以合理利用榜单，实现强势增长。

Gravity：灵魂交友，成本土少女偏爱的匿名 SNS

此前笔者曾在《百度在日本做的灵魂交友应用，出乎意料的好》一文中详细拆解过百度为什么在日本做一款社交产品、Gravity 的注册流程以及功能体验，欲详细了解的朋友可以直接跳转阅读。

从标题应该也能看出一二，Gravity 在日本的成绩还不错，基本上长期位列日本 App Store 社交下载榜 Top30 左右，甚至曾进入社交下载榜 Top3、总榜 Top63。根据 Gravity 官方 12 月释放消息下载量已经突破百万。

过去写过的，就不再赘述，今天想说一说 Gravity 为什么在日本能“火”。

Gravity 能够在日本快速突围和其抓住“匿名社交”以及“人格测试”两个特点有关。

· 匿名社交

在 Gravity 上，用户也可以选择通过星球、语音房、“交流瓶”、随机 1v1 语音等众多不同的形式和其他用户交流。在提供不同交互方式的同时，Gravity 也尊重用户不暴露自己的权力。

用户既可以系统内预选的图片作为头像，也可以选择在应用内进行手动捏脸，为自己打造合适的 2D/3D Avatar 形象，而且为了更贴近日本的二次元氛围，Gravity 的提供的眼妆、头发、表情都颇有些漫画氛围。尽管笔者不认同 Gravity 将之称之为元宇宙，但可以肯定的是，百度在紧跟潮流的同时，加入了很多本地化设计。这对于一个几乎完全 Base 在深圳的团队而言，不容易。

不管是普通图片、2D 形象还是 3D Avatar，都可以支撑用户藏匿其中，这一点和此前出海日本的开发者的观察十分一致。

“日本用户很奇怪，中国人在社交媒体上遇见聊得来的朋友，都会很自然的加微信或者 QQ，美洲欧洲南亚的用户会要求添加 Snapchat、Instagram 或者 WhatsApp，但多数日本用户很少将自己各个社交媒体上认识的朋友迁移到其他平台，Line 好友、Twitter 好友、Kakao 好友几乎不会有交集，这和日本用户格外注重其他人如何看待自己以及隐私有关。因而相较于熟人社交或者纯陌生人社交，这种匿名交友应用可以帮助用户以一个全新的身份结识和自己契合的好友。

再加上 Gravity 主打星球灵魂交友的模式，也更容易让用户产生兴趣从而更积极地投入其中。

· 性格测试

产品功能是否足够有趣、产品 UI 是否足够本地化是能够留住用户的关键。至于能否吸引用户还是看是否有足够诱人的钩子，而性格测试正是百度找到的抓手。

和对榜单的关注类似，日本用户似乎也偏爱各种测试，日本排名 Top5 的 Dating App With 也是一款基于心理测试提升匹配合适度的产品。而 Pokekara 凭借重生漫画心理测评提升百分之 N 百的分享率也都是很好的例子。

另外，此前笔者曾在 Gravity 的拆解文章中提到其测试题似乎有点意识流，但当笔者查阅了日本热门的测试题后似乎又有点释然...

比如日本综艺节目《月曜夜未央》中用画五角星时的起笔来判断人的性格；抱胸或者握手时先出左右手代表不同的性格；颜色测试暴露性格弱点；魔方测试...虽然不懂这些到底意味着什么，但是并不影响他的流行。

相较于其他产品，笔者认为 Gravity 既有百度的基因、也有中国互联网的特色，同时也针对日本用户需求和特点做了很多本土化设计，希望可以走得更远。

Dogsnap：宠物识别+宠物健康+人宠互动+宠物训练

Dogsnap 是百度国际 2021 年 9 月上线的一款犬种识别 App，但与此同时兼顾人宠互动和宠物主社交功能。主要面向北美、欧洲和南美等市场，根据 Sensor Tower 数据，Dogsnap 2 月月下载量 4 万次、月营收 2 万美元，虽然算不上很好的数据，但在没有大规模投放的情况下取得这样的成绩，也算一个良好开端。

作为一款犬种识别 App，以笔者的试用情况来看，识别的精准度几乎可以达到 100%，这可能和笔者用于测试的犬只大多都是金毛、边牧、哈士奇、腊肠等相对容易辨认的犬种有关。而且比较贴心的是除了会识别出犬种，还会标记出宠物性情、易训程度、健康风险、生理特征等，对于新手宠物主而言十分友好，可以快速对某个犬种形成基本认知，也可以帮助宠物主更加关注易出问题，以笔者测试的边牧为例，系统提示具有髋关节发育不良的高危风险。

除了犬种识别，Dogsnap 还提供宠物表情识别、狗语翻译器、日常记录、宠物训练指导、宠物清洁倒计时等功能。我们逐一来看。

宠物表情识别，着实可爱到笔者。用户需要上传或者实时拍摄一张宠物完整五官的照片，Dogsnap 会根据照片分析狗狗到心情，并会根据目前宠物心情给出指导性建议。比如，狗狗害怕时系统建议帮助狗狗克服恐惧、了解害怕原因等。

整体来看，宠物感受识别对于照片的精确度要求较高，需要狗狗露出完整五官且画质清晰，这对 6 个月以下的狗子而言太难了...不过趣味性很强，从某种意义上对于宠物主理解狗狗也有帮助。

狗语交流器，这个暂时没办法给大家测评了，我引导半天我家的傻狗只是疯狂舔我摇尾巴，所以无法洞悉准确与否了。宠语翻译器这几年在全球市场还是蛮火的，越来越多的家长希望能够真正了解毛孩子的语言和感受，但从笔者个人的测试结果来看，准确度都有待进一步提高。不过 Dogsnap 会将录音以更可爱的音色传递出来，也挺可爱。

宠物训练，和其他犬种识别的一个很大不同是，Dogsnap 提供了宠物训导功能，系统会以动图演示的模式帮助宠物主完成对狗狗的基础训练、好习惯训练以及趣味训练。

依笔者训练狗狗经验来看，训练方式尽管简短还是相对较为科学和正确的，另外在完成训练后用户可以上传自己训练狗狗的视频到平台上，可以获得其他用户的点赞。

日常记录，Dogsnap 鼓励用户以图片+文字+时间的方式记录下狗狗每次的散步情况、体重、心情、食物、爪印、洗澡、疫苗等日常，方便用户进行更科学地喂养。另外，用户也可以利用系统设置清洁和喂养倒计时等，以防忙起来忘记。

说实话，Dogsnap 的使用体验完全超出了笔者预期，使用很流畅、UI 蛮可爱、功能很实用。

但如果能在应用中增加宠物主互动社区、同品种或同地域宠物社群、宠物友好公园、宠物友好餐厅、宠物定制周边、宠物用品排名那就更好不过了！（来自一位资深宠物主的真实诉求）一方面是功能的齐全，另一方面是商业模式的多元。

目前海外宠物社交赛道市场大有可为，海外不少国家和地区宠物友好指数很高，且具备为宠物消费的意识和能力，与此同时缺乏头部公司，希望百度能够抓住先发优势，从工具开辟出一条广阔的道路！

由于白鲸出海准备的“小组件熟人社交的现在和未来”选题将于近日发布，所以本文将不再对于SnapWidget 进行更多分析。小组件社交或许是熟人社交的突破口、但也有可能昙花一现。

至于百度国际，能否凭借 Simeji、Gravity、Dogsnap、SnapWidget 在全球市场实现突围，我们只能交给时间。在关注中国社交&泛娱乐出海的这三年笔者深刻体会到一个产品、一个公司的成功，与产品有关，但更和策略、决心、时机有关。

莫道桑榆晚、为霞尚满天。况，百度才 22 岁。