“过气网红”绿茶餐厅，再战IPO讲不出新故事？

绿茶餐厅再次冲击IPO。

4月8日，绿茶集团有限公司（以下简称绿茶餐厅）向港交所递交招股说明书，拟于香港主板IPO上市，花旗与招银国际担任联席保荐人。

这是绿茶餐厅在过去的14个月里，第三次冲击港交所的大门。早在2021年3月，绿茶餐厅就首次递交招股书，但由于信息披露错误，6个月后，这份招股书显示失效；同年10月，绿茶餐厅再次递交上市申请，于2022年3月通过上市聆讯，但不久后该申请材料再次失效。

不到一年半，三次申请赴港上市，体现出绿茶餐厅对登陆资本市场的急切，其背后也透露出这家公司正面临发展困境。

作为初代网红，成立于2008年的绿茶餐厅曾经风光无限：单店客流量日均1500人、人均排队两小时、单店翻台率最高达14次……令无数同行艳羡。然而随着新消费时代的到来，产品缺乏创新、模式过于单一的绿茶餐厅未能取得新时代的“船票”，开始被年轻消费者抛弃。

上市能否拯救绿茶餐厅？初代网红又能否再度翻红？

初代餐饮网红

作为“初代网红”，绿茶餐厅有过多年高光时刻。

2008年，以青年旅舍起家的王勤松、路长梅夫妇在杭州西子湖畔，开出了第一家绿茶餐厅，主打融合菜。所谓融合菜，是指将中餐的粤菜、陕菜、川菜、淮杨菜等与西餐、日餐、东南亚餐等相互融合所形成的一种流派。

凭借着绿茶烤鸡、面包诱惑、火焰虾等特色菜品，以及形式新颖、价格低廉、环境服务好等特色，主打极致性价比的绿茶餐厅迅速出圈，并于2009年入选大众点评“2009年度最受欢迎餐厅Top50”榜单。

图源:绿茶官微

2010年，尝过首店甜头的绿茶餐厅，走上了扩张之路，先后在北京、上海、苏州等一二线城市落地，并将自身定位为“年轻人的大众餐厅”。出身就携带“文艺”“年轻化”标签的绿茶餐厅，赶上了一二线中产阶级崛起潮流，火得顺理成章。

据新浪财经报道，2014年绿茶餐厅早期的单店日均客流量超1500人次，人均排队两小时，每天翻台率保持在6~8次，杭州的门店最高峰可达12~14次，可谓盛极一时。

然而，属于这位初代网红的高光时刻并没有持续多久。在消费升级浪潮下，菜品新奇、拍照好看且价格不菲的网红餐厅层出不穷，主打性价比、缺乏特色的绿茶餐厅逐渐被年轻人冷落。

据招股书披露，2018~2021年绿茶餐厅的人均消费为54.8元、58.4元、61.3元和60.5元，平均每日翻台率分别为3.48次、3.35次、2.62次和3.23次。翻台率不仅远远逊于自己的巅峰时期，也未达到王勤松口中的及格线——2014年，王勤松在接受采访时曾表示，绿茶餐厅一天翻台率4次是保本，同时4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑（经营）是不是有什么问题。

此外，绿茶餐厅的在净利润上的表现也不尽如人意。招股书显示，2019~2021年绿茶餐厅的净利润率分别为6.11%、-3.51%和4.97%，同时段调整后净利润率分别为6.1%、-0.7%和6.0%，均低于8%~10%的行业平均水平。

失去年轻人

绿茶餐厅的“过气”是内外因综合作用的结果。

外部原因，在于随着消费升级，性价比不再是人们衡量餐厅最重要的标准，大众更愿意为高颜值菜品、环境以及社交平台的出片率付出高溢价。

内部原因，则在于绿茶餐厅的口味不够出彩，缺乏新的特色爆款。

中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，当前消费者选择餐厅最关注的要素是菜品口味，占比达71.7%。

事实上，绿茶餐厅并不缺乏菜品的创新能力。据招股书披露，2019年、2020年和2021年，绿茶餐厅分别推出了120道、147道和178道新菜品，这意味着其已达到平均每2天就上新一道菜品的水平。

图源:绿茶官微

然而，再多的新品似乎也无法抓住年轻人的胃。据了解，绿茶餐厅主要依托数字化手段，即通过分析消费数据与竞争对手的菜肴体系等进行菜品研发。然而消费者的喜好与口味并非如此简单就能够摸得透；同时，频繁更换菜品，容易因缺乏稳定特色，给人留不下深刻印象。

此外，为优化经营效率，保障菜品口味一致，绿茶餐厅精简了厨房运作，采用标准化作业，将菜品的大部分制备过程交由第三方加工食品公司的高度自动化设施完成。招股书指出，截至目前，绿茶餐厅已经与176家第三方食品加工公司合作。

一方面走的是融合菜的道路，难以对单一菜系进行深入研究，另一方面又因采用中央厨房模式，限制了在口味上形成鲜明特色。两相叠加之下，绿茶餐厅的短板越来越明显。

曾经的绿茶餐厅凭借着“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等特色菜品风靡一时，并成为美食排行榜上的常客。时过境迁，绿茶餐厅已经跌落各大美食榜单，就连杭州大本营美食好评榜Top100也早已没有了绿茶餐厅的名字。

上市能否带来新出路？

危机之下，绿茶餐厅也在积极自救。

为重获市场，绿茶餐厅讲出了新的资本故事——通过战略性扩张促进可持续增长，其前提便是上市。

据招股书显示，绿茶餐厅计划IPO所募集资金净额主要用于在2022~2024年增设约219家餐厅，而目前绿茶餐厅的门店也不过240家。这意味着，绿茶餐厅在未来三年内开店的规模将赶上过去十几年的总和。

招股书披露，绿茶餐厅开设一家门店的费用在320万~370万元之间，照此计算，其开店总成本将达7~8亿元左右； 而截至2021年12月31日，绿茶餐厅拥有现金及现金等价物仅1.31亿元。因此，以绿茶餐厅现在的盈利速度和现金储备去扩张，显然远远不够，借上市募资无疑是最优选择。

图源:绿茶官微

不可否认的是，上市一旦成功，确实能够解决绿茶餐厅现金流问题，提升抗风险能力以及拓宽护城河，但要依靠上市破解自身的发展难题，仍有一定难度：绿茶餐厅在其扩张计划中，更倾向于避开一线城市，向二、三线及以下城市发力，但后者的消费力或许并不适合绿茶餐厅——对于低线城市的消费者来说，人均60元～80元的消费范围其实有着更多、更好的选择。

更为关键的是，绿茶餐厅在餐饮企业的立身之本——口味上，并没有找到最佳解决方案。想要长久发展，特色菜品及口味依然是重中之重。

在竞争激烈且快速迭代的餐饮市场，绿茶餐厅想要翻红，希望不大。

本文部分参考资料：

1、《初代餐饮网红三赴港交所，老迈绿茶跟不上新消费》，财智生活

2、《丢了招牌菜的绿茶，要上市了》，商业人物

3、《绿茶上市，“初代网红”还能战否》，一览商业

4、《绿茶餐厅再战港交所 英雄迟暮难自救？》，新浪财经

作者 | 小白

排版 | 艺馨

监制 | 小罅

出品 | 一味研究