分化，扩容，洗牌，厨房产业大变局

       作者：文雨，编辑：小市妹

历史上，每一轮地产周期的波动都会对厨电市场产生同向拉扯。

复盘过去十年，2017年是一个重要的分界点。

在此之前，厨电产业在地产的加持下高歌猛进，以龙头老板电器为例，2011-2017年，公司营收和归母净利润年化增长率分别录得28.84%和40.87%。

2018年之后，地产降温，厨电产业进入负增长时代，作为行业领头羊，老板和方太虽跑赢大势，但也来了个深蹲，2017-2020年，两家公司营收年化增长率均降至个位数。

2021年，房地产市场疲态不减，商品房全年销售面积仅同比增长1.9%。今年一季度，百强房企销售额同比下滑47.2%。

基于对历史的认知和固有的逻辑框架，资本市场又一次陷入纠结和迷茫，甚至开始出现悲观的声音。但事实上，这完全是杞人忧天。

【分化】

奥维云网的最新数据显示，2021年，传统厨电市场销量为5153万台，零售量同比下滑9%，零售额564亿元，同比增长2%。

市场整体平稳的表象下，个体实际上已走向极致分化，命运不尽相同。

头部企业狂飙突进。

以“龙一”老板电器为例，2021年公司重新回到高增长轨道，营收增长率高达24.84%。拆开来看，去年老板电器实现了量价齐升，其中销售量为802.63万台，同比增长15.44%，与行业销售量整体下滑形成鲜明对比。

长尾品牌加速退场。

根据奥维云的统计，2020年，国内油烟机和燃气灶的线上品牌分别减少了78个和41个。

更重要的一点是，这一趋势并没有要刹车的迹象。

以厨电大单品油烟机为例，去年老板和方太在线下和线上双向出击，其中两家公司线下市场的占有率分别提升了2.26%和2.09%至30.55%和27.67%；线上市场市占率均提升1.46%，分别至23%和21.23%。

▲数据来源：奥维云网

       再比如燃气灶，老板电器一马当先，线下和线上市占率分别提升3.5%、2.07%至29.27%和20.94%；方太略逊一筹，但线下和线上市场的占有率也分别提升了1.01%和2.95%。

▲数据来源：奥维云网

       发展到今天，厨电市场基本已经成了老板和方太的“二人转”。

2021年，在油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式复合机、嵌入式单功能电烤箱、嵌入式单功能电蒸箱等7个主要厨电大品类的线下市场中，老板电器拿了4个第一、3个第二，方太则拿了1个第一、3个第二。

事实上，不管是外部宏观环境的变化，还是产业渠道的变革，都表明分化是一个不可逆的强逻辑。

首先，国人消费水平正不断提升。

2010年-2020年，中国人均可支配收入从10046元增长至32189元，十年的时间增长了两倍还多，并且现在每年仍以接近两位数的水平增长。收入水平的提升必然带来消费水平的同步提升，高端化升级将在各个行业相继展开，自然也包括厨电。以油烟机为例，去年线上、线下分别提升了156元和313元，涨幅接近10%。

其次，消费群体以及与其相对应的消费观发生了转变。

Z世代已经开始逐步接管厨房，相较于老一辈注重实惠，年轻人更看重品牌和功能，并愿意为产品附加价值买单。根据浙商证券提供的数据，2012年，有87%的消费者将价格作为购买油烟机的重要考虑因素，而到了2020年，这一数据已经不到30%。与此同时，品牌接棒价格，成为消费者最关注的信息维度。

最后，渠道变革也给头部企业提供了向上生长的土壤。

随着精装渗透率不断提升，厨电B端属性得到加强，而在高房价的映衬下，厨电高低端品牌的价差在开发商眼里基本可以忽略不计，因此头部开发商强烈倾向于选择头部厨电品牌（去年“老板”吸油烟机在精装修渠道市场份额为36.2%，稳居第一），目的是借厨电品牌力来提升自身的品牌形象。而在C端市场，龙头企业正借新零售店面下沉，有望加速对区域长尾品牌的扫荡，实现统一大市场。

总之，以老板、方太等为代表的头部品牌将会吃掉更多的份额，而区域性的长尾品牌和腰部公司将面临更大的生存压力。

那这是否意味着厨电已彻底进入存量拼杀时代？

答案是恰恰相反。

【扩容】

最近几年，外界总是习惯以城市化进程放缓为依据，给厨电等一众地产后周期产业贴上缺乏成长性的标签。但事实上，这种只知其一、不知其二的理论认识与现实已经脱节。

先要明确一点，中国城市化率的增长放缓与厨电市场饱和其实并无强相关关系。

根据国家统计局的数据，2020年，我国城镇家庭中空调、冰箱、洗衣机的保有量已分别达到149.6、103.1、99.7台/百户，而同期油烟机的保有量仅为82.58台/百户；农村地区的差距更为悬殊，空调、冰箱、洗衣机的保有量已分别达到73.8、100.1、92.6台/百户，但油烟机只有30.89台/百户。

▲数据来源：国家统计局《中国统计年鉴2021》

       横向对标白电，当下厨电的渗透率水平基本相当于20年前的冰箱和30年前的洗衣机，还有很大的提升空间。纵向对标，按照一户一机的配置，距离100台/百户的潜在天花板仍有很长一段路要走，特别是广大基层地区。

在共同富裕、乡村振兴等一系列政策的加持下，中低收入群体的收入水平将会不断提升，而厨电所代表的改善性需求也将同步得到释放，市场远未饱和。

与之并行的另一个现实是，在上一轮地产高景气阶段（2012-2016年）放量的厨电产品将逐步进入替换期（基于8-10年的使用期）。

上文提到过，厨电产业的高端化升级乃大势所趋，这意味着，相较于十年前，当下包括将来的替代产品将会有更高的价值量，进而带动整个产业空间的扩容。看似是存量市场的1:1更新，实际上还暗含了新的增量。

相较于附加值提升所带来的间接增量，品类扩张所带来的直接增量更值得关注。

传统品类进入成熟期的同时，以嵌入式、洗碗机等为代表的新厨电品类已经跨过奇点，进入爆发期。

以洗碗机为例，根据Euromonitor的统计，2006-2015年，中国洗碗机零售量复合增长率仅为22%，而在2015年-2020年，年均复合增长率已经高达58%。

人们总说，时代的一粒沙，落到个人头上就是一座山。但如果反过来，效果是一样的，时代的一滴蜜，落到个人头上可能就是一座糖山。

2021年，老板电器洗碗机线上、线下销售额为2.43和3.06亿元，同比分别大增120.9%和113.1%，远超行业平均水平。

得益于新品类的放量，老板电器逐渐走出了新的增长极。最新的财报显示，2021年，新兴品类在老板电器营收中的占比已经达到约16%，其中蒸烤一体机的营收同比增加71.26%，洗碗机的营收同比增加101.32%。

中信建投此前算过一笔账，到2030年，在中性假设预期下，老板电器洗碗机的营收规模可达72.3亿元，蒸烤一体机的营收规模为40.26亿元。

由此可见，未来十年，仅凭这两个新品类，老板就可以再造一个老板。

【洗牌】

与传统品类走向集中截然不同，新品类的竞争格局正经历洗牌。

以洗碗机为例，2015年，西门子在国内洗碗机市场中的占比高达近80%，随后直线下滑，到2021年，这一数据已不足40%。反倒是老板、美的、方太等本土品牌，一直在闷声扩地盘。

嵌入式品类同样如此。

​2021年，西门子在嵌入式整体线下市场中的占有率下滑3.18pct至31%，而老板和方太的占有率却分别提升了0.9pct和0.6pct，其中老板的市场份额达到31.64%，超车西门子，成为该领域的新王。

       2022年，随着老板电器入局集成灶，这一过去几年最有爆发力的厨电细分品类也面临洗牌。

两年以前，帅丰、亿田、火星人等集成灶企业相继在A股完成上市，当时很多人以为大势已定，但其实并非如此。

先看一组数据。

截止到目前，集成灶CR2不到40%，而传统大厨电CR2在50%左右，空调、洗衣机CR2更是高达70%。也就是说，先发企业并未完全对市场形成绝对控制。

再者，集成灶目前仍以每年超40%的速度增长，这就给了后来者充分的启动时间和生长空间，只要能在增量市场抢到更多蛋糕，鹿死谁手还真不好说。

更重要的一点，集成灶领域多以中小品牌为主，哪怕是头部企业也未能建立太强的品牌认知，而新入局者是老板电器，不管品牌力还是渠道力，都会对原有玩家形成极大压力。

就拿渠道来说，4家集成灶上市公司的经销商数量都不到2000，而老板终端拥有3000+个专卖店和3000+个KA门店，在消费者触达和后期服务能力上都要强的多。

与此同时，去年老板电器狠砸技术，研发费用同比增加20%+。更重要的是，目前公司账上显示有近38个亿的现金，有绝对充足的实力应对市场竞争。

所以，不管是从产品力还是品牌力亦或是资金实力角度出发，老板电器的加入，对整个集成灶行业可能都是一个比较大的变数。而对公司本身而言，这无疑又平添了一个新的增长点。

根据奥维云网的统计，目前整个厨房场景的产业规模已达3000亿，体量超过客厅、卧室、阳台等其他场景，是大家电赛道中最有潜力的一股力量。

新的变局下，有人进，有人退，有人欢喜，有人忧。

而细细想来，在这个混沌的牌桌上，作为“龙一”的老板电器可能还是最有赢面的那个。一边稳住传统品类的基本盘，充分享受行业扩容和消费升级所带来的红利，一边开拓新品类，高举高打，即便不能平地起高楼，也为将来留下了无限可能。

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