国际学校“品牌杀手”：招生付出重金却难挡黑粉差评

“未被表达的情绪不可能消失，只是暂时被活埋，终有一天会以极端的方式爆发！”在社交媒体上，几乎每所学校都难逃“黑粉”的差评、攻击、泄愤、曝光。被处分或开除的学生、对学校不满的家长、离职的老师、竞争对手，都有可能化身黑粉。

四月是国际学校招生，家长探校、选校的黄金期。学校投入重金投放广告、开直播、办开放日、亮相择校展；家长则展开对学校的深度背调，明察暗访学校口碑。在自媒体社群狂欢的时代，黑粉无疑是国际学校塑造品牌的“隐形杀手”。

01 “受伤”学生的复仇

“你们学校在网上差评太多，有说校园霸凌的，有说攀比炫富成风的，有说老师流动频繁的......”，北京某国际学校的招生老师张楠无论怎样向家长耐心解释，对方仍在即将缴费的关头放弃了这所学校。张楠先后在两所学校从事招生工作六七年，对于种种变数，她早已司空见惯。探校的家长对学校印象再好，也有可能在上网“背调”学校或听信老家长“差评”之后变卦。

去年，有个妈妈2万元学位预定金都交了，入学前她加了一个家长群，听完群里两个老家长对学校的吐槽后，她找张楠办理了退费。张楠认为，一单业绩的损失是小，重要的是，她的孩子非常适合这所学校。家长转而给孩子选择了另一所学校，无论课程体系还是师资、生源都不如张楠的学校成熟。“学校新办没几年，规模小、人少，没有毕业生，所以很难搜索到差评。”

然而，在家长们自发组建的各种“小密圈”和社交媒体上却活跃着大批学校的黑粉，这其中不乏在某些学校“很受伤”的知情者。

“恶人自有天收！”在北京北部某超大型社区的一个家长群里，谈及孩子曾就读过的一所学校时，20余位家长在这句话后面接龙，表达认同。其中一位家长说，当年多数家庭都是被独特的办学理念吸引，放弃了“东西海”公立小学，却换来了童年的创伤甚至噩梦。

家长王雪回忆，女儿上二年级时，在学校不小心碰到电话手表，王雪在手机里清清楚楚听到女儿班级上课的“实况”。一个男孩满口脏话辱骂她女儿和周围的女孩，内容污秽不堪入耳，令王雪彻底震惊。远处能听到班主任说话的声音，但始终没有制止骂人行为。

和王雪有类似遭遇的家长冯先生说：“上当受骗了！如同付出星级酒店的消费，得到的服务却不如免费食堂！”冯先生儿子的班里，一学期换了三个班主任，同时，语文、数学任课老师也中途辞职换人。“从幼儿园调上来一个民办大专毕业的音乐老师教孩子们数学，这个老师完全不会教学，更不懂班级管理。”导致半年内班里一半孩子转学。

“我孩子有哮喘，老师却罚他在重度雾霾天到操场跑圈。”李玲在孩子退学后加入了这个“校友吐槽群”，她发现至少有20多个家庭和她同病相怜。家长们担心会有更多家庭被学校天花乱坠的招生宣传迷惑，他们相继在各类社交媒体上发帖讲述遭遇，不断拉新家长进群。

几位家长发现，他们发的帖子有时会被举报，一些“水军”会在帖子下面回复各种赞美学校的文章。一些曝光帖子则会莫名消失。因此，一些家长愤怒升级，继续发帖泄愤。

曾任教于北京多所国际学校的王哲老师认为，一些私立学校，尤其小型学校或新建学校，在管理过程中，没有老牌学校那么成熟、严谨。管理中更容易出现各种疏漏，这些疏漏一旦被家长捕捉到，且校方没有及时化解，家长很容易到网上扩散。

王哲说，个别校领导或老师不注意个人修为，当众表达过激言论，学校在教学、德育、后勤等方面各种不尽人意，与入学前的招生宣传相比低于家长预期，甚至挑战家长忍耐的底线，这都是在给学校“埋雷”。

“等老子拿到毕业证，把学校丑事全抖搂出来”、“我们学校就是一个小社会”、“如果是女孩子要来我校，千万保护好自己”、“挂着羊头卖狗肉，借着名校牌照瞎忽悠”.......看到各类社交媒体上，网友爆料自己学校的内容应接不暇，计划送孩子上国际学校的徐丽越发纠结甚至恐惧。徐丽看来，凡事无风不起浪。

“不记千搬好，只记一朝恶，这是人性的弱点。我从当班主任到德育主任再到副校长，被各种黑粉攻击过多次，从当年的BBS论坛、百度贴吧、天涯网到微博、知乎、家长群都有。当年还被家长投诉过”。曾任教公立学校和国际化学校20多年的李冰老师说，世界上没有完美的学校，不否认一些教育从业者素养良莠不齐，但任何一所正规学校都不可能像黑粉描述的那样不堪。

李冰坦言，有些孩子自身存在问题，比如在学校违纪，或成绩不理想，甚至因为某些劣迹被处分、开除。这些孩子和家长在退学后极有可能四处“黑”学校，散播“家丑”。黑粉曝光学校的同时，往往隐瞒自身情况。比如学生是不是因为作弊、抽烟、早恋被处理过？

▲网络截图

02 离职老师的声讨

去年，辞职老师李晨写了一篇万字长文控诉她任教7年间遭遇的宫斗、压榨。而和李晨曾在同一所学校任教的张丹老师在辞职后则将自己的遭遇发到网上——校领导当众辱骂老师已经司空见惯。那天，他冲进教研组训斥一位男老师，双方现场互撕，男老师当场辞职。

“上海90后男老师被领导当众扇耳光后跳楼自杀，虽然是极端案例，但我同样遭遇过领导的语言暴力和职场霸凌。”张丹说，两个网友看到帖子后私信她，称刚面试过这所学校，打算放弃。

无论学校或公司，职场中人都深谙此道：离职员工对公司的“差评”将成为公司口碑最凶猛的杀手之一。近些年，求职者群体兴起对应聘公司“反向背调”。学校的黑粉中，除了学生和家长，更不乏离职老师。他们的“说服力”，既影响着家长对学校的选择，更影响着后续教师的招聘。

李冰对此深有体会。他说，学校在管理过程中，特别是教师离职过程中，一些学校的做法很不妥当，甚至不按法律规定给老师结算工资，规避依法补偿，想方设法克扣。遭遇这种情况，一部分老师拿起法律武器去劳动仲裁等机构维权，但更多老师会选择到社交媒体上发泄怨气，报复学校。

▲网络截图

面对黑粉的差评和爆料，学校选择删帖还是默认?还是雇佣“水军”发声“洗白”？曾在北京某国际学校品牌部工作过的曹老师认为，花重金删帖意义不大，负面评价已经产生，频繁删帖无法挽回对学校的影响。多数学校不得不默认，或者尽可能调查、解决被“曝光”的问题。曹老师看来，黑粉的“差评”往往不是学校“重大危机”，毕竟不是集体食物中毒、人身伤亡等恶性事件。她认为，家长在择校时不必偏听偏信黑粉的一面之词。

“自媒体全民狂欢的时代，每个人都是‘报道者’。学校危机公关面临前所未有的挑战”。曾供职于《新京报》等主流媒体的新闻人崔冠怡表示，2010年以前，尚处于传统媒体“独霸天下”的时代，大型日报、都市报、门户网站是那时资讯传播的核心渠道。“媒体曝光”是人们维权的重要手段之一。家长、学生求助媒体曝光学校黑幕，学校通过“公关”手段请求媒体“撤稿”等事件时有发生。

如今自媒体、社群、私域传播大行其道，每位知情人都有可能成为曝光者，并可以自由选择发布平台，“朝阳某小学老师带头辱骂小女孩”、“天津女教师语出惊人”等“爆款案例屡见不鲜。如果学校不能直面问题，迅速解决，翻车的口碑将更难挽回，老黑粉锲而不舍，新黑粉层出不穷。正所谓，未被表达的情绪不可能永远消失，只可能暂时被“活埋”，终有一天会以更极端的方式爆发。

（部分受访者为化名）

03 对话

关于黑粉对学校口碑的伤害与防范，近日，顶思对话曾在北京知名国际学校担任校长，且从事一线任教与管理工作多年的严俊博士。

顶思：作为业内人士如何看待黑粉现象?

严俊博士：

第一，国际化学校在中国的发展历史较短，最长才20多年，最短的只有几年。短时间内，学校很难形成具有历史积淀的、成熟的学校文化氛围和理念。正是因为学校没有形成独特的文化理念和氛围，很难找到跟学校理念完全匹配的家长，因此容易出现问题。

第二，中国的国际化学校跟公立学校不同在于课程太多样化，特别复杂，导致学校无法满足不同家长的需求，方方面面都要照顾到，这对学校非常难。双方一旦不匹配，也会导致黑粉的诞生。

第三，有些学校在管理和教学方面有待完善。学校的不完美也给了黑粉生存空间。

第四，国际化学校的学费较高，以北京为例，一些学校的学费等于或超过国外私校高中。家长付出高昂学费后，有明显的“客户心态”，认为自己的要求学校必须满足，无论要求是否合理。一旦要求得不到满足，转化成黑粉的概率就会升高。

第五，业内可能存在某些不正当竞争。学校的黑粉有可能是竞争对手。尤其在同一地区，存在招生竞争关系的学校，有可能在网络上故意发布对对手不利的传言。

顶思：如何辨别黑粉爆料纯属个人泄愤还是学校存在问题?

严俊博士：

任何事情都不会只是单方面问题，公说公有理，婆说婆有理，都站在自身角度考虑。如果黑粉的爆料纯粹是情绪发泄，这很可能只是个人问题，如果有事实依据，在网上多加搜索核实即可。如果大多数黑粉反映同一问题，那就有可能是学校的问题了。

比如一个学校有几千名家长，加上毕业生，可能累计上万人，可能网上会出现十几条该学校的差评、爆料。往往觉得学校好，对学校满意的家长，不会主动上网“好评”。假设这1万个家长里，除了个别人爆料，其余9000多人都对学校满意呢？能说这个学校不好吗？根据网上黑粉判断学校，非常片面。

顶思：对国际学校的“危机公关”有哪些建议？

严俊博士：

第一是预防，从学校角度，最根本的还是提升学生和家长的满意度，虽然家长过度强调“客户心态”不合理，但从某种程度上理解，家长是学校客户，因为他付了高昂的学费，学校利用这些收入提供教学服务，私立校基本拿不到国家经费。面对家长的诉求，与家长积极沟通，比如成立家委会，定期家校沟通，降低家长和学生的不适感、不安全感。

学校“危机公关”的第一原则是预防，尽量避免危机出现，把概率降到更低。这是学校提升“内功”的途经，不断提升教学、管理水平，丰富课程，优化后勤保障等。处理问题一定要反映迅速，态度友好。办事效率越快，态度越诚恳，家长满意度越高，让黑粉、差评都消失在萌芽中。

第二是监督，包括网络层面的舆情监督等。学校需要一些标准化的数据去追踪学校在全网的舆情。

第三是处理。如何解决黑粉？一些学校做法简单粗暴“花钱删帖”。学校一旦删帖，可能引发黑粉更疯狂的反击，学校再去删帖，“家丑”持续发酵。学校可以更多思考如何去正向引导，鼓励对学校满意、感恩的学生和家长积极表达。

顶思：黑粉现象背后，学校需要哪些反思？

严俊博士：

学校需要同时提升“内功”和“外功”。“外功”需要与时俱进。比如邀请专业机构参与学校品牌塑造等，无论运营抖音号、做视频都是创新，传递更多正能量。

“内功”归根结底应该抓好三个方面。第一是加强师资培养。师资培养专业化，不仅学术专业。与家长沟通也要专业。第二是加强“内功”，从课程入手。多元化课程以及课程带来的文化能不能形成这个学校独有的理念和文化氛围？第三是管理。管理能否精细化、高效率，让教职员工、学生和家长都能感到满意？

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文 | 多多