逸仙电商困于营销，深陷“内卷”焦虑

原创 南木 柒财经

2016年8月的某一天，完美日记创始人黄锦峰给真格基金创始合伙人兼CEO方爱之发了一条微信，告诉她自己准备创业了。

正巧在深圳的方爱之拉上了真格基金董事总经理刘元，约黄锦峰在一家酒店大堂会面，双方见面聊了不到一小时。

而这之后，黄锦峰便把商业计划书发给了方爱之。约15分钟，方爱之回给了黄锦峰一份投资意向书，甚至没有在真格基金内部上会。

2020年11月19日，历经4年，完美日记站上IPO敲钟的舞台，其母公司逸仙电商成功登陆纽交所，到了2021年2月市值一度超过160亿美元。

也是在这时，完美日记被真格基金当成其得意之作。可如今的逸仙电商股价却跌破1美元/股，且于日前收到来自纽交所的退市警告。

可以说，从曾经的风光无限到如今股价跌入深渊，逸仙电商只用了一年多的时间。且一直以来，逸仙电商被质疑通过“烧钱”换来的增长，以至于难有“良方”从亏损困局中逃脱出来。

01

一年多市值蒸发超150亿美元

日前，逸仙电商收到纽交所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格低于合规标准的通知。

按照纽交所相关规定，若公司股票平均收盘价在连续30个交易日期间低于1美元/股，则视为低于合规标准。

公司在收到通知后，必须在6个月内将其股价和平均股价回升至1美元/股以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。

对于此，逸仙电商表示，公司拟监控其上市证券的市场情况，并将考虑采取多种措施解决对交易价格产生不利影响的违规行为，避免任何潜在的退市风险。

从逸仙电商上市以来的表现来看，历史最高股价为25.47美元/股，是在美东时间2021年2月10日盘中，彼时市值超过160亿美元。

可最新收盘价显示（美东时间2022年4月19日），逸仙电商报0.67美元/股，市值仅有4.23亿美元。换言之，如今的逸仙电商市值较一年多前足足蒸发超150亿美元。

作为曾经资本宠儿，除真格基金外，逸仙电商还获得高榕资本、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金等机构投资。其中，早在2018年5月，完美日记A+轮融资时，高瓴资本就已进入。

2020年2月，随着高瓴资本旗下专注于早期创新型公司的风险投资基金——高瓴创投的独立运营，高瓴创投成为逸仙电商IPO前最大机构股东，持股比例达13.8%。

富途证券数据显示，2021年第四季度，高瓴创投所持逸仙电商的股份增加了3703.62万股，持股比例增至19.13%，为第二大股东，仅位居于黄锦峰之后。

进一步来讲，对于以黄锦峰为代表的一众持股的高管们，还有高瓴创投、真格基金等机构投资们，随着逸仙电商股价下跌，其所持有的股票价值跟着大幅度缩水。

而至于机构投资者对逸仙电商的投资是否出现浮亏，主要得看其彼时所付出的成本的大小。

02

去年营销费用占营收比重达68. 6%

如何去做一个新品牌？以前，很多人会说，先广铺测评，再大量搞定KOL，特别是拿下头部带货主播，并顺势组织中腰部主播铺渠道。

可以说这一法则，是很多美妆及护肤品牌在初期建立“刻板印象”时惯用的套路。对于完美日记而言，自然也不例外。

随着内容平台对年轻人购买决策的影响持续提升，起初销量不见起色的完美日记看重小红书种草的属性，将其作为重点渠道。

在内容带动产品的思路下，“大牌平替”成为彼时完美日记出圈的另一法宝，毕竟高性价比通常是消费者下定购买决定的最为普遍的因素。

好比，在小红书上，完美日记口红各种试色笔记带来的强烈的视觉效果，让爱美的女孩子们“根根心动”。且与动辄上百元的大牌口红相比，完美日记口红价格更具有诱惑力。

不过，完美日记并未局限在小红书上。趁着直播浪潮，完美日记又挺进了直播间，李佳琦的一句句“Oh my god”，让更多人认识了它，特别是口红、动物眼影盘。

当然，完美日记还会邀请很多其他的美妆博主、明星在短视频平台、社交平台、电商平台等为其推广宣传、直播带货。甚至，还有的美妆博主专门开设了完美日记的直播专场。

据逸仙电商上市时递交的招股书显示，其在所有主要社交平台上大规模使用KOL，与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的粉丝量。

此外，自2018年以来，完美日记官宣的合作明星包括周迅、刘昊然、罗云熙、朱正廷、赖冠霖、赵露思等等。

除完美日记外，逸仙电商旗下还包括小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU等彩妆和护肤品牌。而这些品牌的营销套路多少都能看到完美日记所采用的策略。

需特别指出的是，为了让完美日记等品牌被更多人所知，逸仙电商是必须要砸重金去做营销。

2019年至2021年，逸仙电商销售与营销费用为3.09亿元（未标注，均为人民币）、12.51亿元、34.12亿元、40.6亿元，占同期营业收入比重为47%、41.27%、65.2%与68.6%。

在线上渠道打响同时，逸仙电商还进军线下。截至2021年底，其在110多个城市中开设了241体验店。不仅如此，逸仙电商还布局私域流量。

不过，逸仙电商“盘子”铺得越来越大之下，2018年至2021年，其净利润为-0.4亿元、0.75亿元、-26.88亿元、-15.5亿元。

2021年，逸仙电商净亏损较上年有所收窄，可其仍处在亏损状态，尽管这一年毛利率达到66.8%。且从成本上来看，逸仙电商在销售与营销的支出就”吞下”这一整年的毛利。

也就是说，居高不下的营销费用让逸仙电商难以实现盈利。另外，逸仙电商此前还被消费者贴上“轻研发”的标签。

2020年，逸仙电商在研发上的支出仅有0.67亿元，2021年该项支出增加至1.42亿元。可以看出，逸仙电商有意识增加研发投入，但也仅占去年营业收入的2.43%。

相比之下，（公开资料显示）仅在2020年，欧莱雅集团研发投入约69亿元，资生堂研发费用达14.8亿元。过去10年间，欧莱雅每年申请专利数近500个。

且在今年3月，花西子在杭州总部召开发布会，宣布未来5年将投入10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，构筑一套东方美妆研发体系。

03

红海之下，消费者的选择越来越多

完美日记获得巨大的商业成功，这毫无争议。可其获得成功的经验并非无可复制，

花西子早已成为“李佳琦们”直播间里的常客。colorkey珂拉琪同样以口红征服了MM们，小红书上关于其试色也比比皆是，李佳琦也频频对它喊出“Oh my god”。

像Judydoll橘朵、Joocyee酵色、Ukiss悠珂思等同样与完美日记抢占美妆市场，甚至前者有的产品的性价比更高。再有，凌博士、PMPM、肌活……是逸仙电商在护肤界的强劲对手。

这些品牌无一例外，均是靠着烧钱博流量的方式，来抢占消费者的注意力。而在这极度内卷之下，消费者的选择也变得越来越多。对于逸仙电商来说，其无疑面临着巨大的压力。

若这些美妆护肤品牌把大部分精力放在营销上，导致产品能力并未跟上，使得产品与营销严重脱节，最终在茫茫“红海”之中也只能是昙花一现。

原标题：《逸仙电商困于营销，深陷“内卷”焦虑》

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