阵痛的OPPO：门店失灵，难入高端

销量top 1，没用。

作者/文林

出品/新摘商业评论

疫情的影响仍在继续，对国内甚至全球经济造成冲击，手机行业自然也不能独善其身。

不久前，市场调研机构CINNOResearch发布的数据显示，2022年2月，中国智能手机市场的总销量约为2348万部，同比下跌20.5%，环比下跌24%。

从品牌来看，OPPO、荣耀、苹果、vivo、小米获得了前Top5的名次，但只有荣耀是同比正增长的品牌。排名第一的OPPO，虽然斩获400万台的成绩，却同比下跌高达45.7%。

另一个值得关注的点是，虽然OPPO销量top 1，但主要销售机型还是3000或5000以下的中低端手机，智能手机的高端市场依然难觅OPPO 身影。

一、平替多年，立不起高端的品牌价值

如今的手机市场早已是存量博弈，各厂商争夺的关键词依然是高端化。

因此2021年一开年，随着华为被迫退出市场，各大手机厂商都在摩拳擦掌抢占华为留下的高端份额，但却始终没有出现能够完全替代华为的本土厂商，反倒让苹果成为华为退出后的最大受益者。

据市场调研机构Counterpoint发布的最新报告显示，2021年国内市场600美元（约合3800元）以上价位，Android手机的市场份额从2020年的44.6%跌至36.5%，而苹果市场份额则从55.4%提升到了63.5%。

可见，尽管国内安卓手机阵营一直在冲击高端市场，但在拥有绝对产品优势和生态粘性的苹果面前仍是溃不成军。一旦苹果采用降价策略，对国内手机厂商来说就是降维打击。

同时，据搜狐科技公开的IDC数据显示，2020年上半年，国内600美元以上价位段手机市场份额排名中，前Top5分别是华为（44.1%）、苹果（44%）、小米（4%）、三星（2.9%）、OPPO（2.6%）。到了2021年第一季度，550美元以上价位段内排名为苹果（56.9%）、华为（23.6%）、小米（5.8%）、vivo（5.1%）、OPPO（5.0%）。

这里不难发现，在国内销量名列前茅的OPPO，在高端手机市场排名中经常垫底。

要知道，OPPO早期主打营销，沈义人在位期间为OPPO贡献了不少经典广告，例如“充电5分钟，通话两小时”等耳熟能详之语。当年依靠这句广告语的OPPOR9销量接近2000万台，击败了它的竞争对手小米，成为当时中国出货量最高的品牌。

同时，OPPO还大量赞助综艺节目，多次拿下“国民综艺”《快乐大本营》的独家冠名，用流量明星加上新品的打法。

最为鼎盛的时候，仅OPPO R9代言人就请了李易峰、杨幂、杨洋和TFBoys，围绕6人拍摄的广告物料几乎出现在所有视线能及的屏幕上，铺天盖地的营销和价格战将OPPO平民化、年轻化的形象植入人心。

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可以说，OPPO连续多年缺席高端、专注中低端的产品布局，让中低端手机市场成为OPPO的销售基本盘与优势阵地，也在许多人心目中被贴上了“高端机平替”的标签。以致于后期想要冲击高端市场时，关于OPPO“高价低配”的声音也随之传来。

2021年9月，OPPO发布了Find X3系列产品，最低只需要4499元。然而在手机发布没多久，就有不少用户反馈手机出现的电池不耐用、指纹解锁不灵敏、系统卡顿发热等问题，OPPO这次冲击高端以失败告终。

2021年年底，借折叠屏手机热度，OPPO Find N取得了不错的成绩，但这并不意味着OPPO真的在高端市场站稳脚跟了。因为与华为和三星上万的折叠屏手机相比，OPPO Find N最低7699的亲民价收割了不少想尝鲜的体验者，从某种程度上来说仍是一款“高端机平替”。

可见，尽管近几年开始减少营销曝光，扩大研发投入，但多年来塑造的品牌印象和使用体验一般的产品，很难让消费者接受OPPO突然昂贵起来的高端机型，这也让其冲击高端之路蒙上了一层阴影。

二、门店失灵，打不开高端的销售渠道

据Counterpoint的数据显示，2019年时，OPPO在国内线上市场的份额仍不足10%，是一个明显依赖传统线下渠道的手机厂商。有报道显示，OPPO在国内的门店，已经从2013年的5万家，扩张到了目前的20万家，OPPO产品的高利润和推销模式是众多经销商选择其的主要原因。

据“ 奇偶派”媒体的采访报道显示，有曾经主卖OPPO的手机店老板透露，在OPPO R系列热卖时期，三千左右的手机利润就有几百块，返点高达七、八个点，OPPO还会派导购来驻店，给租金补贴。

但近些年，OPPO下调了中低端机型线下经销商的返点和补贴金额，对Reno10倍变焦版、Find X系列等高端机型，给予更高的返点比例，希望以此调动经销商推销高端手机的积极性。只可惜，高端机型实际销量并不理想。

而与此同时，华为、小米发力线下市场，导致OPPO代理商的销量降低，利润也减少了许多。一些经销商不得不采取“多品牌战略”，不再把OPPO作为主打品牌，而是引入了小米，vivo，荣耀等其他品牌的手机来规避风险。

可以说，OPPO曾经引以为傲的线下经销商渠道，在其为冲高端而做的一系列整顿操作后，似乎已有土崩瓦解的趋势。毕竟市场是逐利的，当导购推销的老路再难走通，中低端机型利润下调，高端机型的销量和收益不及预期时，曾经逐利选择OPPO的经销商们，也会在“难赚钱”的现实面前选择逃离。

值得一提的是，2021年OPPO接连关闭了在深圳华强北、上海黄浦区的超级旗舰店。旗舰店作为OPPO品牌提升的一个突破口，是品牌与用户直接沟通的核心渠道。只不过，品牌提升了多少很难衡量，但每家旗舰店500平米左右的店面成本实在是让OPPO有些吃不消。

有业内人士指出，OPPO现阶段还撑不起来很多旗舰店的发展，尤其是在价格相对透明一二线城市。OPPO直营超级旗舰店的陆续关闭，也侧面反映了OPPO在整个一二线城市发展现状的缩影。

三、保守主义，做不出高端的颠覆产品

苹果手机之所以能重新定义手机市场，靠的是硬软件一体化协同发展的核心技术。在软件和算法的支持下不断对硬件进行底层调校，促使苹果在芯片、屏幕影像等多个领域实现技术突破。

因此，想要走高端，就必须靠底层技术来取胜。

OPPO显然是意识到了这一点，选择从营销转战技术研发，三年研发总投入达到了500亿。事实证明，“砸钱”是会有立竿见影的效果的，OPPO的技术实力近年来的确得到大幅提升。

根据WIPO发布的《世界知识产权指标》显示，OPPO连续在2019、2020年两年时间里，跻身WIPO国际专利条约前十。企查查数据也显示，国内近5年发明专利数量排行榜中，OPPO以9985件高居第五。

10倍混合光学变焦、30W/65W AirVooc无线闪充、125W有线超级闪充、“透视全景屏”、卷轴屏手机、GaN饼干充电器......OPPO的技术一路狂奔，但实际应用到产品上的速度却不如人意。

以今年2月发布的OPPO Find X5 Pro为例，这款上市价格5799元起的高端机型，其充电功率仅为有线80W+无线50W无线，屏幕仍采用了左上角有前摄的“挖孔屏”，长焦镜头仅支持5倍混合光学变焦......那些OPPO宣传的震撼人心的技术，一个也没用到旗舰手机上。

而另一边，vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有线充，小米的MIX 4成了第一款量产屏下摄像头的机型。OPPO这几年辛苦研发攒下的技术优势，就因为产品策略上的保守，一点一点被追平。

不过，OPPO的“保守主义”不止在产品策略，在经营理念上OPPO信奉的也是“敢为天下后”，即通过瞄准行业老大在实际经营中的方向，在可行的市场竞争中，推出类似的产品，以形成完整的市场竞争力。

于是我们看到：2017年，小米开始了芯片的自主研发，而后OPPO便也开始布局芯片、半导体等科技领域；2019年，国内手机厂商开始围绕5G做文章，小半年后OPPO也追随浪潮推出5G手机；2019年，华为提出“1+8+N”战略，将IoT上升到战略层面，一年后的OPPO未来科技大会上，“3+N+X”IoT战略姗姗来迟......

一直以来，OPPO都在努力追赶国内手机市场的浪潮，以求复制被市场验证过的成功模式。但同时，如果总是随大流，跟在其他手机厂商屁股后面发展，OPPO也很难会有出头之日。

就拿loT来说。截止目前，在OPPO官网有三大智能品类，分别是耳机影音、智能穿戴和智能电视。

在智能穿戴领域方面，根据IDC统计的数据，截止2020年第四季度，华为在中国智能穿戴市场占据着22.3%的份额，小米和苹果同为19%，三大巨头垄断了超过60%的市场份额。

放眼全球，差距就更大了。根据“2021年Q3全球可穿戴设备市场份额”显示，苹果位列第一，三星和小米并列第二，华为第三，OPPO在世界范围内彻底沦为了Others。

而在智能电视方面，OPPO电视因定价、技术积累不足、后入场劣势等原因，销售数据更是惨淡。

或许是意识到早年“敢为天下后”这一经营理念，在面对已稳定的市场时，难以取得较好的市场销量。于是OPPO开始在新的领域提速，不仅加码造车业务，还投资了相关智能硬件企业，扩大自己在IoT领域的竞争力，只是在短期内恐仍难实现逆袭翻盘。

四、总结

早年的成功经验、对线下经销商网络的依赖以及在发展策略上的保守主义，让OPPO很难有“敢为人先”的决心和勇气。但如果总是跟在其他厂商后面，消耗“家底”，OPPO恐难有出头之日。

或许抛开之前的“成功经验”，才是OPPO迈向高端最重要的一步。