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Dan Rayburn：流媒体服务所做的任何事情都必须有其商业价值

2022-04-21 08:33

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

策划：Alex Li

审校：Alex Liu

Dan Rayburn，是流媒体技术和在线视频商业模式方面最重要的权威之一，经常被人们称为 "行业之声"。在过去的25年里，Dan因其在与流媒体相关的尖端技术、内容、战略、解决方案和商业模式方面的专业知识和洞察力而闻名于整个行业。

最近，LiveVideoStack有幸邮件采访到了Dan Rayburn。在访谈中，Dan谈到了整个OTT行业所面临的最大挑战、OTT公司如何才能脱颖而出，商业与技术之间的权衡，以及对流媒体行业人士进行教育的重要性。

Dan Rayburn（照片由本人提供）

作为NAB Show Streaming Summit（将于下周一举行）的主席，Dan还分享了他成功组织会议的秘诀，他对在线会议的看法，以及即将到来的NAB Show Streaming Summit 2022的精彩看点。

图片由Dan Rayburn提供

我们非常感谢Dan在百忙之中抽出时间参加这次访谈。

以下是我们和Dan Rayburn之间的对话:

LiveVideoStack：您好，Dan。非常感谢您参加我们的访谈。在访谈开始之前，您可以先向大家简单介绍一下自己吗？

Dan Rayburn: 在过去的25年里，我既是分析师、顾问、作家和博文博主，同时也是很多会议的主席，所有这些工作都与流媒体行业息息相关。我还花了很多时间在电视直播（包括CNBC、Bloomberg TV等）上，围绕OTT商业模式向华尔街普及相关知识。我曾接受美国参议院和众议院的邀请，在网络中立性、电信公司并购和内容交付架构等相关主题的听证会上作为证人发言。我现在是NAB Show Streaming Summit的主席，在此之前，我在_StreamingMedia.com_担任了15年的行业会议主席。我从1996年开始工作，第一份工作是Apple公司认证的系统工程师，随后和其他人一起创立了业内最早的网络广播制作公司之一。

LiveVideoStack：您曾说过，您认为自己是行业内的一位“教育工作者”。您能否告诉我们为什么对流媒体行业人士进行教育很重要？

Dan Rayburn: 虽然我在这个行业里做了很多不同的事情，但我认为我的工作是为他人提供信息、教育和赋能。我将“观点”从事实中分离出来。我会根据实际的方法论和数据，提供真实的信息，而不是营销噱头。我影响的对象包括广播公司、体育联盟、厂商、OTT平台，媒体成员和投资人等。他们需要准确的信息来做出明智的决策。我一直在努力设定适当的预期, 并有数据支持，以便人们理解行业内实际发生的情况，而不是许多人认为或假设正在发生的情况。

OTT行业

LiveVideoStack：整个OTT行业所面临的最大挑战是什么？如何解决？

Dan Rayburn: OTT行业一直存在来自商业和技术的各种挑战，但是商业上的挑战才最关键，因为它们决定着成败。盈利能力是最重要的，流媒体服务的现金流必须为正才行。这无关于最好的技术，而在于你的用户想要什么，他们愿意为哪些内容付费以及你的服务从何处盈利。比如，今天很多视频还没有实现4K，并不是因为技术上无法达到，而是平台称用户不会为视频质量的提升付费，因为很多人甚至看不出其中的区别。流媒体服务所做的任何事情都必须有其商业价值，技术和商业投资回报率之间总是要有一个权衡。

LiveVideoStack：现在很多公司正在进入OTT行业，您认为这些公司如何才能做到脱颖而出？

Dan Rayburn: 许多公司凭借不同方式脱颖而出，其中包括内容类型、直播VS点播、电视综艺VS电影、原创内容、商业模式[比如AVOD（广告型视频点播）VS SVOD（订阅型视频点播）]以及很多其他因素。如体育直播这样的服务可以成为差异化因素，同样，流媒体服务如何包装内容以及如何运作背后的商业模式都可以成为差异化因素。亚马逊是一家电子商务公司，AT&T是一家电信公司，苹果是一家集设备、平台和OS操作系统于一体的公司。Netflix只从一件产品中获利：视频流。这些公司的商业模式非常不同，正如同他们从事视频业务的原因也非常不同。

LiveVideoStack：关于小公司如何保持可持续发展，您可以提供一些建议吗？

Dan Rayburn: 在不知道小公司的主营业务，核心产品和服务的情况下，我很难给出建议，但关键还是盈利。盈利和亏损是最重要的：数字代表了一切，无可争辩。小公司往往无法像大公司那样大量投入且承担更多风险，但专注才是重点。我喜欢的很多小公司都很专注，而且你非常清楚它们的主营业务是什么、它们能提供什么样的服务以及它们的价值主张。

LiveVideoStack：在中国，我们也有自己的OTT服务，比如爱奇艺、优酷和腾讯视频。它们可以从Netflix、Hulu、Prime Video和Disney+这些平台学到哪些经验和教训？

Dan Rayburn: 我认为在消费者趋势方面，全球所有OTT服务都可以相互学习。观众想看什么？在什么设备上观看？视频以哪种质量播放？以哪种方式交互？有广告免费观看还是付费无广告？没有一个正确的答案可以适用于每家公司，需要取决于它们的内容类型、商业模式、某些特定地理区域的设备限制以及了解用户愿意为哪些内容付费。

技术和商业

LiveVideoStack：如您所见，付费订阅这种商业模式有哪些风险？当快速增长停止，还能采取哪些措施来推动盈利？

Dan Rayburn: 关键还是了解用户以及他们愿意为哪些内容付费。内容很重要，但服务的易用性和可靠性也很重要。流媒体服务需要充分理解的不是用户流失率，而是流失背后的原因。只是嘴上常挂着“质量”这样的词而不去定义如何衡量质量的做法毫无用处。所以关键还是理解用户（与公司交互的全部体验）。

LiveVideoStack：有些人认为最好的技术能带来商业上的最大成功。您是否同意这种观点？在您看来，商业中最重要的是什么？

Dan Rayburn: 100%不同意。P2P本该有更好的发展，但它现在在美国毫无吸引力。组播技术本该改变一切，但今天只能用于企业内部网络。360度视频、曲面或3D电视从未真正成功过。技术并不是“驱动”业务的因素。你必须先有正确的商业模式，并使用和应用最先进的技术来运行这种商业模式。最好的技术常常不是最终被采用的技术。看看4K，在大多数用例中，它的效果要比HD好，但是却没有商业理由来实施它。4K不会带来更多的广告收入，也无法等同于更高利润率。

LiveVideoStack：您在流媒体行业已经超过20年，见证过很多公司的起起伏伏。有没有哪家公司最让您印象深刻？我们能从这家公司的发展过程中学到什么？

Dan Rayburn: 我想我无法只选一家公司，但是在我看来，聪明的公司在做决策时从不感情用事，它们立足于实际、专注、追求盈利且知道谁是目标群体的商业模式。它们根据真实的数据做出决策，背后有适用的方法论支持，而不是追求区块链、VR、8K视频这些最新流行技术，或者流媒体行业在今天或者接下来几年都几乎无法获得实际商业应用的技术。

NAB Show Streaming Summit

LiveVideoStack：策划一场成功的会议最关键的因素是什么？从过去的经验中，您学到的最宝贵的一课是什么？

Dan Rayburn: 有很多关键因素。到目前为止，作为主席，我已经策划了接近60场的会议，横跨两大洲。从参会者点击大会网页时，你就必须考虑到他们的体验。在我看来，最重要的就是关注细节，尤其是现场。会议上的活动应该是定制化的、专注且直观的，永远不要因为演讲者想要付费而选择他们。质量永远高于数量。诸如在会议室门口放上门档而确保关门声不会影响到屋内正在演讲的人这样细微的事就在要求之中。而对细节的关注程度要在这个基础上乘以100。

LiveVideoStack：在众多流媒体会议中，您如何做到让NAB Show Streaming Summit实现差异化？

Dan Rayburn: 现在有很多以流媒体为主题的大会，但是其中很多大会都想面面俱到，而缺失了真正的关注点。如果你的大会内容囊括了流媒体工作流的每一部分，涉及每一个用例和垂直领域，那么我想你不可能举办成功。同时，你举办的是所谓的“流媒体”大会，但是大会上却包含很多NFT和区块链主题，这些主题以娱乐性为重点，但却与流媒体技术毫无关系。在我看来，你的主题和关注点非常关键。少即是多。有太多的活动将自己定位为“流媒体大会”，并声称其涵盖“云、安全、IoT、超大规模、私有/混合/公共、横跨企业、出版和电视广播”，这种想要覆盖各个垂直领域所有内容的活动已经过时了。我们在线上不会这样消费业务相关的内容，在线下也不会这样做。

LiveVideoStack：自从疫情以来，很多会议都被搬到了线上。您有没有想过在线上举办一场NAB Show Streaming Summit？为什么或为什么不？

Dan Rayburn: 我有考虑过，但决定不这么去做，因为疫情期间有太多会议都是在线上举行的了。还有就是，我有很多内容是和公司重要高管的“炉边谈话”，这种形式放在网上效果不会很好。Streaming Summit并不是一个人们发表论文的展会，发表论文才更适合于单独的在线演讲。我相信，线上平台不应该是一场精彩的线下会议的替代品，而应该加强它，为参会者增加价值和减少复杂性。

LiveVideoStack：即将举行的NAB Show Streaming Summit有哪些令人期待的精彩看点？将重点关注什么内容？

Dan Rayburn: 优秀的演讲人、真实的用例，多场社交活动以及再次能够面对面洽谈业务。为期两天的NAB Show Streaming Summit将邀请来自广播电视、媒体和出版领域的演讲人，演讲主题涵盖技术和商业中的机遇和挑战，涉及在线视频的包装、商业化以及发行。从视频接入到转码，从媒体管理到播放，我们希望业内专家以最佳方式向参会者展示如何简化工作流程，并提供最佳质量体验。

* 想要了解更多海外流媒体行业新闻？欢迎阅读Dan Rayburn的博客：

http://www.streamingmediablog.com/

以及收听他和Mark Donnigan共同主持的播客：

https://www.danrayburnpodcast.com/