Soul的陌生人社交差了一味药

更多年轻人入驻停留只是第一步。

文丨海克财经  许俊浩

2022年3月29日晚，移动社交平台Soul的服务器出现问题，部分用户在微博发文使#soul崩了#冲上微博热搜。一天之后，Soul官方回应称，3月29日22点53分，因服务器请求过多，造成了服务器短暂不稳定，经过修复已恢复正常。

这并不多见。用户挤爆娱乐社交性质的APP乃至上热搜出圈，之前还是因为疫情期间大家足不出户，年轻人涌向线上剧本杀APP。Soul已经上线运营近6年，时下其DAU（日活跃用户数）在千万级别。作为陌生人社交赛道头部APP，它与新兴的线上剧本杀APP未做好承接大量用户准备的情况显然不同。

调研机构艾媒咨询数据显示，2021年中国移动社交用户规模已达9.68亿，预计2022年整体规模或将增至10亿，其中Z世代（1995-2009年出生）用户占比超过三成。根据Soul在2021年5月递交至美国证券交易委员会（SEC）的招股书，2021年3月，其DAU为910万，其中73.9%为90后用户。这是Soul深得年轻人青睐的明证。

年轻人对待Soul的态度不像社交1.0时代的用户。从2011年8月陌陌上线开始，陌生人社交的1.0版本简单粗暴，陌陌、探探这些以“看脸”为第一要素的陌生人社交APP往往被冠以“约炮神器”的名头，用户在现实生活中对他们绝口不提，还会勾选APP中“屏蔽手机联系人”的选项。使用APP的动力出自欲望，归于“看脸”和“约炮”，这是陌生人社交APP难以规避的痛点。

而2016年11月正式发布的Soul，slogan为“跟随灵魂找到你”；系统有预设用户头像可供选择，用户不需要上传照片，匹配对象依靠“灵魂测试”。这些新潮玩法击中了年轻人。

不过，由于需要的真实资料少，用户很难判别对方在APP上的情况是否与现实中一致，这使其容易成为情感诈骗的温床。据海克财经不完全统计，目前与Soul有关的杀猪盘骗局已被曝光多达几十起，诈骗金额从几万元到几百万元不等。2019年6月，国家网信办曾开展专项整治，彼时的Soul一度在各大应用商店下架。

上要应对政策收紧，下要提升平台安全性，防止诈骗；在外商业模式难有创新，故事难讲，在内不论是“看脸”还是“灵魂”都难以吸引更多新用户，而Z世代用户需求更独特。以Soul为代表的陌生人社交赛道正在冷却中寻找新突破口。

01

从荷尔蒙到灵魂

社交作为人类刚需，在互联网上经历过最初的聊天室、QICQ时代，随着互联网的蓬勃而发展。

2005年底，在美国Facebook创立近两年之后，模仿Facebook的校内网迅速风靡中国。校内网通过学校这一身份认证来帮助用户从无联系、弱联系到建立较强的社交联系。以现今视角来看，这只能算“半陌生人社交”，学校信息本身已经为用户提供了关联。

将完全陌生的用户通过某种方式联系起来加以匹配，这是所有陌生人社交APP的核心问题，而LBS（Location Based Services）技术给了一个答案。LBS指通过定位技术获取设备所在位置并提供服务，这种地理位置的相近为完全陌生的用户提供了建立联系的契机。通过LBS，用户可以看到“附近的人”，他们会下意识将“TA在我附近”和“我能接触到TA”等同起来。

基于LBS技术的陌陌就是发展完整的陌生人社交APP的里程碑。2011年8月，陌陌上线，此后一年时间DAU突破了200万，4年MAU（月活跃用户数）突破了1亿。

2014年12月，陌陌成功在纳斯达克挂牌上市。上市首日，陌陌股价报收于17.02美元，较发行价13.50美元，上涨26.07%，市值达到了31亿美元。用户、市场和资本都给予了这种陌生人社交模式充分肯定。

在陌陌APP，地理位置只是初级筛选，真正使用户愿意建立联系的是照片，即“看脸”。

紧随陌陌的是上线于2014年的探探，后者主要功能与美国2012年底上线的Tinder极为相似。基于地理位置，APP会向用户推荐一定距离内的其他用户，用户可以通过左滑或右滑来表示自己喜欢或不喜欢，只有相互选择“喜欢”的用户才能够匹配成功，开始聊天。虽然最初只有iOS版本，Tinder上线2个月就已经成功匹配了100万对用户。

由于Tinder需要使用Facebook登录，算法基于Facebook的共同好友数量、共同兴趣和关系网，这使其难以进军中国大陆市场。相比之下，探探的数据仅基于用户注册资料，而实际匹配的筛选标准仍是照片。所以，探探不允许用户上传非真实人物头像（如卡通、风景图片），用户进行匹配时必须使用有真人脸部细节的头像。至于头像是否是用户本人，系统无从审核。2016年11月，探探DAU超过500万，完成了近60亿次配对。

俊男美女照片的吸引力非常直接，特别是美女。使用过陌陌和探探的陈琅（化名）告诉海克财经，她最开始上传到探探的只是普通生活照，匹配她的人很少；换成精修照片以后，她每天都能收获大量陌生男性打招呼和匹配的信息，有的以“你好”或寒暄开头，有的甚至会直接问“约吗”。

美女是吸引点，男性用户是主要收费对象，陌生人社交1.0时代的平台大体一致。想要知道谁点击过自己的用户资料，想要更多“匹配”，都需要购买平台提供的增值服务。系统会使用类似于“今天有X人看过你”“一键了解对方资料”这种暗示对方有可能与自己匹配的语言促使用户付费，但用户付费以后可能仍然没有合适的匹配对象。

陌陌、探探是这条赛道的头部玩家，运营上还比较正规。部分只为圈钱的APP会伪造女性用户资料或让工作人员冒充女性用户对男性用户聊天，只聊几句或打几十秒视频作为诱饵，诱使男性用户充值才能继续交流，比如1元聊5句或者3元视频1分钟。为了吸引女性用户，并利用女性用户吸引男性用户，有的APP会将男性用户花费金额的10%-30%奖励给女性用户，剩下的都被平台抽走。

从陌陌到探探是陌生人社交赛道发展的黄金时期，也是融资高峰期，据海克财经整理汇总，2014-2016年每年项目融资都超过80起。2018年2月，陌陌以约7.6亿美元的总金额收购探探，这是国内陌生人社交领域最大并购案。4个月后，陌陌股价跃至48.766美元高点，市值超过了100亿美元。

来自荷尔蒙的直白属性源于人性，这是陌生人社交APP赖以生存之基。APP的基本流程是筛选匹配用户、促使用户破冰并建立联系，最大卖点是满足用户对社交对象的需求，所以需要一切能够调动用户荷尔蒙的手段。

这也是90后、00后用户产生反感的部分——在更讲独立与个性的当下，没有人愿意承认自己是荷尔蒙的奴隶。所以，当有社交APP提出“不看脸”而追求“灵魂”时，用户被吸引是再当然不过的事。

02

新深度社交

2016年上线以来，Soul这个陌生人社交APP，处处打着“灵魂”的旗号，号称要为用户匹配到soulmate（灵魂伴侣）。

比起已经套路化、利用用户荷尔蒙赚钱的社交APP，Soul的开拓性十分明显。陌陌和探探的用户第一眼看照片，Soul却不允许用户使用真实照片作为头像。新注册Soul的用户需要进行“灵魂测试”来确定自己的类型并选择“入驻星球”。如果需要匹配其他用户，则要通过“灵魂匹配”，能够“和懂你的人聊天”。

心理学将人们热衷于各种“心理测试”的原因描述为巴纳姆效应（Barnum effect），即人们会自己对号入座那些笼统、一般性的人格描述，主观验证描述里说的就是自己。这意味着测试结果不必符合心理学意义上的准确或事实上的正确，只需要被试者相信就行。正是因为需要通过测试来进行自我标签化和相互匹配，Soul让用户感受到自己的个性被看见了。

在Soul中，用户需要完成3张基础的性格测试问卷，结果会通过外向、抽象、判断、理性这4个词语的百分比来显示，并被分类到品质小资星球、细致精英星球、低调学霸星球、温暖甜心星球、中坚实干家星球等星球。

这些测试的结果描述较为宽泛，但用语都富有年轻化趣味，如“不种蘑菇不摸鱼，干的是职业不是养殖业”“平时乐意低调，不代表内里没料”“大脑内存兼容天文地理和鸡毛蒜皮”“爱心偶尔泛滥但分寸还没有阵亡”等等。除了基本测试外，Soul还有相当多不同类型的测试，如奇葩人格测试、心灵围墙测试、情商分布测试等。据海克财经观察，目前Soul平台上已有十几款测试的被测人数超过了100万。

在Soul的“广场”中，有不少用户愿意分享自己的测试结果。广场有三种呈现方式，“关注”类似于朋友圈，“推荐”类似于带话题#的微博，“发现”类似于小红书。而“发现”中有许多不同频道，频道主题如食况报道、宅家、种草机、汉服、手账等，大多是90后、Z世代的爱好。因此，许多用户并不单纯将Soul当做陌生人社交软件，而是作为自己记录生活以及发泄情绪的“树洞”，这使年轻人对其格外有归属感。

如果用户想要与其他陌生用户聊天，可以选择在广场上看到的任意用户进行私聊，也可以选择“星球”页面。许多用户名以散点组成星球的方式漂浮在页面中，这些用户与主用户的匹配度往往在90%以上，主用户可以选择任意用户私聊。

用户也可以选择使用Soul的“灵魂匹配”功能，由系统随机匹配其他用户。而且，为了提升建立关系的可能性，系统还会给陌生用户推荐打招呼的话题或问题，避免无话可说的尴尬。要是能够有来有往地聊天，系统会用爱心被填满的方式直观地展现与对方聊天的频次。

这些更为细致的运营方式使Soul有别于陌陌、探探这些APP，Z世代用户也更愿意为这种不看脸而凸显个性的差异化社交方式买单。

2021年5月11日，Soul向美国证券交易委员会递交了招股书。Soul的广告语称自己是“1亿年轻人都在用的社交APP”，而这个总用户数并未在招股书中体现。招股书显示，日活用户中90后占73.9%，平均每个用户每天使用Soul约为40分钟；2020年第四季度到2021年第一季度，活跃超过15天的用户3个月后留存率为78.4%。

Soul的MAU在2021年第一季度达到了3300万，但其前辈陌陌的MAU早在2020年9月就已经突破了1亿。2019年和2020年，Soul的平均MAU分别为1150万与2080万，增速可观。

调研机构QuestMobile数据显示，2022年1月，Soul的MAU已增至3607万。而据陌陌母公司挚文集团财报，截至2021年12月底，陌陌MAU为1.141亿，较2020年同期的1.138亿仅增0.26%。

整体体量不占优势，但Soul对年轻人的吸引力仍在增长。

03

变现与元宇宙

2021年6月18日，Soul更新招股书，拟于同年6月24日在纳斯达克挂牌上市。然而，原定上市日期的前一天，Soul暂停了IPO流程，宣布在考虑其他资本运作的可能性。

伴随而来的是外界的各种猜测，如中概股监管问题、大股东腾讯接盘等。还有媒体猜测，这或许与Soul的不正当竞争纠纷有关。

2019年10月，Soul的某高管及其下属涉嫌故意在竞品Uki上发布违规信息并举报，导致Uki被各大应用商店下架3个月。2020年3月，二人因此被捕，后被判处有期徒刑和罚款。

在Soul准备上市的同时，Uki就此事件以不正当竞争为由起诉了Soul，截至海克财经本文发稿，该案件仍在审理中。

撇开官司不说，Soul目前还没有形成令人眼前一亮的商业模式。虽然的确没有像陌陌、探探一样被贴上“约炮神器”的标签，但Soul的变现方式与前辈们基本一致，营收主要靠为用户提供虚拟项目及会员订阅等增值服务。2021年第一季度，Soul营收为2.38亿元，平均月付费用户为154.45万人。而2021年第四季度，陌陌净收入为36.74亿元，直播服务与增值服务付费用户总数为1140万。

Soul用户数的攀升仍仰赖高额广告投入，而其同期营收并不理想。招股书显示，2020年全年，Soul的广告支出为6.02亿元，营收为4.98亿元；2021年第一季度，Soul的广告支出为4.59亿元，营收则如前所述，仅2.38亿元。“灵魂社交”的背后仍是“烧钱换增长”的传统套路。而且，直播占陌陌营收的50%以上，Soul没有这项变现途径。

依托于文字和语音的社交方式的确不用“看脸”，却难以阻拦用户从“颜控”演变成“声控”或沉迷虚拟人设的问题，本质仍是荷尔蒙作祟。虚拟人设带来的杀猪盘诈骗问题也成为了Soul的负面标签。

持续亏损中，Soul在积极寻找突破点。

2021年3月，号称“元宇宙第一股”的美国在线游戏公司Roblox登陆纽交所，首度带火了“元宇宙”概念。4个月后的2021年7月，Facebook创始人扎克伯克宣布Facebook将在5年内转型成为元宇宙公司，继而其又于2021年10月将Facebook正式更名成了Meta。扎克伯克的动作令“元宇宙”概念进一步火遍全球。

Soul也跟进了这个浪潮,提出自己是“年轻人的社交元宇宙”。

元宇宙概念来自1992年美国科幻小说家斯蒂芬森发表的作品《雪崩》。《雪崩》中提到了Metaverse（元宇宙）和Avatar（化身）。简单来说，元宇宙是一个与现实世界截然不同的虚拟世界，人们可以通过在其中的化身来交流沟通。按照原本的定义，元宇宙应当是融合了VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）和5G、云计算等技术于一体的未来网络世界，有能与真实世界相媲美的沉浸感。

Soul对元宇宙的理解并不在于技术层面，而在虚拟化身份及社交资产。用户在Soul中能自由设计虚拟形象，创立社交“化身”，从而进行无压力自我表达。

但这种方式并非Soul所独有。

2022年2月，一款名为“啫喱”的元宇宙社交APP蹿红，上线仅3周就成功跻身App store免费榜第一名，成为2019年以来第一个位次超越微信的社交类应用。不过，啫喱并非陌生人社交，而是“熟人社交+3D虚拟形象”，用户可以邀请好友来参与“友情公寓”。

元宇宙社交被简化为“捏脸换装+虚拟社区”，这样能够规避技术不足造成沉浸感不足问题。而其热度充分说明用户喜爱这种娱乐化社交方式，线上狼人杀、线上剧本杀的火爆原因也类似。

在Soul中，用户除了匹配聊天以外，可以在Soul上进行语音形式的主题派对或者线上狼人杀，还有小游戏形式的养宠物、卡牌游戏等娱乐方式。Soul还提出了选拔SSR（Soul Super Real），即社区中的人气优质创作者，性质类似于微博大V或小红书KOL红人。

多元化、娱乐化、场景化，这是Soul给出的发展方向，也是它吸引和留住年轻人的方式。在Soul探索出独具魅力的商业模式之前还能吸引到多少年轻人入驻、还能留住他们多久，这中间会不会有更加年轻有趣的新兴社交APP迅猛崛起取而代之，现在仍是未知数。