中国企业“谋变”，繁荣在这里静悄悄发生

贫穷，限制了我们的想象力。

“对不起，对不起，对不起”，在综艺《拜托了冰箱》的一期节目里，当何炅从戚薇的冰箱里拿出了一瓶香水，戚薇紧张地跑过去说：当心！吓得何炅连连道歉。有网友扒出，这是一瓶存世超过60年的法国Lanvin。

一瓶香水究竟值多少钱？

戚薇曾在一次采访中亲自爆料，自己收藏的几瓶古董香水，假如非得估一下价，随便一个瓶都可以顶北京的一套房子，甚至一套别墅。

影视明星韩雪，也曾因为佩戴过价值1760万的百达翡丽Patek Philippe-Sky Moon Tourbillon腕表“上过头条”。

网友纷纷感叹：“这是将一套北上广深的房子戴在了手上啊！”

没错，百达翡丽就是《泰坦尼克号》里，沉没海底三十年，打捞起来后表针还能走的那块表的品牌。在业内素有“表王”之称。

更有资深网友指出：戚薇的香水和韩雪的表，是有钱也买不到的。

为什么呢？

以百达翡丽为例。作为顶级奢侈品牌，百达翡丽是全球为数不多的独立制表企业，研发、机芯和外部元件均在自有工坊内设计生产。百达翡丽每年的产量不过2.5万-3万只。在全世界也仅开设了5家旗舰店。

更关键的是，百达翡丽等级森严的会员制度。

它会给每一位顾客留下购买记录，必须先从入门款（十几万）开始买起，达到一定标准，百达翡丽认定了你是真正的爱表之人后，才有资格排队预订复杂款。高端一点的表一般百万级起跳，一排队可能就是三五年甚至八九年时间。

百达翡丽为每一枚时计作品提供终身的保养、维修与修复服务，其最经典的广告语是：“没有人真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。”

这背后恰恰是社会地位、财富的传承。

豪车法拉利也是如此。法拉利内部有一个规定，一年购买三辆法拉利能成为法拉利的超级会员，获得购买限量版车型的资格。

著名富豪李兆佳，曾在三年内购买了9辆限量版本的法拉利，当他想买下一辆新车时被法拉利拒绝了，因为他买了太多限量版法拉利超跑，让其他超级会员失去了买车资格。

百达翡丽和法拉利，通过会员制度，圈定了自己的私域——非富即贵的上流社会那些人。

这可谓是最传统的私域模式，这种私域神秘、专属、等级的特性，只为少数人所享有。

但，这个私域忽然有了一个开口。

2018年4月，百达翡丽注册微信官方公众号，并发布了首篇推文《开创属于你的传统》，并附上了微信小程序和官网的链接。

除了百达翡丽，GUCCI、DIOR、阿玛尼、法拉利等奢侈品品牌们，纷纷从疫情这个黑天鹅事件中意识到数字化渠道的增长空间，入局微信公众号、小程序、朋友圈等，玩起了时下最火的私域运营。

普通人动动手指头，勾个“同意”键，就能享受到被各种私域包围的感觉。

中国互联网，让商业的普惠性得到了延展。

这是中国的一幕奇观。

象征着身份地位的顶级奢侈品品牌，与普通人吃喝拉撒相关的卖菜、卖纸尿裤的，同处一个平台，打出同一套动作。

传统的私域篱笆，正在被拆掉。顶级奢侈品品牌，也开始变得“接地气”。

比如DIOR，不时逢节假日，就在朋友圈投放个H5广告，增加新产品的曝光度；阿玛尼（Armani），也使出了“点击绑定微信，注册成为会员，臻享专属礼遇”的小招，吸引新粉丝。

私域，是眼下最时髦的数字化工具，一个万物皆可用的工具，它不分尊卑贵贱、不论资排辈，它给所有品牌、所有消费者一个平等的机会。

一批零售新势力，借助私域的魔力异军突起。

以“不卖隔夜肉”为品牌slogan出圈的华南生鲜巨头——钱大妈，其私域估值近100亿。

图源：钱大妈微信公号

钱大妈，看似是因为“不卖隔夜肉”和“分时折扣”出圈，实际上它做得最好的地方，一是建立了独特的 “短（距离短）、平（层级平）、快（速度快）”的供应链体系，另一个就是社区运营模式。

钱大妈的门店很早便开始尝试进行社群营销，在微信中组建了上千个群，这些社群按照门店来划分。

每天晚上或早上，客服定时红包问候，把当天的菜品和优惠折扣发到群里，客户想要买什么菜，可以让店员拍照，然后确认，随时在群里下单，满38元还包配送，且是半小时送上门。

同时，它还通过日常问候、肉菜挑选知识分享、烹饪技巧交流、各种小游戏等方式，不断让品牌曝光于客户群体中。久而久之，生客成熟客，熟客成为口碑传播者。

上海疫情凸显了社群的威力，一众“团长”和社区生鲜电商成为许多人的最后的“物资保障”。

最近的一篇热文《我一个人，在上海便利店住了23天》就描述了这样的故事：

上海闵行一家便利店店长，从3月9日到31日，她在没有床、没有淋浴的店里住了整整23天。

只为了多坚守一天，能多为顾客提供一天物资。

在这23天里，她坚持4小时营业，在微信群里沟通顾客需求，并提供送货上门服务。直到浦西全面封控，她才被顾客“求着”回家。

疫情，成为私域发挥作用的关键时刻，也让社区团购重新“支棱”起来。

其实，无论是“老三团”，还是“新三团”，都是最早吃到微信私域红利的，借助小程序和企业微信实现裂变增长的。

兴盛优选作为“老三团”仅剩的独木，它能从一众巨头中成为杀出来的“黑马”，最关键的一役是借助数字化工具打通线上线下，打赢了下沉市场的私域巷战。

“得社区者得线下，得团长者得社区”，在最初发展的时候，兴盛优选靠的就是芙蓉兴盛连锁超市几年累积下来的实体门店，通过说服加盟店店主当团长，来成立第一批团长，这是兴盛优选最基础、最牢固的团长体系。

2020年疫情初期菜市场关门的时候，兴盛优选就接过了卖菜的重任。一方面，它依靠线下布局，覆盖了全国17个省份，7万多个乡镇和农村，另一方面，它通过团长和微信小程序等工具，盘活私域流量，打通线上线下的生鲜生意。

2019年兴盛优选的年度GMV为100亿元，而到2020年的时候，平台GMV突破400亿元，几乎100%来自微信小程序。

钱大妈和兴盛优选的异军突起，通过社群运营，重构了圈子，实现了流量破壁、信任破壁和时空破壁。

牛津大学人类学教授的项飙，曾在做客《十三邀》时感叹：在我们的日常生活中，对门的邻居、楼道的保洁阿姨、小区的保安、楼下店铺的理发师、每天送外卖的小哥……

好像能经常见到他们，但又好像从来不知道他们是谁，又过着怎样的生活。

但兴盛优选的团长知道，他们能勾勒出所在社区居民的喜好和地域成分，这个社区湖南人多，辣椒团购得多，这个社区北方人多，醋卖得又快又好，这个社区中产多，团得动车厘子和丹东草莓……

团长们每天把商品的信息、优惠折扣定时分发给他们客户，一呼百应。

钱大妈的店长也知道，群里的老太太们雷打不动，每天傍晚六点开始在店里选菜，但就是迟迟不买单，只为了等待7点这关键一刻——打折时间。

店员并不催促，也不会表现出不耐烦，而是默许这种情况发生，甚至每天还在群里主动吆喝一声——今天还有哪些菜打XX折，欢迎选购！一个“热心”、“有着丰富生活经验”的“菜市场大妈”形象深入人心。

“场景驱动，兴趣至上”，微信营造了新市井气的氛围，大家的关系似远似近，但志趣相投的人，可能因为喜欢七点后的打折或午后四点的咖喱鱼蛋，而聚集在一个群里。

“私域是一项CEO工程”，在近两年，越来越成为包括零售在内的诸多行业的共识。

2020年，疫情席卷了整个零售业。线下商家纷纷借助数字化工具发起线上“自救”。

比如民族品牌安踏，就由集团主席丁世忠亲自挂帅，出台“全员零售”方案，动员三万名员工和合作伙伴，共同推动线上转型。比如小程序赋能“店小二”，帮助其在朋友圈和群里卖货……安踏微信私域创造出日均上千万元的GMV。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》分析，疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口。上述研究机构调研品牌主得到的数据显示，受访者公司中有近八成已经布局私域，10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署。

私域流量布局，是一次全新的时代机会。也是在公域流量变得越来越贵后，一个品牌可直接拥有、可重复低成本触达的场域。

作为产业互联网的坚实推动者，过去四年里，腾讯与近千家零售企业共同探索数字化转型实践，成功验证了大量可复制的私域业态模式和方法论，帮助企业实现业绩的倍增。2021年，腾讯智慧零售合作的商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。

为了帮助更多商家找到行业对标和增长空间，培育出更多“兴盛优选”和“钱大妈”。4月11日，腾讯智慧零售推出了「T+品牌私域价值榜」，这也是业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜。

腾讯早年提出，建设私域业态这个“CEO工程”，企业需要从组织力、运营力、商品力、产品力四大维度进行实践深耕，「T+品牌私域价值榜」正是以腾讯和各行业头部商家探索出的私域运营底层方法论——“四力增长模型”为评选依据，推选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”三个业内标杆，来自10大垂直行业、70+零售品牌上榜。（点击小程序可查看上榜品牌）

扎根于微信的私域新业态，已成为越来越多的品牌商家寻求转型、增长的重要阵地。

私域不仅是新渠道，更是一种新的商业模式，它将企业私域和各个公域连接起来，塑造真正意义上的全域流量，落实到业务和销售上，形成触点更广泛、影响更深远的“增长飞轮”。

2021年，私域经济迸发出强大势能：微信小程序的日活突破4.5亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长超100%。

百亿GMV级别的小程序崭露头角，GMV超10亿的企业也已达到数十家，如餐饮品牌沪上阿姨、肯德基，服装品牌优衣库、影儿等。

无论是奢侈品牌，还是老牌国货，都在私域中找到了业绩增长新动能。

比如肯德基，在微信公众号、小程序、社群等触点囊括了3.3亿+会员，近1年在超过7900家门店开展企微社群运营，建立门店自己的私域流量池。

国际知名高端美妆品牌阿玛尼，私域内利用企业微信丰富CRM触达方式，巩固品牌私域，全年小程序GMV突破1.37亿，店铺会员破百万，全年招新率达90%。

新锐网红品牌，更是将私域作为自己的“重心骨”。

比如网红盲盒品牌泡泡玛特，小程序提供即开即分享服务，不仅可以分享给朋友，还能够和有共同喜好的人在社群内分享，通过分享机制复购不断裂变，其微信会员超过1000万，复购率高达50%。

最新财报显示，泡泡玛特抽盒机小程序年收入达8.98亿，领跑所有线上渠道。

私域不局限于用户运营和服务，还在组织、数据系统、经营链路等多个维度推动企业数字化的进程。

随着微信商业化工具的不断完善，企业对私域建设的投入也将从探索期进入冲刺期。

零售触网的2.0时代呼啸而至。

上一项CEO工程——零售触网潮1.0时代，还是发生在10年前。传统的品牌企业家或生产厂家老板们，纷纷在淘宝开个网店或自建一个官网商城，从“电脑小白”升级为电商达人。

那时候，许多人认为触网只是“多一条腿走路”，但不知不觉中，对许多商家而言，这条“腿”已渐渐成为主力。

最新数据显示，中国网民规模超过了10亿，中国实物商品网上零售额也超过了10万亿，2021年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.5%。

中国连锁经营协会秘书长彭建真指出，“业内预估，2030年线上消费的比例可能会达到45%-50%，这就意味着，将来线下渠道肯定是存量市场的竞争。”

一大批抓住了第一波触网潮的商家和品牌，实现了日进斗金梦，而一批犹豫不决、坚守线下的零售人，在疫情和网购影响下熬个明天。

“数字化以前是一个选择题，现在是必答题。几乎所有的企业，不管是零售，还是其他品牌，其实都在全面拥抱数字化。”贝恩公司全球专家合伙人，前可口可乐 CMO鲁秀琼说。

深耕“私域”，依然是零售企业的必答题。它不仅关乎当下，更关乎未来十年、二十年的发展。

这，才是企业私域运营的星辰与大海。