遇鉴家丨数字艺术能拯救商场购物体验么？

从单纯的购物，到餐饮、美容、运动、娱乐，甚至夜生活。从美轮美奂的橱窗展陈，到数字艺术展览。今天，线上线下消费平台“狂卷”，资本与消费相互作用，造就着商场的全新面貌。

Haus Shanghai 图片来自：gentlemonster.com

对于日常生活最重要的公共场所之一商场，我们真的足够了解吗？为什么有些商场不惜在寸土寸金中建造花园般的休息区，以尽可能的让顾客多做停留？而有些商场尽管精美如艺术展，却不愿为顾客多添置几把座椅以供休息？这一切背后的底层逻辑，还要从消费观念的诞生说起。

图片来自：巴黎莎玛丽丹百货

       体验是线下消费的最后底牌

十九世纪上半叶，随着资本的不断发展，拱廊开始在一些商业街区的上空出现，它划分着不同生活方式、消费水平，甚至阶级层次。

埃马努埃莱二世拱廊 图片来自：uniqueway.com

法国的乌托邦主义者傅立叶构想了全天候建筑群“法兰斯泰尔(Phalanstery)”，将不同用途的公共空间连续置于同一屋檐下，购物中心的雏形就此诞生。

法兰斯泰尔 图片来自：publicdomainreview.org

与此同时，经销各种商品的百货公司也在不断崛起。1852年，巴黎乐篷马歇百货横空出世。百货公司的概念就此形成。

图片来自：lebonmarche.com

直到今天，购物中心和百货公司仍然将商场划分为两大阵营。2021年，中国营业额前十的商业中心，作为百货公司的SKP雄踞榜首，而另外9所购物中心也不甘示弱。

北京 SKP-S 图片来自：gentlemonster.com

从专业角度来说，购物中心通过可观的客流量和停留时长，招揽实力雄厚的品牌入驻。而百货公司则通过对购物体验的严格把控，让顾客在尽可能短的时间内实现尽可能多的消费。

一个收租、一个卖货，两种本质差别的底层逻辑，造就了两种消费体验的不同。不过，无论哪种形式，商场消费的最后底牌，都是“体验”。

          谁才是全球购物体验的天花板

2019年，由SKP打造的SKP-S开幕，拉开了北京高端购物体验的新一轮战火。

北京 SKP-S 图片来自：gentlemonster.com

有人说，SKP-S让主打艺术格调的侨福芳草地黯然失色。还有人说，它将抢夺三里屯太古里“潮流地标”的金字招牌。甚至有人说，SKP-S让上海的购物中心黯淡无光。SKP-S揭开了购物体验的3.0时代，只有K11能与之抗衡。

事实上，SKP-S的成功之处，在于其由专业独立的艺术团队GENTLE MONSTER整体打造。双方协作，首开先河，成功模糊了商业空间与艺术展览的边界，成为全球以艺术提升商场品牌最成功的案例。

北京 SKP-S 图片来自：gentlemonster.com

在SKP-S的空间中，星罗棋布的装置艺术作品仅仅是点睛之笔，团队真正投入巨大工作的，是以专业策展人的工作方式，对于建筑、视觉、氛围，从整体到细节集成式的打造，形成时空穿梭的整体购物体验格调。

北京 SKP-S 图片来自：gentlemonster.com

不过，放眼全球，作为百货公司的SKP-S，仍然还是“弟弟”。全球百货公司鼻祖巴黎乐篷马歇，以及号称唯一“六星级”的东京GINZA SIX，其空间内同样沉浸式的定制化艺术装置，每半年便会进行一次彻底更换。

名和晃平《蜕变花园》 图片来自：ginza6.tokyo

两座商场均有专业的艺术展陈团队，负责在全球范围搜寻、沟通顶级艺术家，进行深度定制化的合作，做到了真正的“不是策展，胜似策展”。

林德罗·厄利什《天空之下》 图片来自：lebonmarche.com

                    数字艺术团队、商业体、品牌，三者相互赋能

当你走进东京银座 Ginza Six，与teamLab为其专门定制的作品《Universe of Water Particles on the Living Wall 》不期而遇，你会产生怎样的消费心理呢？

teamLab 《Universe of Water Particles on the Living Wall 》
图片来自：ginza6.tokyo

用最精美的氛围，将消费包装成最原始的冲动。在物质的世界，消费的心理行为，如此直白。

我们可以清晰地看出，数字艺术家（团队）、商场、品牌，这三者间，既相互选择，又相互赋能。首先，只有更具实力的商场才能获得数字艺术展陈的优先选择权。其次，在顶级商场的落地，也能成为数字艺术家履历上的高光点。最终，更优秀的商场，就可以从品牌手中获得更具稀缺性的商品。

盐田千春《6艘船》 图片来自：ginza6.tokyo

基于此，商场不断试图描述着自身客群的画像，为他们量身提供一种更丰富、全天候的生活方式。在这种消费体验中，数字艺术的地位举足轻重。

图片来自：前滩太古里

2022年，北京朝阳大悦城一举官宣了两个全新的艺术空间，一个是UCCA尤伦斯当代艺术中心旗下、本身便已融合生活方式属性的全新展览品牌U2，另一个则是日本现象级数字艺术团体teamLab。

图片来自：U2美术馆

这一决定本身，即可看出，作为购物中心的朝阳大悦城，希望运用顶流艺术IP为商业空间赋能的同时，也希望为客群的选择提供更多的可能性。

         数字艺术面向更精准的商业客群

建筑形式区分了百货公司与购物中心的商业逻辑。而在数字艺术体验的引入形式方面，购物中心与百货公司，也有着天壤之别。

购物中心更擅长的，依旧是以空间合作的形式，将固定区域划分出展览功能，或是在相对开放的公共区域，快速更迭式地展出数字艺术内容。

图片来自：U2美术馆

从体验角度来看，这样的形式由于缺乏对品牌铺位的把控，导致购物中心鲜少有如同百货公司般沉浸式的整体数字艺术展陈。而从内容角度来看，这样的布局更加灵活，直击不同生活方式群体的不同需求。

譬如，韩国数字艺术厂牌d'strict就曾以馆中馆的形式，分别在曼谷和首尔的大型购物中心，呈现极地探索主题体验。这一项目的主攻目标十分明确，正是购物中心中的亲子客群。

而太古里连续在夏季举办的主打数字艺术的灯光节，则通过引人入胜的艺术装置，明确地吸引了年轻客群，直接延长了客流晚高峰。

图片来自：三里屯太古里

当下，对于数字艺术与商业空间的相互赋能，我们讨论的已经不是敞开美术馆的大门，将艺术展延伸到更多的场域，而是如何让数字艺术更精准地完成其在商业空间的使命。这个以“体验”为核心要素的使命，更需要向消费者不断释放信号，让消费者完成与商业空间、品牌、数字艺术内容的共同成长。

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出品制作团队

内容总监：张诗垚

制作总监：陈 尨

出 品 人：李 利

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