千元瑜伽裤，如何成为“中产收割机”？

文/陈根

近几年，瑜伽裤正在作为一种时尚单品走出健身房——上半身穿廓形外套，下半身穿紧身瑜伽裤来展示腿部线条，已经成为许多都市职场人士的日常穿搭。人们对瑜伽裤的崇拜已经从高级瑜伽室、北上广CBD，发扬到了所有村头巷口，有人的地方都有瑜伽裤的身影。

瑜伽裤也妥妥成为新时代的“中产收割机”，瑜伽裤的代表品牌——lululemon，正在成为一种新的生活方式，席卷新时代的中产们。坚持卖得贵且不打折的lululemon，一条瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而同比之下，Nike的紧身裤则约为300到700元。瑜伽裤是怎么成为了新时代的“中产收割机”？lululemon卖得贵的背后，藏着什么道理？

瑜伽裤成为新时尚

上世纪末，醉心瑜伽的加拿大人Chip Wilson发现，随着教育程度和自我意识的提升，接触瑜伽的女性开始增多，但当时的棉涤纶混纺运动服不仅不适合大量伸展，还容易在出汗后引起尴尬。 因此，有户外装备生意经验的Chip Wilson精准地看见了这个绝对细分又无前人涉足的领域，这才有了“为女性提供难以挑剔使用体验”的瑜伽裤。

当然，一开始，瑜伽裤也确实是专门为瑜伽这项运动服务的运动裤，运动和时尚也是截然不同的两件事。然而，随着欧美地区“Athleisure”风——即“Athletic”（运动）与“Leisure”（休闲）相叠加的风格混搭——的兴起，瑜伽裤也从室内走到了室外，甚至走到了办公的环境里。

事实上，在此之前，运动与时尚的边界已然模糊了。咨询公司NPD曾经公布过，2013年美国市场运动服销售，来自时装店和运动品牌专卖店的销量相差无几。在社交名人和高级服装品牌们正式踏入这场混战前，也没人太较真“运动服”和“休闲服”的区别在哪。

在瑜伽裤成为时尚单品以前，运动鞋已经进入了时尚领域的探索。20世纪晚期，一群具有科技背景并敢于冒险的人，开始用休闲着装挑战传统的西装革履在正式工作环境中的排他地位。这意味着过去精英化的刻板印象开始松动。

2008年“功能性运动鞋”在第50届格莱美奖上被“侃爷”重新定义；2014巴黎春夏高级定制的秀场上，香奈儿的模特们脚踩球鞋，搭配长礼服、裤装，以及正式的套装短裙等等——种种案例都成为瑜伽裤这类紧身打底裤最终被时尚业接受的参考例证。

在这样的背景下，时尚的紧身裤和运动的瑜伽裤，相互跨域互相的边界，被大众所接受。如今，春夏秋冬都能看到有人上半身可以穿长款的卫衣、毛衣、衬衣，也可以穿短款的T恤、背心甚至是运动bra，但下半身永远是一条深色系瑜伽裤。如果是温暖的春夏就露出纤细的脚踝，如果是冬天就搭配各种长袜。

2014年瑜伽裤在美国的销量就与牛仔裤开始持平，Athleisure运动休闲风格盛行，消费者开始将瑜伽裤、运动内衣融入到日常的搭配中。  正如Nike前任首席执行官马克·帕克曾在纽约女性创新峰会上声称：“打底裤是新的牛仔裤”。这当然是一种极富“野心”的宣言。要知道，牛仔裤是接受程度最高的日常着装，它更是一种打破社会压抑和禁锢的隐喻。

文化批评家和理论家迪克·赫伯迪格在《亚文化》一书提到：牛仔装扮再现了整个社会流动过程的元叙事。它诞生于对无产者元素的系统性夸大，是对想象中的资产阶级影响（西装、领带、发胶）的补充性压抑。这种产生于工人阶级的材质本是以“反时尚”的面目登上舞台，却最终成了全球最受欢迎的时尚单品。

当前，把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”已经成为年轻人的新流行，穿衣场景的界限被进一步打破，从海滩到街上再到一些办公室，它们已经成为现代生活的一种画风，即便在某些正式的场合也不会显得不合时宜。

收割新时代的新中产

在瑜伽裤成为新时尚的背景下诞生的加拿大品牌lululemon，宣称自己是一家专注于瑜伽裤的科技公司，这样的公司定位使得lululemon获得了前所未有的成功，并收割了新时代的中产们。

一方面，lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。lululemon创始人Chip Wilson选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程，lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了品牌文化社群，而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”。

并且，不同于传统运动品牌，健身运动服饰大部分以男性为出发点，lululemon则选择瑜伽运动为切入口，从创立开始，便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时，lululemon已经抢占先机，获得差异性优势。

通常，物质水平较好的女性有更多的私人空间，在自由、轻松、时尚的外表下，瑜伽是她们缓解工作压力和生活压力的有效途径。2002年，有机构在调研中发现，瑜伽练习者大都是受过高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，作为对比，当年美国家庭的年收入中位数是42409美元。 

基于此，lululemon的瑜伽服也就比其他运动服获得了更大的溢价空间。事实上，lululemon和它1000元一条的标志性瑜伽裤之所以能卖得这么贵，原因就在于其已经成为一种新型生活方式和阶层身份认同的代表。如今瑜伽裤的定义已经泛化，进入到大众消费人群之中。这就是为什么即便一条lululemon的瑜伽裤卖到了1000元的价格，仍然有大把狂热的粉丝愿意买单的原因。

而lululemon高出同类产品近乎两倍的定价虽然使普通消费者望而止步，但产品的溢价也给这家瑜伽运动服饰领域的领头羊带来了高毛利，并成为了它最大的竞争力之一。2020财年年报显示，lululemon的毛利润增长11%至25亿美元，毛利率上升至56%。

另一方面，IDG资本分析则认为，lululemon能够持续把握定价权更核心的原因是产品创新。lululemon一直将自己定义为科技公司，而非服装公司。早在Chip Wilson创立品牌时，他就对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。

品牌获得了面料专利“Luon”，这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。为展示不同的设计，lululemon还会在线下门店中专门设置“瑜伽裤墙”。同时，lululemon产品的剪裁以凸显女性身材为主，线条、颜色、花式的使用都较为简约，这种大气的设计感强化了品牌的时尚度，成为许多时尚达人追捧的热门单品。

并且，围绕着产品出发，lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始，该品牌不再自称瑜伽品牌，而是把触角延伸至更多领域。如今，“黑马”lululemon已经凭借瑜伽裤成功取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。

Lululemon打开运动新市场

2007年，Lululemon成功登陆纳斯达克，到2018年，其股价已上涨了超过10倍。2020财年年报显示，lululemon的毛利润增长11%至25亿美元，毛利率上升至56%。一方面是因为相较耐克、阿迪达斯等依靠分销渠道，lululemon更多依赖自营渠道。另一方面在于，其产品定价高，且鲜有折扣，推高了利润空间。

在疫情期间，其他户外运动项目受到限制时，瑜伽运动则获得了更多关注。Lululemon的业绩也因此获得了更快的增长。在2021年第三季度，公司实现营收15亿美元，同比增长30%，净利润为1.88亿美元，同比增长30.73%。截至今年2月，Lululemon的市值已经超过400亿美元，折合人民币2602亿元。

与此同时，Lululemon也积极进军中国市场。这个倡导运动生活方式的运动品牌，在中国正式开店不到四年，但已经快速获得一线城市白领女性的拥簇。截至2021年10月底，中国市场已经成为了Lululemon在美国以外的第二大消费市场，其在中国的门店数量已经达到71家，比2021年1月底新增了16家门店。

根据其2021财年第三季度财报显示，国际市场的净营收增长了40%，其中，北美市场的净营收增长为28%，而中国市场在过去两年内则复合增长率达到70%。Lululemon品牌自己也表示，中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一，公司将持续投资在中国的新店面，以及投资位于上海的中国区总部。

当然，Lululemon也威胁到了其他的运动品牌，当Lululemon开始将触角伸向大运动领域的同时，耐克、阿迪达斯等巨头也在加码瑜伽运动市场。比如，耐克推出了男士专属的瑜伽产品，与Lululemon直接竞争。阿迪也推出了瑜伽相关的紧身裤、内衣、背心等产品。像美国运动品牌Under Armor、澳洲专业女性运动装备品牌Lorna Jane等，也都纷纷入局。

在国内市场上，新兴的瑜伽裤产品也开始涌现。包括安踏、李宁等运动服饰品牌也纷纷入局了瑜伽裤市场。2020年，李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin，就发布了瑜伽裤等产品。一批新兴的运动服饰品牌，如粒子狂热、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的萝莉等，也在近年来相继获得了高瓴、经纬中国等资本的青睐。

同时，瑜伽裤也不再是中产高端消费的专属，而是开始“下沉”。在电商平台上，女性运动服装品牌Maia Active的旗舰店内，价格最高的瑜伽运动裤售价为899元，月销量仅为36件；而其售价为369元的九分瑜伽裤则成为店内销量最高的产品，月销量达到2000+。在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上，各类五花八门品牌的瑜伽裤，价格最高不过百元左右。

不论是从时尚角度，还是从商业角度，瑜伽裤都已经成为当前流行的单品。如果说是Lululemon让瑜伽裤成为一种高端“生活方式”的代表，那么现在，Lululemon也让瑜伽裤作为一种时尚单品开拓了更多的商业场景。然而穿瑜伽裤的女性们，并不一定都会瑜伽，很多人则是为了更好的向公众展示自己拿“诱人”的身材。