亚马逊为谁开书店？

亚马逊开实体书店，一方面被认为是对传统书店模式的认可，亚马逊终于承认线下销售的不可替代，另一方面，又被传统媒体认为不伦不类，东施效颦。

5月30日，美国两份著名杂志《新共和》（New Republic）和《纽约客》不约而同，发表文章奚落批评亚马逊实体书店。

《新共和》文章的题目是：《亚马逊书店并不邪恶，只是很愚蠢》（The Amazon Bookstore Isn’t Evil. It’s Just Dumb）。作者认为，传统书店不必担心亚马逊实体书店的威胁，因为亚马逊书店的经营方式太愚蠢。实体书店应该形成一个社区。亚马逊书店面狭窄，人流拥挤。亚马逊书店只有区区3000种图书，这样的库存一般书店30天都活不下来，只因亚马逊财大气粗，可以负担这个风险。亚马逊开实体书店，不是因为亚马逊比传统书店技高一筹，而是因为亚马逊有钱没处花。

《纽约客》的文章的标题是：《亚马逊实体书店不是为读书人开的》（Amazon’s Brick-and-Mortar Bookstores Are Not Built for People Who Actually Read）。作者指出，亚马逊实体书店仅3000种图书，小说类图书不到200种。相比之下，位于曼哈顿SOHO区的独立书店“麦克纳利·杰克逊”（McNally Jackson）拥有6万种图书。亚马逊书店不是为读书人设计的。亚马逊书店就像一个机场书店，外部光鲜，内部肤浅，没有让读书人惊喜的冷僻奇怪的图书，仅仅推销亚马逊网站上热门的图书，使购书的乐趣丧失殆尽。书店里无处不在的牌子鼓励顾客下载亚马逊应用程序，加入“亚马逊贵宾”（Amazon Prime）。文章作者意识到，“我并不是亚马逊书店的理想顾客。”

的确，如果你不是亚马逊贵宾会员，在亚马逊书店购书很不方便。这里不收现金，扫描书上的条形码才能看到订价，而且有两个价格，一个是亚马逊贵宾亨受的折扣价，一个是非会员支付的全额价。如果你是亚马逊贵宾会员，你会觉得宾至如归，书店处处为你着想，你是主人。

亚马逊实体书店仅有一半面积陈列图书，其最重要的功能并不是卖书，而是为“亚马逊贵宾”招兵买马。

亚马逊总裁贝佐斯在2016年致股东信中说：“我们希望亚马逊贵宾物超所值，您不成为会员就是对自已不负责任。很可能您已经是贵宾会员了，如果您不是——请做一个负责的人——加入亚马逊贵宾。”

亚马逊贵宾可以按年或按月加入，年费99美元，月费10.99美元。会员福利包括免费两天送货（某些城市免费当天送货，甚至一小时送货）、免费影视、免费音乐，免费无限照片储存、免费阅读和听书。摩根大通银行分析师称，亚马逊今年将投资45亿美元，为“贵宾视频”（Prime Video）制作影视节目。

为了增加那些尚未成为亚马逊贵宾的人的内疚，亚马逊不停地为贵宾添加福利。

今年4月，亚马逊支付5000万美元，拿下今年秋季美国职业橄榄球10场周四晚间比赛的流媒体实况转播权，供贵宾会员观看。去年，推特获得这10场比赛的流媒体转播权，仅花费1000万美元。亚马逊的转播权还不是独家转播，哥伦比亚广播公司和全国广播公司各有5场比赛的播放权。亚马逊不惜投入巨资，为贵宾会员提供方便。亚马逊高级副总裁杰夫·布莱克本（Jeff Blackburn）告诉《华尔街日报》，“贵宾会员喜欢橄榄球比赛，我们要提供他们想看的内容。”

6月，亚马逊推出了“亚马逊贵宾试衣橱”（Prime Wardrobe），方便贵宾会员购买服装鞋帽。贵宾会员可以一次选择15件商品，免费送货，7天之内试穿，免费退货。购买三至四件，10%优惠；购买五件以上，20%优惠。品牌包括CalvinKlein、Levi's、Adidas、Theory、Timex、Lacoste等等。

“试衣橱”现在有100万件商品。

根据“消费者情报研究集团”（Consumer Intelligence Research Partners）的数据，截至6月底，美国亚马逊贵宾会员有8500万人，占美国亚马逊所有客户的63％。相比之下，根据人口普查局的数据，美国有1.26亿户家庭，大约三分之二的美国家庭是亚马逊贵宾会员。

亚马逊贵宾会员每年在亚马逊网站人均花费1300美元，非会员花费800美元。让贵宾满意，亚马逊一年就有1105亿美元的收入。因此，亚马逊书店服务的是贵宾会员而不是读书人，就不足为奇了。

（本文经作者授权，转自微信公号“练小川微言”。）