第三次，喜马拉雅为上市拼了

2022年3月30日，喜马拉雅又一次递交了招股书。

距2021年9月13日喜马拉雅递交的港股招股书进入失效状态，仅过了两周。

这已经是喜马拉雅第三次准备上市了。

当娱刺儿方歌和书乐谈及此事，我给出的第一反应是：执念。

喜马拉雅对上市的执念，已近深入骨髓，尤其是“中国在线音频第一股”的头衔被荔枝在2020年1月摘取后，喜马拉雅似乎更加执念要上市。

2018年，曾有媒体报道喜马拉雅预计赴港上市，但被喜马拉雅方面否认。

随即在2021年，其向美国证券交易委员会正式递交招股书，但未能成功。

2021年9月，其曾于港交所重新提交IPO申请，但因超过了6个月，不久前其招股书文件显示失效。这一次更新招股书，也是喜马拉雅第三度冲刺IPO。

理论市场上来说，音频基本在任何环境下都能够使用。但因为场景不受限，在满负荷的情况下，音频平台的使用时长会比视频平台更多。

虽然在使用时长和场景上，音频比视频更有优势，可在线音乐和短视频同样切入了场景。

这似乎是长音频的故事，可事实上长音频只是理论上可以渗透，却一直没能实现耳朵上的穿刺。

据喜马拉雅招股书，2021年我国网络音频渗透率为20.2%，远低于2021年在线音乐、短视频及长视频的56.8%、77.2%及76.2%。

为了达成更深度的黏合，喜马拉雅选择的打法并不奇怪：奈飞化。

不论是长视频，还是长音频，所有的内容生产平台，都想成为下一个奈飞。

简而言之，就是靠独家的爆款内容，带来巨大数量的粉丝。

2021年，喜马拉雅把这个爆款，赌在了《三体》上。

喜马拉雅赌对了，尽管需要VIP会员和付费，截至2021年年底，《三体》有声读物和广播剧的累计收听次数达到9.26亿次。

专业化内容越来越受听众青睐，或许正是内容生产平台的正确发展方向。

毕竟，UGC创作者对单纯的内容分发平台，忠诚度是很低的。

目前而言，奈飞化已经在长视频平台有所成功，在用户总时间恒定之下，留给在线音频的奈飞化时间已经不多了。

喜马拉雅只能迎战，尽管爆款可遇不可求，但如果喜马拉雅连赌都不赌，就可能会丧失竞争的资格。

与此同时，喜马拉雅不太可能实现靠广告转亏为盈，这使得其突破口只能在奈飞化之上。

之所以做如此判断，根源就在于广告收入是有天花板的。

市场上投放的广告总数量是有一个大概存量的，广告商根据自己的选择，或许是价格或许是调性，会将其投放到各种平台。

现在的很大一部分广告，因为直播带货的高速发展，会选择把广告投放在直播带货里，这使得在线音频的盈利前景更加暗淡。

广告总数的限制和直播带货的影响力在前，即便喜马拉雅的广告收入为14.9亿元，同比增长38.8%。

但这样的增势，在未来几年将会逐渐减缓。对于用户来说仍旧是小众领域的音频，也逃不过这个趋势。想要靠广告实现盈利，还是比较困难的。

据招股书显示，2018至2021年间，喜马拉雅已累计亏损130.55亿元。盈利难，是当下在线音频行业普遍面临的痛点。

而盈利模式单一，也将是其致命伤。据招股书显示，其广告和直播收入虽然也有一定占比，但占比正在不断削弱。广告和直播收入在2021年分别占喜马拉雅全年营收的25.4%和17.1%。

想上市，就必然要有一个能让资本市场倾心的“故事”，而不仅仅是一句奈飞化来忽悠。

具体到奈飞化的核心突破口，喜马拉雅的选择或许是广播剧，来实现无法改变目前营收结构的冲顶天花板。

目前来讲，音频平台几大头部喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的业务，相似度过高。

这些平台基本都依靠“PGC+PUGC+UGC”获取流量，通过订阅、广告和直播变现。

差异化显然不现实，精品化则要依靠广播剧来形成“独家连载”优势。

所谓广播剧，即打破一人播讲的形式，广播剧有多位声优参演的基础上，通过对白、解说、音乐伴奏以及音响效果，能够帮助听众更具象化地理解人物与故事。

愿意为广播剧花大价钱的人不在少数，《偷偷藏不住》破亿的播放量就证明了这一点。

整体的数据同样很可观，喜马拉雅2021年移动端用户共花费17441亿分钟收听音频内容，移动端用户日均收听时长为144分钟。

其付费会员数量1440万，同比增长52%，每位移动端月活跃用户的月均收入贡献由2019年的2.7元增加至2021年的4.2元，付费金额翻了将近一倍。

不过广播剧的体量还是有限的，因此长音频平台，或者说喜马拉雅，必须找到更多像广播剧一样的爆款产品，才能让资本看到盈利的希望。

如果不能找到新的、独特的、且足够有效的变现方式，而只想要培养用户音频软件的使用习惯，那么喜马拉雅还有很长一段亏损路要走，而且很难再次获得资本的青睐。

换句话说，再而三冲击上市，也可能无疾而终。

（张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）