社区电商还在持续进化中

谁能重新定义社区电商，谁就能最终主导行业的终局。

作者 | 东坡先生 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

2021年已经结束，社区电商这一年的市场规模定格在GMV3000亿，日均件数从年初的4000万件/日增长到1亿件/日。回顾这一年，对社区电商赛道而言，绝对是多事之秋。

2022年以来，橙心优选、京喜拼拼、十荟团相继传出全面全线关停或撤城裁员的消息，多家互联网企业开启了社区电商业务“瘦身”运动，但从现阶段的发展态势来看，美团优选、多多买菜、淘菜菜保存实力、调整打法；兴盛优选则成为了“老三团”中唯一的幸存者。

伴随着社区电商赛道降温、多位玩家出局，越来越多人意识到社区电商讲究长期价值，这是一点一滴改变整个农业的基础建设、流通方式的事，而非短期“拼资本”和“拼补贴”便能拿下的行业。

01  赛道的多事之秋

2021年，既有滴滴、拼多多、美团等互联网企业“投入不设上限”的豪言壮语，也有“元老玩家”同程生活的破产、食享会转战零食赛道、橙心优选的关城、十荟团的断臂求生。行业一年烧掉近千亿，过半数玩家退场，与2020年行业的火热相比，2021年的社区电商行业可以用“惨烈”来形容。

2021年，既有大佬们的躬身入局，滴滴的程维、拼多多的阿布、美团的陈亮、阿里的戴珊，都是每个阵营最能征善战的大将，纷纷亲自挂帅指挥战役，让整个赛道的竞争变得异常激烈；也有仍未实现的豪言壮语，巨头们年初纷纷制订了GMV超过1000亿的战略目标，准备大干一场，如果大家目标都能完成，整个行业市场规模将超过6000亿。最终，美团优选、多多买菜双雄争霸，各有800亿左右的市场份额，兴盛优选、淘菜菜、京喜拼拼、橙心优选、十荟团等其他玩家累计约1400亿。整体市场虽然远不及预期，却同比增长3倍多。

2021年，既有国家政策的强监管，市场监管总局联合商务部颁布了社区团购经营“九不得”新规，监管部门分别对多家平台以低于成本价格倾销等原因进行罚款，人民日报对此发话：国内互联网巨头们，别只惦记几捆白菜，和小商小贩们抢生意；也有人民日报和央视新闻联播等权威媒体对淘菜菜、美团优选的报道，旗帜鲜明地支持社区电商平台让新鲜农产品搭上互联网快车的独特模式，以及以人民为中心、不断增进民生福祉的商业创新，这对行业来说是一则利好消息，反映了社区电商行业的更新迭代，逐步走向良性发展。

2021年，行业如此热闹，却更容易让人迷惑。因此，我们要透过现象，真正理清楚行业的逻辑，认识到商业的本质，展望未来发展，那就要回答清楚六个问题：

1.社区电商为什么会存在，为产业带来了什么价值？

2.社区电商的商业模式是否具有竞争优势？

3.社区电商是否能够实现盈利？

4.互联网企业是否会继续加大投入？

5.社区电商战役取胜的关键是什么，未来走向如何？

6..社区电商赛道谁会赢得最后的胜利？

02  为产业带来了什么价值？

社区电商的基本逻辑是“预售、次日达、自提”，这样的模式很好地解决了诸多的行业痛点，这也是社区电商模式的价值所在。

首先，解决了生鲜零售的库存问题。

生鲜最大的问题之一就是库存，因为库存直接导致了高损耗。菜贩进货之前，并不知道今天能卖出多少：进少了，万一生意好，就不够卖了；进多了，万一生意差，生鲜蔬菜变质很快，就扔掉浪费了。对生鲜而言，有库存就一定会导致损耗，而这些浪费，最终都会加到菜价里。导致的结果就是：消费者买到的菜很贵，菜贩还挣不到钱，最后社会还承担了大量的浪费。

例如，成本只有10-20元/斤的车厘子，卖到消费者手里，就到了60-70元/斤。这中间的差价，主要都是坏掉的，而不是你吃掉的。有没有办法能减少库存呢？有，那就是预售。

预售模式没有销售压力，库存损耗较低，因此可以实现价格优惠，消费者付更少的钱，农民也能赚的更多。通过预售模式，社区电商能够将损耗控制在3%左右，而传统商超、菜市场等模式损耗高达30%。

其次，降低了履约成本。

相比市场上其他传统生鲜电商模式，社区电商创造性地将最后一公里的“单单配送”环节改为“集配模式”，大幅缩减了履约成本。

相比即时达最后履约环节的每单6-7元/件，快递2-3元/件的履约成本，社区电商平台采用中心仓统一分拣，网格仓二次分拣并配送到团点处，用户自提的模式，将履约成本降低到每件1元及以下，提高了履约效率，大幅降低了履约成本。

提高履约效率、降低履约成本，在时效及成本之间探索最佳平衡点，在履约方面的改造是社区电商关键突破之一。

第三，真正减少了中间流通环节，降低了损耗和加价。

目前社区电商平台多采用30%比例源头直采（生鲜）或全国总代理（标品），70%销地一批商+二批商（区域、当地供应商）的模式，相比社区生鲜店或菜市场多向销地三批、四批商进货，节省2-3层的商品流通环节，提高了商品周转效率，达到降低了损耗率和加价率的双重效果，与传统模式50%以上的加价率相比，社区电商模式的加价率为20%-25%。

综上所述，“预售+次日达+自提”的模式，借助互联网平台，用极低的成本前一天晚上收集了海量的预售需求，通过高科技驱动的高效仓储和物流，第二天就会送达社区，真正发挥了这个模式的威力，让消费者受益。

社区电商能让消费者买到更便宜的蔬菜，农民还更赚钱，实现整个产业链的降本增效。

淘菜菜依靠强大的数字化供应链体系支持，通过数字化技术，实现了线下人、货、场的精准匹配；多多买菜推动农产品规模化，让高效、精准的农业供应链应运而生，解决了农产品损耗问题；美团优选则通过高效的履约能力推动需求牵引供给、供给创造需求的更好动态平衡，让城市居民受益的同时也让农民实现增收。

03  商业模式是否具备竞争优势？

面对着社区电商元老玩家们的倒闭退出、互联网巨头玩家的大额亏损、网格仓加盟商的纷纷倒戈、资本从热情似火到冷若冰霜，各大媒体也频繁发表团长、网格仓、供应商跑路、躺平的文章，质问“社区电商还行吗？它的商业模式是不是一个伪命题？”

要回答商业模式是否成立的问题，首先要看跟其竞争对手相比，它是否具有足够的优势。

社区电商对标对象就是商超和社区菜店，因为两者的消费画像、商品构成几乎完全重合。用户都是女性、已婚已育为主，围绕厨房和家庭的计划性消费展开；商品构成都是生鲜、米面粮油、乳饮酒水、日百、家清、零食等。

2021年，社区电商的快速发展，对永辉超市、人人乐、华联、新华都等商超的影响是巨大的，导致这些企业的股价都腰斩了。

与商超相比，社区电商是以中心仓为基础的区域性零售业务，供应和履约可覆盖200公里左右范围内的数百万用户，比商超的供应、履约范围高了一个量级。

采购优势和流通效率也远高于商超，线下经销商给社区电商的供货价是普遍低于给KA（商超）渠道、流通渠道的供货价；且社区电商二批商占比更少，一批商和产地/产地直供的比例更高。

此外，因为是预售，平台跟供应商都没有账期，基本都是T+1，跟传统渠道给供应商30-60天的账期相比，资金周转效率高，供应商也愿意给一个更大的折扣价。

长期来看，社区电商能做到比商超价格便宜约15%，净利润率水平不低于商超。综合来看，社区电商帝的确比商超和社区菜店更有优势。

04  是否能实现盈利？

社区电商模式是可以实现盈利的。当然，也需要满足一定的条件。

从社区电商的成本结构来看，主要是三个环节：商品、履约和获客。目前行业的整体商品毛利率是15%左右，整体并不高，因为社区电商经营的品类以水果、蔬菜等生鲜为主，基本都是毛利率不高的高频消费商品；且定位为下沉市场，本身零售价格并不高。这样的毛利率给履约和获客留下的利润空间就十分有限了。

图 / 赛道前期的财务模型

在获客端，前期为了抢夺市场，给予了大量的补贴，占比高达15%，几乎吃掉了所有的利润。“九不得”监管政策出台之后，补贴政策被限制，再加上竞争对手的逐步退出市场，平台的补贴也几乎没有了，只有一些促销手段，占比降到了2%。同时，平台为了争取更多的团长，一开始给予了很高的佣金比例15%，随着平台的壮大，议价能力越来越强，目前团长佣金普遍维持在10%左右。

在履约端，前期因为管理上比较粗放，订单饱和度不充分，人效和坪效不高，履约成本占比13%左右。随着规模效应和管理更加精细化，目前履约成本比重降到了10%左右。

综上所述，前期在市场开拓期，经营利润率为-28%，这也导致了各大社区电商平台的巨额亏损。随着商品补贴的取消，团长佣金和履约成本的降低，经营利润率提升了21%，但依然是-7%，虽然亏损已经大幅度收窄了，但是依然是无法盈利。

那么问题来了，未来能实现盈利不？

参考兴盛优选在湖南省内较为成熟市场的财务模型，答案是肯定的。

首先，相比商超的毛利率在25%左右，社区电商毛利率还有10%的空间。关键在于品类的优化，目前社区电商主要品类依赖于低端的农产品，本身毛利率就低。未来，随着冷库的建设，可以更多增加高毛利、高客单价的冷冻、冷藏食品。加上采购量的扩大，能够更多地实现产地直采或者自建产地仓，能够继续削减供应环节，毛利率能实现向商超看齐，按照兴盛优选的经验，预计可达22%。

其次，在履约端，随着规模效应的持续扩大，平台管理更加精细化，以及一些自动化设备在仓储物流环节的使用，人效和坪效都会有所提升。

目前一件商品的履约成本为1元/件，未来能实现0.7元/件，整体履约成本占比7%。如此一来，能够扭亏为盈，实现3%的经营利润率。事实上，兴盛优选在湖南省内市场较成熟区域，已经可以实现这样的财务模型。

图 / 赛道未来可能的财务模型

由此可见，社区电商要实现盈利，并不是天方夜谭。“预售+自提+次日达“的商业模式，给生鲜电商企业提供了盈利可能性，而且有可能是生鲜电商赛道唯一能实现盈利的模式。参考兴盛优选市场的成长曲线，美团优选预计2024年也可能实现盈利。

05  互联网企业是否会继续加大投入？

互联网企业前期在社区电商上的投入都是数百亿级别的，这样的投入还会继续么？

笔者认为会，虽然现阶段部分社区电商企业出现人员优化现象，但这多半是应对疫情围困、业态疲软、消费不振等多重因素影响下的暂时性措施。在业务方向正确的基础上，互联网巨头对社区电商未来的投入力度很可能只增不减，因为这场战役对巨头们确实意义非凡。

首先，对于互联网企业而言，社区电商这种机会不多了。

社区电商将是实物电商最后一场大规模战役，这样的说法并非空穴来风。中国互联网已经进入了下半场，而消费互联网也进入了尾声。对互联网巨头来说，社区电商业务是“五年一遇，甚至十年一遇”的机会，且能为电商创建新的基础设施。一旦基础设施建设完毕，就有机会触及海量用户群体，而一旦有了新的基础设施，也将有机会创建全新的价值链。

其次，获取下沉用户的需要。

社区电商可以从新一线贯穿到城镇，甚至农村。按照兴盛优选联合创始人刘辉宇分享的数据，兴盛优选已经进入了161个地级市、938个县级市、4777个乡镇，31405个村。商品品类覆盖了生鲜、食品、快消、厨房用品等家庭主流品类，频率几乎可以做到每日，客单价约十几元。在品类、频率和客单价上，社区电商基本与外卖相当，潜力甚至超过了外卖。

第三，互联网企业估值增长的第二曲线。

根据相关公开统计数据，社区电商2021年四季度全行业的规模约3500万单/日（1亿件/日），相当于：2021年京东的270%（1300万单/日）；2021年网约车的100%（3500万单/日）；2021年外卖的60%（6000万单/日）。从时间维度来看，从2020年下半年，巨头正式入局社区电商开始，一年半的订单量相当于京东的22年、滴滴的9年、美团外卖的7年。这也就意味着，社区电商业务在相同体量下的发展增速，是近10年来中国所有互联网业务中增速最好的业务之一。

综上所述，巨头们在社区电商赛道投资的初心和决心，在2022年基本也不会有太大的改变，这必然意味着短期大量投入和忍受持续亏损。

06  市场的格局将是什么？

社区电商的未来走向如何判断？大概率是小平台会继续退出，独留互联网巨头，行业形成2-3家寡头。

从目前前四大平台日均件数的趋势，也可见一斑：其他玩家业务已经持续减低不值一提，美团优选和多多买菜12月的均件数达到3500万件/日，兴盛优选稳定在800万件/日，淘菜菜后来居上达到了1000万件/日。

图 / 前四大平台日均件数趋势图（数据：招商证券）

同时，社区电商业务太烧钱、模式太重、运营太难。有多烧钱呢？

相关数据显示，美团优选成立不到1年半的时间，烧掉了超过150亿元。而美团外卖打了7年才烧掉了130亿元。社区电商烧钱速度是外卖的6倍，最终可能要烧掉3倍外卖的钱。这显然是橙心优选、兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会这类公司打不起的一场战役。

模式有多重呢？

社区电商的仓配体系要下沉到乡镇和农村，要做的事情就是把与京东物流类似的活扩大5-10倍，并且要解决生鲜履约的冷链问题，可见真正要做起来会有多重。

运营有多难呢？

在商品端，要攻克高度分散、非标、易损耗、低毛利的生鲜商品。在履约端，下沉到乡镇农村还要解决常温、冷藏、冷冻不同需求的仓配基础设施。在用户端，要在竞争充分的流量市场抢用户。

综上所述，社区电商有可能是互联网史上最难的项目之一，的确需要最顶级的互联网公司才能做好。

经历了抢占开城、开仓、拉加盟阶段，目前头部玩家基本完成了全国省域及地级市的全覆盖，横向布局已完成，未来各玩家将像更加纵向下沉的县域及乡镇市场下沉，同时精益化运营提高效率，降低成本，保住现有城市阵地，维持稳定发展是重要议题。

从数据上来看，2021年相比2020年市场翻了3倍，2022年预计增长率会回落到40%-70%之间，整个市场规模在4200-5100亿之间，日均件数1.5亿左右。

07  胜负手在哪里？

社区电商的竞争，是一场马拉松的长跑，日单量和GMV的领先都是一时的，这场战役的胜败在于耐力，而耐力的关键，就是供应链。

从生鲜零售过去几年的发展来看，单纯的模式创新难以形成壁垒，容易被拥有更大流量和资金实力的对手所模仿，只有深耕供应链，才能提升利润空间，建立核心竞争优势。

供应链管理主要涉及商品组织和选品采购、“中心仓-网格站-团长/提货点”的仓配物流和用户自提三大环节，而对于这三大环节的优化也正是社区电商模式跑通跑顺的关键。

仓储物流是供应链的核心环节，也是社区电商模式能否长期成功的关键所在。在社区电商业务中，仓储物流从中心仓分拣、打包、装车——网格站接货/二次分拣——自提点接货/上架的全过程，其背后的履约成本是社区电商模型中最大的成本项，因此高效的履约以提升利润率是平台竞争力的关键。

从物流运作来看，整个社区电商分为三大环节：第一个环节是中心仓集货和分拣；第二个环节是网格仓的分拣；第三个环节是消费者通过在自提点自提完成货物最终分发配送。中心仓是最重要的环节之一，其本质上是完成“集中订单生产+订单履约”的作用，作为供应商货物到网格仓之间的衔接位置，是所有商品的集中流转中心，该链条的运转直接影响了履约时效及商品差异率，对于平台来说是唯一全自营的一个环节。升级供应链的关键，就在于能够重构行业的基础设施。

总的来看，社区电商起于商业模式的创新，兴于仓储配送体系的升级，将终于对行业新型基础设施建设的重构。

为什么需要重构？因为社区电商的仓储物流体系是完全不同于传统电商的模式。

首先，社区电商中心仓和网格仓的作用都只是中转仓，而且要求“日清”，所以对商品处理的速度要求快，基本要求2-5小时内完成仓内操作，且基本都是夜间处理。

其次，社区电商商品更多是非标的，生鲜是目前占比最大的品类，非标商品无法通过传统的自动化进行高效分拣和处理。

再者，所有这些商品的订单都是按照件为最小单位分拣，订单非常零散，因此很难解决订单标准化的问题，这就造成很少使用传统自动化输送分拣设备。社区电商仓储物流基础设施建设，是完全不同于传统仓储物流的，哪怕是京东，在布局“京喜拼拼”社区电商业务时，也需要重构物流仓储体系。

现阶段每个平台都有自己的优势和对社区电商的理解和定位，这在长期的竞争中的优势会慢慢体现。

阿里是对数字农业进行深远布局的企业。

淘菜菜的竞争筹码是，在前端，依托百万小店构建社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”，为老百姓提供更多的实惠好货；在后端，帮农民增加收入，让农民与小店共同富裕。

通过灵活的选址，有效控制成本和效率的批量履约自提，为消费者提供近千种日常高消费的商品清单，淘菜菜从诞生第一天起就有非常明确的商品选择和站位。零售通商品体系直接支撑着淘菜菜标品的供应链，随着生鲜供应链体系的不断完善，目前淘菜菜12点前送达率居各平台之首。整体来说，阿里将其看作是长周期的业务，也是为用户创造价值的业务。

拼多多将发展重点放在了下沉市场的深耕。多多买菜为优质农产品拓展销售渠道，也有助于提高中国农业产业链相关主体应对风险的能力，从而显著降低产业链的脆弱性。

相较于其他互联网玩家，美团的最大优点，在于前后两端比较平衡，学习能力强且资金雄厚。美团优选的优势充分体现在其地推能力、履约能力、代理商管控能力、规模化能力及多业务协同能力上。

兴盛优选区域盈利能力毋庸置疑，但随着互联网企业的入局，社区电商从区域战争变成了全国战争。目前而言，兴盛优选正在扩充品类，朝着“线上超市+次日自提”的方向发展。

长远来看，社区电商的终极角力，不是价格战，而是新基础设施的铺设，从各个环节上实现降本增效，为产业链实现新的价值创造。巨头们之间的“胜负手”，也取决于对科技的应用。谁能重新定义社区电商，谁就能最终主导行业的终局。