疫情之下，智慧零售如何重塑与突围？

原创 复旦管院 复旦管院 

涌动在时代浪尖下的智慧零售正面临着疫情的挑战。零售企业该如何在这搭好的“舞台”上，带来一场完美的演出？如何避免弯路，低损耗地迎接挑战、向上发展？

6年前，“新零售”被第一次提起，这个被互联网企业反复解读、被无数创业者推崇的词语，经历了“无人货架”的兴衰、人工智能的飞速发展、疫情背景下的大浪淘沙，以及“宅经济”的崛起，如今已升级为“智慧零售”。

不同于新零售，智慧零售要技术有技术、要数据有数据、要用户有用户，正逐渐成为资本角逐的红海。如今，涌动在时代浪尖下的智慧零售正面临着疫情的挑战。如何突围、寻求发展？

复旦大学EMBA智慧零售协会近期组织了一场线上分享会。分享会上，复旦大学管理学院市场营销学系蒋青云教授结合行业观察与实践交流，为零售从业者们带来了一份答案。

智慧零售的重塑与突围

蒋青云

复旦大学管理学院

市场营销学系教授

和蒋青云教授一起分享、探讨的还有五位在智慧零售领域颇有成功经验的企业家校友们，他们是：月星家居新零售连锁集团总裁许惊鸿校友，上海爱婴室商务服务股份有限公司高级副总裁、董事王云校友，西贝餐饮集团高级副总裁、董事李志宏校友，复星商业管理集团执行总裁兼会员运营中心总经理杨军校友，光翰科技（上海）有限公司董事长邵敏华校友。在这场“新战役”中，他们的经验与思考很值得零售从业者参考。

（以下内容整理自分享会）

01.

什么是智慧零售？

蒋青云 教授：

现阶段，我们的消费人群进入了收入相对较高的时代，消费升级了，相应会产生很多新的需求。面对新需求，我们当然就要通过产品或是服务的创新，甚至“产品加服务”组合的创新来满足消费者，这样整个零售变成了全方位的创新。

今天的互联网、大数据、人工智能还有其他信息技术的进步，为这些创新提供了可能，零售进入了新时代，这就是我理解的新零售或者智慧零售的本质。

02.

怎么实现智慧零售？

分享会上，我们发现，以下四点观察能更加清晰地表述“智慧零售”的呈现方式——

1

人、货、场的重构

蒋青云 教授：

说起智慧零售，似乎大家都会关注到“对人、货、场的重构”。

人，疫情把“找人”变成了很重要的事情，而直播是“找人”的高效手段，直播的本质是加大对特定人群的接触面，把他们拉到零售场景中来。直播用内容刺激消费者，从而产生消费需求。同时，直播通过社交平台裂变、放大，成为最有效的人流来源。

货，就是产品、服务或者“产品+服务”组合。为了跟上特定场景下用户的需求，智慧零售让“货”的形式更加多样，让交付的内容发生变化，从而提升交易量。

场，变得更加重要了，今天的场所已经突破了物理的界限，变成了物理与虚拟的结合，从而越来越可以呈现消费者多样化的生活方式场景。在这样一些情景下，客户的需求相应增加。

把更新后的场景与产品结合起来，就能创造更多优质内容，而这样的内容能更打动人，转化为人流，这样人、货、场就活起来了，零售的交易量就提升了。这是从零售运营的角度对智慧零售最基本的一个表达。

案例分享 ：货、场的重构

李志宏 校友

西贝餐饮集团高级副总裁、董事

“在餐饮堂食受限制的条件下，我们采取的应对措施就是餐饮零售化，即预制菜的研发。高品质的预制菜利用急冻锁鲜技术，瞬间把产品降到零下30度，冷链负18度的运输，还原度很高。预制菜可以发挥餐饮做不到的常规就餐作用，无限扩大购买场景。”

2

跨界整合

蒋青云 教授：

零售早已成为生活方式的组成部分，而随着时代的变迁，这种生活方式的迭代更新让我们的生活需求也在不断延展。有基本的功能需求、情感需求，更有社会需求、精神需求。从而产生零售业态的自我改进，与其他业态联合，并产生全方位的解决方案。

因此我们做零售就需要观察不同的场景、不同地域、不同人群的需求表达是什么，要学会理解他们的理解方式，从而根据不同的人群、不同的地域来进行创新。这很重要。

案例分享 ：联合营销

许惊鸿 校友

月星家居新零售连锁集团总裁

“疫情常态化下我们推出了环球港&月星家居mall双茂驱动，全国联动，十大营销举措，其中的联合营销是我们月星流通平台与入驻品牌联合举行活动，包括明星活动、会员活动、招商活动，促销活动等。我们还建立了战盟品牌，联发品牌朋友圈，包括家具、家居、家装、家电、家纺、家饰、家政、家庭生活等，从一个家到八个家，构建生活方式全场景，打造美好生活全产业链，把美好生活带入每个家。”

3

会员经营

蒋青云 教授：

我们要把顾客当成是一个可以持续经营的资产。会员的经营对零售业来讲非常重要，上海零售业几乎60%的绩效是由会员带来的，也就是说抓住了会员，一年业绩的60%就有了，我们花更多的力气去创造剩下的40%就可以了。智慧零售通过大数据帮助我们更好地洞察客户，会员制让我们的经营结构更加优化，这样我们整个商业模式就发生了质变。

案例分享 ：会员制、数据洞察

杨军 校友

复星商业管理集团执行总裁兼会员运营中心总经理

“任何一个平台、线下商业想要突围，如果没有会员制线上平台作为基石是不可能的。通过梳理线上线下、场内场外的商业与用户触点，每一个触点利用数字化的工具进行转变，并不断拉新促活，来积累会员。会员运营价值的唯一评估是交易的贡献，在线上会员制平台设计的时候需要以终为始，大量的会员最终一定要为销售转化做贡献。如此，数字化转型的结果也是显而易见的。”

4

规模化发展

蒋青云 教授：

零售业一定要有规模化，才能带来竞争优势，才能可持续发展。零售业最基本的战略就是规模化。互联网是一个加速器，加剧了零售业的整合。我们需要利用互联网，结合线上线下，在行业内取得领先优势，成为头部型企业，才能可持续发展。

03.

交付场景有哪些变化？

蒋青云 教授：

依托互联网来解决疫情下的智慧零售已经成为中国智慧零售发展的一个最根本的动力之一，线上零售、虚拟现实技术、增强现实技术、计算机视觉和无人商店等，都成为今天智慧零售的一个重要的手段。

智慧零售的服务方式也发生了变化。原来一手交钱、一手交货的场景，变成了依托互联网和社交网络为基础来进行全方位的交付，不仅仅有事先的种草、事中的配送，还有事后的社区营销。

更重要的是内容交付，通过社交网络或社群营销来实现的内容交付，形成情感交融，最后产生消费者和商家之间品牌的连接，是品牌可持续发展的一个最重要的保障。

智慧零售不仅可以通过产品和服务的交易来实现利润，还可以通过长期持续的交易、网红的影响力等各方面带来一些更多额外收益，整个商业模式也就因此发生了变化。

案例分享 ：全方位多渠道的交付场景

王云 校友

爱婴室商务服务股份有限公司高级副总裁、董事

“我们有自己的APP，建立了自己的微商城和小程序，因此，我们的会员除了线下购物，还可以在线上商城及直播间购物。我们通过线上线下联动以及全渠道的覆盖，结合会员体系，把所有的服务和产品运用到所有渠道中，帮助实体连锁能够真正走过疫情最艰难的时间。”

04.

产业链的颠覆性革新？

蒋青云 教授：

一方面，数据信息系统的赋能，让智慧零售的交易效率越来越高，可以快速响应顾客需求，降低单位成本。

另一方面，智慧零售的供应链在新的信息技术支撑下实现优化，这种优化可以提升顾客体验、提高运送效率。现有的供应链体系可以通过学习消费者购买习惯、前置仓的设立、供应链的优化，压缩交付时间，甚至预测客户需求。

今天，智慧零售的交易各方不光会减少环节，也可能会增加环节，只不过客户在表面看不到。但是不管是减少还是增加环节都会优化零售的价值提供，从而让消费者得到好的体验，同时也增加了效益，降低了成本。

案例分享 ：全面数据干预

邵敏华 校友

光翰科技（上海）有限公司董事长

“没有数据的监测就没有健康管理。因为数据的良性变化带来了患者对方案依从性的提高，也是对产品的信任度和复购度的提高。在医药和健康领域，智慧零售也应该是更精准的零售，需要对用户的健康信息、临床信息以及产品的使用效果等一系列数据的有更精准把握。”

总结

新零售的底层逻辑是什么？

蒋青云 教授：

智慧零售应该有小智慧和大智慧——

小智慧以人工智能、大数据等来提升顾客洞察能力、价值交付能力；

稍大的智慧是去改善消费者体验，提升消费者满意度和持续满意度；

更大的智慧，就是在整个数字化转型过程中，面向未来创造新的零售模式。

那么如何创造新的零售模式呢？

1

“三商”哲学

传统零售业面向未来的零售应该要解决三个“商”，第一个是智商，用数据、人工智能、算法等来帮助我们提升效率。第二个是情商，优化消费者体验，共情消费者。第三个是逆商，扭转企业发展颓势，去做好零售创新。从直面当下的智慧到面向未来的创新智慧，这是一个多层次的智慧。

2

整合虚拟与现实世界

充分运用线上线下结合，充分发挥VR、AR等技术优势，比如美妆零售领域运用AR提供美妆教程，比如有企业运营VR技术打造了虚拟生活空间，都值得学习。

3

变革商业模式

举个便利店的例子。便利店不能做简单的数字化改革，可以把便当柜、饮料柜都外包出去，结合一些传统的外包方式实现轻资产运营。还有DTC、C2M等商业模式，都值得探索。

人们常说零售业只有两种战略模型，一种战略模型叫做高周转、低毛利。规模大、周转快、薄利多销；另外一种模型是高毛利、相对低周转，比如高档百货商场，强调体验、强调品牌、强调情感表达，让人们花更多的钱去购买。

我们希望通过智慧零售去创造第三种模型，以社交营销为核心、以内容营销为载体和以顾客利益为导向的价值创造模型。

* 内容来源：复旦管院校友中心

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原标题：《疫情“常态”下，智慧零售如何重塑与突围 | 瞰见×2022》

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