文旅企业面临“生存之战”：不得不拥抱的数字化转型

因当前疫情突来变化，文旅企业/产业的不确定性依然较为突出，局势走向的明显拐点还未出现，但这其中，依然有走向愈加明确，显现笃定的板块，即文旅产业数字化，从曾经的被动与主动交叉，转为更为主动拥抱。

疫情影响之外，市场的巨大变化更是关键因素。

石基信息大中华区高级副总裁赖德源在接受执惠专访时表示，这个时代变化的一个重大转折点，是部分行业由增量市场进入存量市场，围绕效率的竞争，是正在进行的数字化变革的核心，对不少企业而言有着“生死存亡”之义，“市场上效率最顶尖的20%企业，规模会越来越大，未来5年酒旅市场一定会发生非常重大的震荡。”

这里的数字化及效率，其实也有着两重指向：一是存量市场“天花板”下，敏捷组织、精细管理，对内要更高效益，对外跑得比别人快；二是旅游消费需求变化带来的增量市场里，以“用户体验为核心，以数据为导向”闭环的构建和效应溢出，因为旅游项目正朝着“以消费者体验为核心”的方向转型，诸如大型综合度假区全面数字化的必然在于：一个体量庞大、业态多元、运营复杂的新型项目，其营销、财务结算管理、数据和运营各自一体化，以及由此而成的平台化，是精耕细作出效益的关键支撑。

赖德源认为，在未来5年甚至10年，工具将会越来越重要，比如数字化平台。与此对应，石基信息当前的战略是全面推进平台化和国际化发展，并在酒店、餐饮、零售、休闲娱乐业等四大垂直领域进行横向业务整合，以成为大消费领域应用服务平台级供应商。

这背后是其已窥得的巨大市场机会。

在转折变革期，我们尝试探讨：

1、未来未来5年乃至10年，酒店乃至整个文旅市场，将进入怎样的生存与发展语境？

2、数字化的核心是什么，要真正改变什么？

3、数字化转型的一体化与平台化分别是什么？它们之于文旅企业/产业的逻辑、实效如何理解？

数字化背后的效率竞争正决定企业的生存

同样一家酒店，有的总经理表现可打95分，有些却只有55分，为什么？

赖德源认为，其中一个核心因素是数字化。

在他看来，数字化的核心是指标驱动，由目标反推，涉及各种流程的再改造。在石基信息打造的酒店数字化平台中，一个完整的指标体系可以被拆解为150-200个细分指标，对应到每个岗位，其中总经理可涉及10-15个指标。

这其中至少涉及三个维度变化：

由隐性到显性，指标数量、内容不再似是而非，而是清晰明显；

由模糊到明确，权责、考核等明确；

问题的反馈与处理，由断点失联到网格化，即时发现，及时处理。

其指向之一是企业组织结构变革，打造出敏捷型组织，适配市场变化。通俗而言， 可以理解为用数字化把人、业务真正智慧化“管”起来，对应三个关键词：颗粒度、便捷性和人效比。

赖德源认为，相比以前，酒店集团缺少便捷获取及设定相关指标的方式，有时拍脑袋决定考核，也难以知道每天、每周和每月的绩效与指标相差多远，以及解决的措施有哪些。而通过数字化转型，至少可以将酒店集团管理指标具体到“天”（总经理基本是小时级），发生问题后，按天来考核解决策略的效果。

这个链条中，发现或出现问题—策略应对—成效及比对—调整策略......数据与工作成效循环相互作用。

“这个时候就是小步快跑，”赖德源表示，而不是等到年底考核发现没完成指标把员工“干掉”，或者明年继续如此，这种颗粒度的管理比较粗糙。

而数字化成效的一个例子是，酒店集团高管的一个指令，至少可以迅速在总监级别员工身上产生效果，并在第二天或一周后能够看到应对措施的结果，所有人都被“网格化”了，信息的传递与触达更便捷直接和紧密，而非此前的逐级往下/往上的传统流程。

赖德源对数据驱动的敏捷型组织有一个较形象说法，即数据作为血液，将流淌到身体的各个细枝末节，信息将能够更快、更准确的反馈给决策大脑，从而快速应对外界变化，“身处数字化时代的酒旅企业，是不是能比别人更快，就是未来的核心竞争力。”

在赖德源看来，数字化要实现的目标之一是弱化对单个人的依赖，让人更职业化，人效比更高。

他透露，今年大量的酒店集团都在推行自己的全面指标体系管理，基本是5年规划的跨度，其中今年将是酒店集团投入最重的部分，“基本从去年下半年开始到今年，大量企业都在进入这一管理模式，酒店数字化在十四五的核心，归根结底是提质增效，效率提升，收入、利润增加。”

他同时提到，在20年前，整个中国是一个增量市场，彼时信息化的更多目的是满足快速开业的需求，重开业轻运营，通过数量增加获得市场控制权，重在跑马圈地，主要比拼的是资本。但2020年后，重心变成能否在市场里生存下来，这是非常大的变化。

这背后也彰显了一个冷峻事实，国内酒店已进入存量市场，向外扩张空间已明显触及天花板，对内要更高效益成为新竞争主基调。

赖德源观察发现，早在2018年、2019年，一些反应快的央企已经完成了管理指标体系的改造，这是一个非常强烈的信号。

他有个判断：每年能够提高3%-5%效率的酒店企业，在5年之后将成为市场的赢家，因为那时企业的利润可能只有10%，这个情况下的存量市场，比的是效率，将决定谁能在市场里活下来。

也就是说，在增量市场阶段，企业普遍都能活下来，差别主要是活得好与坏、大与小，但在存量市场，效率低则可能被高效率企业吞并掉。

赖德源认为，基于兼并会有“马太效应”，低效率企业的退出、出售或关闭、转型，未来几年会越来越多，而市场上效率最顶尖的20%的企业，规模会越来越大。未来5年，酒旅市场一定会发生非常重大的动荡。以管理效率高的国企/央企来说，它们有资金和人才优势加持，今后在市场上会变得更强悍。

但究其本质，酒店业的效率之争与中国文旅业的效率提升，在业务逻辑上虽具有一定差异性，但本质是相似的。文旅目的地领域的业态更多样、需求更多元化，也将为整个行业的数字化发展及信息架构的一体化能力提出了新的要求。

10年一次的数字化大变革

“我一直秉承一个观点，每隔10年就会发生一次大的数字化变革，”赖德源说，10年前，国内大量单体酒店进入集团化发展，每家酒店都有一个总经理和一个系统，几乎谁都不听谁的，彼时酒店集团的信息化本质与当前的酒旅数字化雷同，需要将单体演变成的庞然大物更好的管起来。与当前大型旅游度假区做比，当时酒店讲究的是垂直整合，要将所有的酒店串成一条线，在一个有“决策大脑”的新系统里有机运转；而后者则注重横向整合，酒店、餐饮、零售、娱乐等不同业态产品打通阻隔，实现互通。

石基信息其实有着两重身份的叠加：

一方面自己完成内部的横向整合，提升效率，成为对内要效益的企业之一；

另一方面，对外为酒旅企业提供数字化转型的工具、平台，成为数字化整体解决方案的供给方。

赖德源透露，早在2018年，石基信息即开始做内部的产品服务横向整合，包括收购外部的一些企业，完善产品链与服务链，这在2020年基本完成，本阶段公司正在持续完善产品体系，并为客户做互联互通的整合服务。

这个过程其实折射出一个直观事实：国内休闲度假的综合、多元化旅游消费需求走高，推动大型综合类的旅游度假区的持续出现，衍生出多业态复杂元素综合体的数字化管理需求，这给石基信息提供了机会。

赖德源提到，通过多年深耕，石基信息的业务覆盖了酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等四大领域，并在中国规模零售市场占据领先地位。石基旗下丰富全面的解决方案包含前端获客、企业中台、会员营销、多业态全场景运营，并实现了不同系统在生态内的高效整合，能够满足消费者全生命周期的全链路服务及不同类型文旅企业全渠道营销、旅游数字化综合管理、私域流量累积等核心职能。这一整套平台级解决方案在中国文旅业具有开创性意义，迄今已服务了中国500+旅游企业。

延伸来说，在市场新需求浪潮中，企业的感知力、前瞻性，以及既有能力积累和再升级的可能性，都是不可或缺因素，决定了其市场领先优势的大小。

在酒店等传统优势领域垂直整合及国际市场的深度拓展，在国内新兴市场横向整合与拓新，构成了石基信息的重要两面。在与石基信息合作的项目中，襄阳华侨城奇幻度假区、东方明珠、太湖龙之梦乐园和中国马镇是为部分代表。

它们有同类项：业态多元、产品丰富，是综合体验型旅游目的地。比如东方明珠有酒店、餐饮、零售、会展、船票；中国马镇有酒店、票务、餐饮、商业；太湖龙之梦乐园包含了“吃、住、行、游、购、娱、养、育、展”九种功能；襄阳华侨城奇幻度假区更甚，由“四园一镇七酒店”组成，是典型的“吃、住、行、游、购、娱”一站式都市文旅休闲度假区。

这衍生出共同的现实诉求：收益最大化、数据统一化、管理智慧化。横向整合成为必然，破除业态与业务系统之间的壁垒，进行内部资源整合，实现更灵活、更实效的产品组合，同时优化内部管理。

以东方明珠为例，其2017年的接待总人数就超过了法国埃菲尔铁塔，名列世界第一。2021年五一小长假的五天里，东方明珠接待游客人次超11.6万，是2020年的近6倍。营业收入创历史新高，比2020年增长520%，较疫情前的2019年增长近14%。巨量游客、多业态运营及管理有序化的正循环背后，与数字化体系的支撑是分不开的。

作为上海的城市会客厅，东方明珠除了观光塔外还拥有全透明悬空观光廊、明珠生活美学馆、九号卡丁体验中心、餐饮设施、上海国际会议中心和东方明珠浦江游览等多个业态。

如何将分散的营收业态聚合打包、整合形成更具吸引力的产品包，提升复合经营优势是重点。同时，消费人群的多元、分层，又决定了产品包的多样化。此外，产品包多意味着吸引度增强，于触动消费者有利，对应企业则要考虑价格底线、营收及利润平衡。

复杂度“打满”。

东方明珠在前端整合了单业态子系统；在业务中间层整合了多业态资源，并实施了统一的支付管理平台，建立了跨业态会员体系；在后台，实现了多业态复杂业务逻辑下，对后端财税核算时的信息化支持。

这一整套信息管理系统实现了一站式购买，多业态实时核销，真正实现了营销一体化，提高了游客的全流程体验和后台部门的运营管理效率。

襄阳华侨城奇幻度假区将襄阳、武汉、湖北省内周边、河南和重庆（米字型高铁圈城市）依次分为基础市场、核心市场、补充市场和边际市场，“不同层级市场+不同消费客群+丰富的产品业态”叠加之下，对其运营全局规划的高度及前瞻性、落地执行的精准有效性等，都提出了不小考验。

打造业务中台，是石基信息提供的整体数字化解决方案的内核之一。其要解决横跨业态之间的数字化模型问题，先通过横向打通，再实现更纵深垂直的工作落地，其中通过不同维度进行不同系统的信息集成，可以发现其中逻辑：即深挖用户信息，为形成巨量而清晰的用户画像提供基础，进而为产品打包的智慧化，乃至整个项目运营能力及成效提升，创造更多可能，同时优化管理链条，提高管理效率。

襄阳华侨城奇幻度假区相对更进一层，通过与石基的合作，在业内首次提出旅游目的地“四个一体化”概念：营销一体化、财务结算管理一体化、数据一体化和运营一体化。

这可视为大体量、多业态、项目型目的地数字化转型的创新基础“骨架”和系统解决方案，其底层逻辑包括并不限于跨业态的交叉营销，提升游客单次客单价和复购率；项目的决策能力和风险预警能力；从运营、会员、收入、渠道等维度助力园区实现整体运营，以及提高财务结算管理的效率等。

结合前述石基信息对不同项目提供数字化解决方案的异同，将其进一步适度拆解，至少有三个维度的共性：

1、游客需求端与企业供给端。前述多个项目的业态综合多样，既形成立体全面的游客一站式消费画像，也带来单个不同业态的单独消费用户画像。一方面需要将这些数据互联互通，点、线、面贯通，才算是拥有了庞大而完整的用户数据，进而对营销、运营的精准有效性带来更多可能。反过来，营销与运营的精准转化，会进一步增强用户画像的厚度和广度，正向循环效应由此产生。

2、客流量x客单价x复购率，三个密切相关核心数据的平衡与最大值化，以及总营收与总成本之间“剪刀差”，也即利润的最大化。前述多个项目中打包产品是个可行的切入点。其一，大型综合型度假区业态产品，具备打包形成链条化延展消费的可能，也能通过打包产品的性价比，吸引更多游客消费；其二，在欠缺强势IP以及消费产品积木化的背景下，打包产品成为必然之举；其三，打包产品的核心在于更好的引流消费，但如何实现较好收益，考验对繁杂产品的组合能力。这就需要数字化能力予以支撑。

3、旺季与淡季。旺季尽量做高营收与利润，淡季尽力减少成本支出，一高一低，是项目赚钱的关键。优质的数字化能力，实现营销与运营收支的更好把控，为利润最大化提供了可能。再者，财务结算一体化对减少成本、提升内部效率，也是其中之义。

中国客人、中国市场在发生什么变化？

偏宏观角度来说，石基信息为不同项目提供的整体解决方案，具有部分需求定制属性，但底层逻辑、整个产品架构又具备了高度适用性与灵活性，其内核一致，但外在形态及侧重可因项目不同而适应变化。石基目的地解决方案是石基集团自主研发、自主产权的平台级软件产品。其灵活性、更能满足本地市场的产品功能、陪伴型服务及“用中国自己的解决方案来服务中国客人”是产品的核心视角。

不仅如此，石基也在积极开拓新兴市场。其自主研发、自主产权和自主品牌的国产信息化系统为中国交通建设集团旗下“憧憬”号邮轮研发的船岸管理系统的验收工作已经初步完成，成为国产软件首次在豪华邮轮上的安装实施，并将助力游轮在不久的将来实现首航。

基于部分客户的特殊需求，石基也在以具有创见性的新产品为客户提供更具针对性的解决方案。

国家4A级景区——北京野生动物园，因养育着5000余只来自世界各地的珍稀野生动物，每年吸引着大量游客前来游玩，并在2020年和2021年连续被评为“北京网红打卡地”。

石基为游园宾客提供了便捷的前端线上游园信息导览，并能够通过业务平台实现票务、餐饮、零售业态的有机整合。对于北京野生动物园来说，由于园区的特殊性，供应链管理体系所涉及的变量比较多，石基正在响应客户需求进行动物饲料管理系统的研发。

园区将根据动物生活习性，科学合理安排动物配餐和制作，从热量、营养、投喂次数等维度进行科学管理，保证动物营养均衡，健康成长。以系统为依托的精益化管控，将优化整个动物喂食流程，减少不必要的环节，这将最大限度的实现投喂管理标准化。这些匠心独具的管控手段，是石基不断适应客户个性化需求的体现。

文旅产业数字化转型趋势明显

政策层面上，数字化转型已上升为国家社会经济发展的新动能和新引擎，在政府工作报告、十四五文旅发展规划等已多有描述，叠加省市目的地的对应政策与措施、文旅新基建等要素，文旅产业数字化转型趋势明显。

另据中研普华发布的《2020-2025年智慧旅游产业深度调研及发展现状趋势预测报告》显示，2019年中国智慧旅游行业总资产大约为1500亿元，到2025年大约为2060亿元，年均复合增速约为6%，利润将达173亿元。

而疫情则加速了文旅产业数字化的进程，其市场渗透率及发展速度，相较疫前都会有较大提升，其中数字化转型升级的硬件与软件等“基础设施”的做厚做深，将具备更长远的价值与意义，这将不仅是政府、企业端数字化“毛细血管”的再构建，也将与用户端或游客端形成正循环效应。逻辑之一是，消费升级背景下，人们的消费需求正发生深刻变化，新的旅游体验、出行等诉求不断焕新出现，对应到供给端的精准化、精细化服务要求也更高，推动了企业数字化转型的速度与深度。

石基信息有研究报告显示，随着以95、00后为代表的“Z世代”成为新兴消费主体，周边游、碎片化、当地玩乐成为游客行为的重要特征。更高品质、个性化、原生态的旅游产品将更受游客欢迎。总体来说，整个（项目型）旅游目的地正朝着“以消费者体验为核心”的方向转型。

其研究报告还有两个判断：

近十年来，技术不断革新，帮助人与人，人与物，物与物之间建立连接和互动，给游客带来了更加个性化的旅程体验。随着机器人自动化技术、大数据、物联网等新型技术在文旅产业中的应用，“沉浸式”体验经济正在成为消费主流。

从整个行业的宏观角度来看，景区（包括人造景区，比如大型旅游度假区等）已经不再是一个独立的个体，文旅产业“三化”趋势加强——景区目的地化、目的地生态化、目的地连锁化，文旅产业更多创新模式将被不断激发。无论是服务、运营还是管理，都在不断向标准化演变。

由此顺延，以消费者体验为中心，是酒旅数字化转型或文旅产业数字化的核心。如赖德源所言，也即“以客人为中心，以数据为导向”。

石基信息提出的“双平台”数字化方案与此对应，其以前述四个“一体化”为依托。一是数据平台，以数据为导向，解决的是管理模式和流程效率的问题；二是业务平台，以业务需求为基础，解决的是产品、营销和运营的问题，切入点在于用户全生命周期价值的提升。

赖德源认为，如果说过去酒旅企业的核心竞争力体现在所持有资源是否稀缺，那么未来的竞争力将体现在数据管理能力、平台落地能力、流程再造、用户运营能力和管理层数字化领导力等5大方面的能力构建。

这5个方面可以理解为是企业循序渐进的数字化转型过程，而对于可提供相应能力整体解决方案的石基信息来说，它的市场空间还将被极大开启。