网红经济崛起

编译 | 豆豆

编辑 | 龚岩

奢侈品牌过去都是以独白的方式发声。它们最新系列产品的新闻总是单向流动——从董事会议室—通过广告牌或色彩缤纷杂志的编辑推荐等方式—到达买家。在社交媒体时代，买家自身也开始发声。其中，网红发出的声音已经能够传入时尚老板的耳朵里。这些人通过评论、宣传甚至偶尔批评各种各样的产品，获取了大量的关注者。与曾经占据大量品牌大使位置的一线明星不同，网红的声誉并非来自线下追随者，而是通过巧妙使用Instagram、Snapchat或TikTok。他们发的帖子貌似低俗，但业务却远非如此。

在消费者看来，网红已迅速成为行走的广告和可信赖的朋友。作为品牌与客户之间的中介，网红正炙手可热。对于品牌公司的老板来讲，网红正成为通向千禧一代和Z世代消费者的通道。据咨询公司Bain计算，这两类消费者2025年将占据3500亿美元的全球珠宝首饰市场的70%。对于监管者，网红正成为密切关注的目标。3月底，据新闻报道，中国监管者计划限制网民能够打赏网红的限额，网红从粉丝身上赚钱的规模，以及他们能够发布什么样的内容。总体看来，网红已成为不可忽略的力量。

对于网红产业规模的可靠估算并不多。在网红发展早于西方的中国，据国家统计局估算，2020年网红经济对于经济的贡献约合2100亿美元，相当于GDP的1.4%。由于人们更加痴迷于智能手机，与很多数字产品一样，疫情进一步助推了网红经济。

据分析公司EMarketer估算，2022年约75%的美国营销者将在网红身上花钱，比2020年提升了10%。品牌在网红身上的全球花销可能达到160亿美元，广告投入中每10美元中就有1美元花在社交媒体。另一家分析公司Research and Markets认为，2021年全球中间人赚取了100亿美元收入，到2028年这一数字可能达850亿美元。去年，提供网红相关服务的公司数量增长25%至1.9万家。

网红生态系统正在挑战长期以来奢侈品牌管理的信条。除了单一方向传导以外，宣传活动一般是标准化、一成不变且昂贵的。长着漂亮颧骨的一组专有白人女星显示着专一和富有。同一名好莱坞女星同一张照片上的同一个微笑，在很多年里都会被用来吸引路人购买某件商品。朱丽叶·罗伯茨和娜塔莉·波特曼十年来都分别是兰蔻最畅销的L Vie est belle香水和Miss Dior的代言面孔。各明星和品牌都对所涉及的金额讳莫如深，但估计会达到数百万美元。一个报告显示，LVMH集团去年在整个Miss Dior方面的营销投入“接近1亿美元”。

这种明星引领的营销活动对于十几、二十岁的年轻人来说很遥远，这些人更喜欢真实可靠，而非时间隽永。有着邻家女孩或男孩魅力的网红们符合这样的条件，且与大明星相比收费低得多。最优秀的网红能够将品牌的信息重新包装，与自身的声音、粉丝的品味和平台的选择相得益彰。Instagram上有很多超过200万粉丝的大V，TikTok则有很多超过10万粉丝的“小网红”和少于1万粉丝的“微网红”。

网红尤其善于利用社交媒体平台不断变化的算法和特色功能。例如，当Instagram开始主推短视频（Reels）而非静态图片时，很多网红也会跟随。随着社交媒体App引入购物功能，网红也正在把娱乐和直销结合起来。这种“社交商务”在作为发源地的中国很流行。2021年10月，在中国年度购物盛会双十一前的活动中，李佳琪（俗称“口红一哥”）在12小时直播里获取了2.5亿次观看量，卖的东西从润肤霜到耳机都有。他和另一个网红薇娅一天卖出了价值30亿美元的商品，相当于亚马逊平台日换手量的1.5倍。

很多网红以传统品牌大使从未有过的方式管理产品，成为视频剪辑师、台词撰写人、灯光特效师、导演和主演的多面手。Jackie Aina的美容小技巧在多个平台上共吸引了700万粉丝，她认为能够显示质地和准确颜色的高质量设备很重要，“更不用说打光设备了”。Aina女士的30秒生活方式TikTok视频，每期制作时间都要花几个小时。

这样的制作价值，连同网红的观众基础，形成了对于品牌的价值。但对这种价值量的计算则并非精确的科学。分析公司Launchmetrics试图通过跟踪营销活动在印刷平台和线上平台的可见度—“媒体影响价值”（MIV）—来衡量，反映的是品牌需要花多少钱来取得一定曝光度（即营销驱动的预期收益）。品牌可以使用该指标来看相对于竞争对手取得了怎样的成效。意大利网红Chiara Ferragni喜欢粉红色，有着2700万Instagram粉丝。哈弗大学的案例研究显示，她为期三天的婚礼为Dior、Prada、兰蔻和Alberta Ferretti（提供了伴娘服装）等品牌创造了3600万美元的MIV。与其相比较，LV使用韩国偶像团体BTS，开展了更传统（当然也更昂贵）的2021秋冬季产品的视频营销，其创造的MIV仅为2500万美元。

在提供新机遇的同时，网红也产生了新风险，尤其是对于身份依赖于价格控制和独占性的奢侈品牌。LV和Gucci在中国开展的网红直播销售被嘲讽为自降身价。同时，全职网红的大规模团队要价也高。在伦敦和上海办公的营销机构Tong Global的联合创始人Adam Knight指出，“口红一哥”直播的成功使得品牌对其服务的需求猛增，但同时他的要价也是一流的。只有在活动大获成功的情况下，李先生的费用、佣金和专属收入等才物有所值。否则，Knight先生指出，客户的收益“会被完全侵蚀掉”。

此外，还有更多非直接成本需要考虑。与一两个受行为条款独家合约制约的超级明星相比，一大群年轻、不可预测的品牌大使更难控制。尽管网红合约期更短，若出现不良行为更容易替代，但其预想不到的举动可能会带来大的损失。中国官方前期已经以污染网络环境为由清理了2万个网红账户。奢侈品牌据说在华也相应削减了网红营销的费用。全世界的监管者和一些社交平台开始打击未将内容标记为广告的网红。

这些担忧能够解释为何一些奢侈品牌对网红怀有戒心。生产丝巾和Birkin包的法国爱马仕刻意营造着无网红的社交媒体形象，但更多的品牌认为使用网红的收益大于成本。尽管有LV和Gucci直播翻车的前车之鉴，这两个品牌的集团公司LVMH和Kering仍然持续在依靠网红创造社交媒体动能。投资银行Hefferies的Flavio Cereda-Parini认为，排名前十的品牌必须要会玩数字化游戏。如果不会，“你作为前十的日子也不会太久了”。