跨界卖酒？娃哈哈在多元化转型的路上越跑越“偏”

摘要：

1、时隔八年，娃哈哈再次“卖酒”，引起行业广泛关注，这是娃哈哈多元化战略的缩影，此前，娃哈哈还跨界卖奶茶、粽子、雪糕、彩妆等，结果均以失败告终，多元化战略并不成功。

2、娃哈哈执意跨入白酒市场，更多的是迎合资本的喜好，但面对高度集中化、产品质量以及品牌力要求更高的白酒市场，娃哈哈恐难有作为。而且，从此次娃哈哈对“宗帅家酒”投入的精力来看，这一次似乎是玩票性质更多一点。

3、从宗庆后到宗馥莉，不断跨界的娃哈哈，在转型的路上越跑越偏，事实上，真正决定企业生存的关键是产品力，而不是零星的跨界业务所能影像的，如何“越活越年轻”，将是娃哈哈要认真思考的问题了。

作者丨洁云

编辑丨陆达

今年春节，账号主体认证为杭州娃哈哈集团有限公司的公众号“娃哈哈八桂之家”发布了一篇文章，里面出现了两款瓶身印着娃哈哈Logo的白酒——宗帅家酒，其中一款的建议零售价为每瓶1388元，售价直逼茅台系列。

贵州茅台作为当前A 股市场里的“市值一哥”，其股价在过去10年里涨了20倍，也带涨了一众白酒上市公司的股价。

不过去年以来，白酒板块的股价回调不少，近日更是板块面临崩跌，连带着茅台酒的售价也出现了罕见的下跌。曾经，动辄上千元的白酒仍有不少消费者追捧，但伴随着资本市场的“退潮”，白酒市场的热潮也随之冷却。

而在此时，反向选择入局的娃哈哈，图什么？

娃哈哈跨界，什么都想做

值得注意的是，这并非娃哈哈第一次尝试进军白酒领域，2013年，彼时娃哈哈创下782.8亿元的最高营收纪录，坐稳中国首富的宗庆后试图走多元化路线，把目光锁定在了酱酒市场。

随后，娃哈哈与茅台镇金酱酒业合作，推出了旗下的首款酱酒产品“领酱国酒”， 当时宗庆后更在采访中表示娃哈哈白酒业务计划3-5年内上市，可惜的是，最终这款“领酱国酒”并没有在市场中引起水花，推出市场后的第一年，其销售收入仅为7832.93万元，净利润亏损高达600万元，次年销售规模进一步收缩，仅为3269.85万元。

接下来，“领酱国酒”便渐渐在市场上消失了，但娃哈哈并没有完全放弃白酒板块，当前，娃哈哈仍全资控股领酱国酒业销售公司和宏振酒业销售公司，虽然没有重资产押注生产环节，但控制着销售公司的娃哈哈，恐怕还有“白酒愿望”。

而此次娃哈哈“二次造酒”，“宗帅家酒”虽然没有在消费端产生太大回响，但在业内仍是引起了不少关注，毕竟娃哈哈近来不止跨界造酒，还跨界开奶茶店，做美妆卖眼影。

2020年，娃哈哈尝试跨界奶茶店，在广州开出首个直营茶饮店，主打“AD钙奶+水果”的组合，定价为人均15元左右，并打出要开1万家店的目标。

但到了去年下半年，则传来了娃哈哈奶茶店加盟商普遍亏损的消息，据媒体报道，部分加盟商表示娃哈哈的奶茶店几乎没有运营，且存在着产品老旧，推新慢，物料贵等多种问题，大多加盟商都处在亏损状态。

此外，去年刚刚接手娃哈哈的宗馥莉，也曾在2016年推出以自己名字命名的品牌“Kellyone”，和娃哈哈的定位不同，Kellyone主打高端路线，曾陆续推出过低卡果味茶饮CHACHA、无糖茶一茶以及气泡水“生气啵啵”等多款单品。

但从Kellyone天猫旗舰店的销量来看，除了由王一博代言的气泡水“生气啵啵”有较高销量外，比如低卡果味茶饮CHACHA，则只有月销量37件。

虽然，“生气啵啵”借助王一博的流量，成为了Kellyone当下最能拿得出手的大单品，但依靠代言流量带动的玩法是短暂性的，单纯依靠“粉丝经济”来刺激销量， Kellyone离成为第二个娃哈哈恐怕还有一段距离。

除此以外，娃哈哈还曾尝试跨界推出过比如粽子、雪糕、彩妆等，结果均以失败告终，因此，娃哈哈此次再战白酒领域，到底是“玩票”还是“押注”，外界还是颇为好奇的。

再次挑战白酒市场

做饮料的娃哈哈，为什么要挑战白酒市场，要说唯一的契合点，可能两款产品都是用“水”做的，卖“水”可以，卖“酒”为什么不行？

如果我们回看近年娃哈哈高调推进的业务，其实大多还是跟饮料行业有关，比如奶茶店，比如Kellyone品牌，不过严格来说，娃哈哈不是在追着“饮料”行业走，而是追着资本认可的行业走。

回看娃哈哈的发展史，诞生于1987年的娃哈哈已经是“中年企业”了，自2013年营收站上巅峰的782亿元之后，便一直开始走“下坡路”，其营收从14年的720亿，一路跌至2020年的440亿，创下了娃哈哈近十年来的业绩新低，在全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单中，娃哈哈仅排在227名。

此外，当年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”而火爆市场的AD钙奶，以及大单品营养快线的市场声量也在不断下滑，营养快线的销量从13年的年销200亿元下滑至16年的84.2亿元，其后便没能在公开信息中查阅到这款单品的销量了。

而娃哈哈“衰败”的主要原因，是品牌的老化。随着Z世代逐渐成为市场的主宰，饮料行业的新品牌也在不断冒起，想要抓住年轻消费者，品牌跟产品的迭代和创新速度至关重要，但娃哈哈却似乎仍在做过去的“自己”。

尽管有推出诸如“生气啵啵”这样的年轻化单品，但却仍只是市场变化下的被动跟随，在元气森林抢占了市场后，这样的单品恐怕难以占领消费者心智。

不仅产品变化不大，娃哈哈的渠道也没有跟上时代的变化。过去，传统快消品多数使用经销商的销售模式，宗庆后所坚持的“联销体”模式，实际上就是将庞大的经销体系通过“利益绑定”，依靠经销商的推进来实现销售，但随着互联网时代的到来，传统的联销体已不具备优势，但反观娃哈哈，虽然在各电商渠道上都有进驻，但显然线下仍是其重点。

为此，娃哈哈确实需要改变，或者说需要“助力”，这些年投入餐饮领域、白酒领域，其看中的也是资本市场青睐的领域，通过加注这些行业，对娃哈哈来说，或能更快获得关注和获得成功的机会。

而白酒领域这些年在资本市场上可谓备受认可，从贵州茅台股价的一路疯涨中也能看出端倪。一则，白酒在中国有非常广阔的消费规模，尽管近年其在资本市场中的热度有所减退，但整体市场规模仍在，且在一些特定场合，白酒甚至具备了超越酒类产品的价值。

二则，从毛利率而言，白酒可以用最小投入翘起最大收益，2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨，占白酒行业总产能的8%左右，但实现了630亿元的销售利润，占行业总利润的39.7%。

最后，在上一轮白酒行业加速发展的阶段里，不少白酒企业通过引入资本，扩充产能，均实现了市值增长的发展机会，随着企业在二级市场的估值抬升，又能正向吸引更多资本，娃哈哈或也想实现这样的资本循环。

转型之路，越走越远

白酒市场或是一个有想象空间的市场，但能否帮助娃哈哈打开第二增长曲线，目前来看，难度不小。

首先，白酒市场正迈向高度集中化。随着上一轮白酒市场的高速发展，行业其实已经逐渐进入存量市场，头部酒企间的厮杀严重，而对小酒企来说，生存会更加艰难，从2021年酱酒行业格局来看，贵州茅台一家独占了56%的市场份额，留给其他品牌的市占不足20%。

其次，娃哈哈跨界难专业。以渠道为例，白酒和饮料的销售渠道差异很大，关系网也不相同，但在娃哈哈上一轮做白酒时，其中一部分的销售人员正是娃哈哈原有的市场经销商，在此基础上让其增加白酒业务进行拓展，如果这一次娃哈哈拿不出决心和投入来运营新的酒类渠道，恐怕还是做不好白酒这块业务。

最后，则是产品质量和形象问题。由于酱酒成本较高，所以中端以上的产品居多，但在这一价格带，消费者对产品品牌的要求更高，正如奢侈品一样，没有品牌加持，而是让一个产品单价不超10元的饮料品牌来跨界卖酒，恐怕即便娃哈哈白酒的质量过关，消费者短期内也难以接受。

从以上几点来看，当年娃哈哈进军白酒领域失败的种种问题仍在，如果不改变思路，恐怕娃哈哈再做白酒仍会遭遇失败。不过，从娃哈哈对“宗帅家酒”投入的精力来看，这一次似乎是玩票性质更多一点。

虽然在去年12月娃哈哈举行的新品发布会中，“宗帅家酒”站上了C位，但自产品推出后，娃哈哈在营销上也没有什么动作，在新品规划中，也没有提到白酒，反而强调了苏打水、运动饮料和新茶新果汁这三大品类。

尽管娃哈哈多年来一直不间断尝试跨界投入，但从最终成绩单来看，或只有饮料业务才是娃哈哈能够抓得住的“救命稻草”。

面对品牌老化、营销收缩这些难题，“中年”娃哈哈恐怕已经没有精力和勇气，再跨界孵化一个新的白酒品牌，或者其他品牌了，对娃哈哈来说，只能将寻找“第二增长曲线”的希望寄托在新茶饮品牌之上了。

对刚刚接任的宗馥莉来说，以自己名字命名的Kellyone能否在新消费市场中，找到适合自己的细分市场，能否重新迎合Z世代消费者的喜好，能否真正融入年轻人市场，而不是重复“吃饭就是香”这样的自嗨式营销，将会是带动娃哈哈“二次成长”的关键。

娃哈哈确实“老了”，从宗庆后到宗馥莉，宗庆后在交棒，娃哈哈在不断的跨界，不断的转型，而结果如何，恐怕不是零星的跨界业务所能影响的，最终，产品力才是企业生存的关键，如何“越活越年轻”，将是娃哈哈要认真思考的问题了。