洋河外放，今世缘内卷，苏派白酒的十字路口

最近，今世缘烦恼有些多。

今年2月，今世缘发布公告，欲花90.76亿元扩产能，被视为“走出去”战略的重要一步。此事风波不断，投资者对其产能出路的质疑还未平息，如今又陷入扩产工程“串标”疑云，被质疑可能造成国有资产流失。

作为江苏省内两大白酒上市公司之一，洋河已经完成全国化布局，并占据白酒探花的位置；而90%以上市场高度依赖江苏省的今世缘，只空喊了八年要冲出江苏省的口号。

平心而论，今世缘“梭哈”未来数年的所有利润扩产能，并主打高端产品，符合当下白酒品牌化、规模化、高端化的趋势。但完成全国化布局后的洋河，正在开启的精细化市场运作，大本营必然是首选样板市场；而全国品牌的白酒，也不会放过江苏省这一潜力市场。

省内有洋河这一白酒巨头，省外的白酒品牌虎狼环伺。只守着江苏省过小日子的今世缘，能否守住市场擂台？

扩产质疑未消，又陷“串标”疑云？

“关于公司90亿技改项目基础采用异形桩情况，董秘回复，采用天海异型桩节省成本的说法与媒体曝光的情况截然相反……作为上市公司且有国有资产的投入，请公司高层注意……”3月23日，有投资者在互动平台向今世缘发出提问。

今年2月，今世缘公布高达90.76亿元的扩产计划后，其新建酒厂两个车间的桩基工程很快开始招标。然而，中标方居然被其他参与投标的公司举报了。

根据公开报道显示，今世缘在招标文件附带的清单中，包含某企业的独家专利技术，其他企业均无法生产、销售，今世缘涉嫌限制投标。

针对部分投资者的质疑，今世缘董秘王卫东在互动平台回应称，公司招标程序合规、过程公开透明，不存在隐藏内幕或利益输送。面对“用此产品将会多出5000万元投资”的质疑，董秘则表示该项目使用该专利能节省约4300万元。

孰是孰非且有权威部门厘清，不过投资者的心则无法安定。白酒专家肖竹青告诉酒周志：“通过这个事件，我们也发现今世缘在建立现代企业制度，完善法人治理结构方面还有提升的空间。”他认为，作为上市公司应该尊重投资人利益，能够合法合规的经营，毕竟目前犯错误的成本太高。

“串标”疑云只是今世缘逾90亿元扩产能的一个小风波，对于投资者而言，更关心这笔“梭哈”未来数年全部利润的扩产，究竟能否完成市场消化。截至2021年三季度，今世缘总资产为130.96亿元，货币资金31.36亿元，而公司投资90.76亿元扩产，基本上是再建一个“今世缘”。

“目前，今世缘现有产能2.7万吨，项目投产后，总产能将达到6.7万吨，是当前产能的1.4倍。”业内人士蒋先生告诉酒周志，其记忆中，从2014年今世缘酒就喊出全国化口号，但如今90%以上的市场份额仍靠江苏省，如果无法打开全国化僵局，1.4倍产能“卷入”江苏市场，难免陷入贴身战。

今世缘扩产底气何在？

江苏省内两大白酒上市公司，洋河和今世缘走出了迥然的发展路线。早在2012开始，洋河就开始谋求全国化布局，如今更是走到了白酒探花的位置。作为同一产区的两家酒企，洋河的成功为今世缘“打了样”，即今世缘同样有发展为全国化白酒的产区条件和势能。

但现实总是骨感的，从2016年到2020年，今世缘在江苏省销售份额常年徘徊在95%左右的高位，几乎没有走出省外。

即使全部心思投入省内，洋河和今世缘在大本营的市场份额占比仍然差距巨大。根据券商数据，“茅五泸洋”和今世缘合计占据江苏白酒市场份额64%，洋河股份和今世缘的市场份额分别为约30%和9%。前者是后者的3倍有余。

种种情况下，能够让今世缘赌上未来的底气有哪些？

一方面，白酒行业马太效应明显，今世缘不想掉队，就不得不赌一把。

3月28日，郎酒集团董事长汪俊林的公开发言表示：白酒行业的品质时代已经到来；白酒行业的规模时代正在到来，“通过过市场竞合发展，白酒正在向品牌企业集中；只有产能、储能上规模才能确保品质，只有品质才能与消费者一起走向未来。”

从今世缘当前销售数据看，中高端白酒贡献度不少，也是其决心扩高端产能的动力。“今世缘的高速增长来自于国缘为代表的中高端产品快速爆发，高端产品结构高端化还不错。”白酒专家蔡学飞认为，今世缘背靠苏南市场、南京市场发展很快，这里也是中高端酒消费的主力区域。

另一方面，今世缘此次重心布局的清雅酱酒是扩产能的重头戏，也是在分担未来市场风险。

目前，洋河收购了酱酒品牌贵酒，2017年又收购了厚工坊迎宾酒业。洋河作为白酒探花，其布局策略比较超前。“洋河在江苏市场仍是一家独大，如果洋河在市场上培养出新的消费口味，而今世缘又无法跟上，可能差距会更大。”安徽一经销商向酒周志分析。

跟随洋河的策略还灵吗？

尽管今世缘开始谋求省外布局，但“洋河向外，今世缘向内”已经成为白酒经销商固有的认知标签，不敢轻易代理今世缘。

“今世缘本质是还属于二线白酒和省酒，想要全国化，需要补足品牌运营、管理团队、销售网络等诸多短板。”多名白酒经销商向酒周志分析，今世缘目前在江苏省的“天花板”比较明显，更不要提全国化布局。

根据今世缘最新年报预告显示，今世缘2021年预计实现营业收入同比增长23%—27%，达到63亿元—65亿元；并且预计扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润19亿元—21亿元，同比增长22%—35%。这组数据的增速相对于其他泛全国化的上市酒企来说，并不算抢眼。

上述业内人士蒋先生认为，今世缘的中高端市场份额，实际在洋河的战略盲区求生存。占据省内逾30%市场份额的洋河，培育了消费者的口味、度数，同一产区的今世缘是最大的受益者之一。

“在江苏省内，今世缘产品和价格对标的就是洋河，其通过价格差异化竞争，比洋河的对标产品便宜一些，也让不少经销商选择了今世缘。”蒋先生表示，此外，只深耕江苏的今世缘也在持续发展企业直销团购，有效避开了洋河的渠道控制力优势竞争。

今世缘的这种跟随策略可能会逐步失灵。2013年，洋河全国化布局和大众消费的转向，逐步消除了“八项规定”的影响。彼时，洋河通过深度分销模式，通过足够细的经销网络，将经销商实质上变成了“快递员”。

不过，这种模式对销售中高端产品并不适合，因为中高端产品的客户以政务和商务消费者为主，需要借助优质经销商背后的资源。近两年，洋河已经开始对渠道大刀阔斧的改革，江苏作为“大本营”，也必然是改革样本区，可以预见洋河对江苏省新一轮的精耕。

没有了“舒适区”，也是今世缘加速向外走的原因之一。“今世缘要发展，就是要解决跨区域发展问题，以及品牌高端化价值延伸问题。”蔡学飞坦言。

如何破局“全国化”？

那么，对今世缘来说，如何完成跨区域发展和品牌高端化价值延伸？

在业内看来，想要实现这个目标，扩大产能是对的，但不能“补一头，等一头”，跨区域发展和扩大产能需要并举。但目前，无论是人才队伍建设和营销投入，今世缘都和洋河有着不小的差距。

从营销费用上来说，洋河股份2019年、2020年、2021年前三季度营销费用分别达到27亿元、26亿元和22亿元；而同期今世缘营销开支仅有6.7亿元至8.7亿元之间。

从营销人员数量上算，自2018年至2020年今世缘营销人员增长缓慢，仅从910人增长至1070余人，两年增幅仅为17%。这与洋河超过5000人的团队，几乎不再一个量级。

有业内人士分析，白酒化路径大致分为四个路径。一是茅台、五粮液等名酒模式，通过稀缺资源实现快速扩张；二是类似于江小白的网红模式，快速实现口碑传播；三是类似古井贡酒，先占领品牌势能城市，再对周边实现降维打击；四是区域开发，充分利用其他区域经销商的资源，实现商业资源全国化。

“今世缘也在试图破局跨区域发展问题，他自己叫南进和北上战略，就是通过对于浙江市场和山东市场的渗透，来打造多个根据地市场。”蔡学飞表示。

几名业内人士向酒周志表示，上述四个路径，比较符合今世缘的可能就是第四种区域开发，“今世缘的利润大部分都用在投建扩产，且本身营销队伍和品牌都存在短板，想要一己之力实现全国扩张，存在极大的不确定性。”一不具名业内人士认为，仅靠产能扩大实现全国布局的可能性微乎其微，只有一种可能就是在维持现有市场份额的前提下，成为众多运营商的贴牌厂家。

那么，今世缘又该如何完成品牌价值升级呢？蔡学飞表示，目前今世缘主打的清雅酱香概念，国缘系列通过新品类的突破，试图拉伸整个品牌价值的高度，来带动整个产品线的升级。

业内人士表示，茅台集团推出的茅台醇，和今世缘的想法比较类似，就是通过“减酸增香”，让部分不适应酱香型白酒的人群，能够更好的接受。

“目前，今世缘的产能实现释放还有3到5年的周期，5年后的市场，谁也不能判定走向，可以说苏派白酒正站在‘十字路口’。”业内人士蒋先生认为，既然今世缘已经选择了目标，应该围绕这一目标做加法和做配套，避免未来的产能再次“内卷”至江苏市场。

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