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李宁被“国潮”捆住手脚

2022-03-29 13:27
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

斗了三十年的李宁与安踏,似乎才到了赛点。

近日,李宁和安踏先后发布了2021年全年业绩。财报显示,2021年,安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%;净利润77.2亿元,同比增长49.6%。李宁全年实现营收225.72亿元,同比大涨56%;净利润40.1亿元,同比大增136%。

尽管在全年营收和净利润上,李宁的225.72亿元和40.1亿元均超预期的211亿元和36.3亿元,但与安踏的493.3亿元和77.2亿元相比,还是相差甚远。

在很多人眼中,这似乎完全不该发生。

正在引领着国潮,并成功开启高端化路线的李宁,怎么会被这两年似乎都还沉默的安踏给甩开呢?

国潮没能拯救李宁?

李宁在焕发青春后,又一次急速衰老?

对此,燃财经张琳和书乐进行了一番交流,贫道以为:

李宁当下的衰落是必然的,这不是靠一次成功的品牌营销就能拯救的,除非再造一个李宁。

事实上,李宁也十分清楚这一问题所在,而中国李宁这个品牌,就是他开出的药方。

2018年,“中国李宁”成功在巴黎时装周出圈,随后成为差异化与李宁,并引爆国潮风口的一个标志。

必须要承认,李宁成功的引爆了国潮,也由此获得了国潮这个风口的第一波红利。

但它只是先驱,甚至在国潮进入多元化深水区时,仅仅只是中国元素“贴牌”在产品上的中国李宁,已经不足以代表国潮,而只是一种“文化衫”。

失去了先锋形象的李宁也就难免有了“先烈”之感,逐步在国潮中掉队。

一个最典型的消费观感就是:不管是从价格上还是设计上,“中国李宁”和李宁都有着较大差别,但在一些消费者心中并没有意识到两者的区别。

李宁涨价等已经令部分消费者诟病,去年李宁的品牌矩阵里还加入了定价更高的时尚品牌LI-NING1990,以价格来实现高端化,似乎成为了李宁的套路。

但当初国潮没选择,现在国潮选择多,李宁已经失去了随意玩价格的时间。

彼时,李宁用“中国李宁”实现了价格的提升,但本质上来说只是打开了一个Z世代的增量市场,让自己实现了一定程度地年轻化。

同时,品牌高端化却未必能实现品牌的年轻化,且在国潮中掉队下,一度被吸引的Z世代已经开始放弃,并寻找更加个性和新锐的品牌。

李宁,本质上是面向年轻人的运动品牌,一旦失去了年轻人的黏性与消费,从何处去奢谈高端化。

可反过来说,李宁自己现在也被国潮给“绑架”了。

现在提到李宁,大部分人想到的还是国潮,但又感觉不够国潮。

只能说,中国李宁已经气质定型,也不适合继续追逐国潮。

李宁完全应该再造一个更年轻、更个性和更张扬的新品牌,去和友商争夺年轻人的眼球和钱包。

为此,李宁的选择也变得简洁而直白:买买买,买出个多元品牌矩阵和高端品牌形象。

2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙。

2021年3月获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权。

2021年11月,李宁还宣布收购Sitoy AT,将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”拿下。

一系列的购买,让李宁一下子变成了集团军,但有用嘛?

愚以为,买买买本质上是多元化的探路,李宁在国潮上和年轻人进行对话的红利已经消散,且再造一个新品牌去深化国潮也需要时间与勇气。

反之,在更多运动产品分布上去挖掘新的增量市场,则可能是另一个降低风险的办法。

李宁想通了,不想被国潮绑架,才如此破局,能否成功,只能说“一切皆有可能”了。

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